買房送老婆,買房討好丈母娘?貴州神盤及首富故事

文 | 月落烏堤

貴州的首富稱號已經好多年不屬於宏立城集團的肖春紅、肖春明兄弟倆了,但江湖上依然有他們的傳說——拋開財富的變遷,肖家兄弟的故事代表的是貴陽這座城市的地產起伏,畢竟貴陽從不缺故事。

破曉:山水黔城來了

南明河在流經雲岩區與南明區交接的四方河時,轉了個彎,在這個彎上,現在是一棟由左右兩個建築組成的建築體,叫「海螺灣廣場」,這裡是山水黔城的營銷中心所在地,在這裡,拉開了貴陽房地產行業的序幕。

連接山水黔城與黃河路的橋,是山水黔城一號橋,在建設「海螺灣」的時候,就先修好了。

山水黔城的開發商,就是大名鼎鼎的宏立城集團,這個貴陽土生土長的房開公司,成為了貴陽房地產行業最有代表性的企業。

成立於1998年年底的宏立城,由肖春紅、肖春明兩兄弟直接控制,在房地產朦朧的貴陽,宏立城出手即巔峰。

1999年,貴陽市將南明區與雲岩區接壤的四方河片區進入規劃。獲得地塊後,宏立城出手闊綽,邀請了美國WY國際設計顧問公司進行整體設計,參與建築設計的是貴州省建築設計研究院,景觀設計的是貝爾高林公司,作為中國傳統「依山畔水」的設計理念,從山水黔城的取名,就知道這個樓盤的核心,「依山」是龍山、鳳山及麒麟山,「畔水」自然就是貴陽的母親河南明河。

2001年前後,四方河片區的拆遷與山水黔城的施工,進入到火熱階段。

2003年,山水黔城一期(一組團)完工,在這一年舉行的「中國住交會」上,山水黔城被評為中國名盤50強之一,這個名號,並沒有給山水黔城帶來什麼銷量,說直白點,就是個名頭而已,此時的宏立城,因為山水黔城的銷量慘淡,將開盤日期一再推遲,推遲的目的,自然是等待房價的上漲與市場的破冰。

山水黔城最初的開盤價,是1300元/平,這個價格在2004年,以山水黔城的別墅區「半山府邸」被評為貴陽最佳別墅的標準來說,簡直就是白送。

然而,即便是白送,山水黔城依舊不溫不火,市場並沒有給啟蒙中的貴陽房地產市場一個好臉色。

山水黔城的轉機,來自於2007年5月1日。

主題為「盛裝亞洲·多彩貴州」的亞洲時尚大典,在「海螺灣」舉行,舞台從「海螺灣」,一直搭到了南明河上,現在海螺灣的建築和後面的「半山府邸」成為了最佳的觀賞地。

這一盛會,邀請了當時央視最火的主持人之一的王小丫前來主持,盛名在外的成龍大哥,初出茅廬的何潔、阿幼朵,以及齊秦、劉承俊等人的出席,為這場蓄謀已久的營銷活動也添色不少。

「海螺灣」鐘樓


這場活動,持續了整個當年的五一黃金周,山水黔城將這次房地產的主題營銷,做到了極致:中國第一個實景山水中的亞洲時尚大典,中國第一個濃縮貴州人文情感的情感盛宴這樣的定位,將山水黔城的地位,從一座普通的商業樓盤,拔高到了與時尚、人文相呼應的地位——實際上即便到了今天,山水黔城也僅僅依舊是一個商業樓盤,筆者在2019年所居住的六組團,也算是山水黔城的核心區,除了密集的高樓,並沒有所謂的宜居一說。

神盤:登頂首富

2007年5月18日,盛會後的第十天,捂盤許久的山水黔城宣布開盤,之後山水黔城的房價,在短短的一周的時間內,漲到了每平米3600元,漲幅超過了175%,這個成績,估計是肖家兄弟完全沒有想到的。

策劃這一房地產營銷盛會的,是樑上燕,作為中國房地產初期的營銷天才,身上榮譽無數,不過在我們看來,樑上燕最成功的無異于山水黔城的營銷,這一年,樑上燕獲得了「2007中國房地產影響力人物」、「2007年度影響力人物」等榮譽。

可以說,是宏立城的山水黔城,拉開了貴陽房地產的真正序幕;是樑上燕,讓宏立城的房地產開發項目,獲得了巨大的成功。

彼時的貴陽房地產市場,品質樓盤稀缺,民間更沒有所謂的「精裝房」的概念,對於買房來說,就是一種額外的經濟負擔,本地人認為我又不是沒房住,買房幹嘛?外地人認為我就是臨時來一下貴陽,將來誰還呆在這裡。在這樣的背景下,宏立城利用娛樂圈、房產圈的聯合盛會,以及在當地媒體的大面積廣告轟炸,獲得了轟動性的效果,這一套路,在後來宏立城的營銷中,不斷的出現。

山水黔城的大賣,為肖春紅兄弟之後更大的野心和項目,帶來了第一桶金,這第一桶金,是高達35億的賬面資產,利用這筆山水黔城的資金,宏立城開啟了下一個項目的滾動。

這個項目,就是隨後規劃的花果園

2009年,為了緩解貴陽市大小十字的壓力,和擴展貴陽市新的商圈,貴陽市決定對距離大小十字直線距離不到10分鐘車程的五里沖-彭家灣進行棚戶改造及開發,以打造貴陽新的商業中心。

同年,宏立城以160元/平的地面拿低價,獲得了五里沖片區的棚改項目地塊,而當時貴陽的地面拿低價,大約在600元/平的水平上。

除了極低的拿地成本,宏立城所獲取的花果園項目地塊,也是一種出讓土地的特殊操作手段:「生地熟掛」,即政府先以生地掛牌,讓開發商預交土地費,用以拆遷和土地整理,待完成以後再轉讓熟地,這極大降低了開發商的拿地成本。

而且,在項目進入到開發及施工之後,政府允許宏立城在項目挖地基階段,只要預交25%的工程款,就可以取得預售證對外銷售,這極大加速了開發商的資金回籠。

不過,拿地就耗去了宏立城超過80%的資金,高達29億,這對於當時才從山水黔城抽身的宏立城來說,也是個不小的壓力。

正是這29億的投入,打造了貴陽首家、也是唯一一家千億級別的本土房地產項目及房地產公司。

其中拿地於2009年的彭家灣地塊,是貴陽市存在長達半個世紀的城中村,動遷戶數超20000戶,是當時全國最大的棚改區拆遷工作。《貴陽晚報》在報道彭家灣棚改項目時,用了這樣一段話來描述:

「危舊房遍地、道路交通擁塞、垃圾隨處可見,因環境髒亂差現象嚴重,治安狀況混亂無序,城市管理實施困難。」

2010年,宏立城啟動了總投資300億元、總建築面積560萬平方米的花果園彭家灣改造項目。

2011年拿的五里沖地塊,面臨的問題,與彭家灣一致,五里沖地塊,總計的動遷人數超過5萬人,戶數超過10000戶。

2012年啟動改造五里沖地塊,佔地面積3000多畝,投入資金達600億元。

這兩個地塊,被宏立城打造為「花果園項目」,被業界稱為「中國第一神盤」。

花果園:貴陽樓市的晴雨表

「神盤」之所以「神」,除了高達1830萬平方米的佔地面積、設計容量超35萬人的人口密度之外,最令人印象深刻的,無外乎是花果園項目的營銷。

首先,2010年開盤的花果園,開盤價僅為3580元/平,這個時候,貴陽市主城區的房價,基本上在10000左右了,花果園以不到主城區4成的開盤價,極具殺傷力的殺入到了貴陽市房地產市場。

花果園到從開盤到2020年6月,採用的是英文字母的命名,從A1區開始,現在已經命名到X2區,而中間還有B北區,B南區,J1區,J2區這樣的命名,總計超過220棟樓宇投入到市場,容積率為6.8,常住人口在2018年年底的時候,已經超過40萬。

作為對比,同年修文縣常住人口為32萬,開陽縣人口為45萬。也就是說,花果園項目的常住人口,已經超過貴陽市所轄的修文縣,與最大縣城開陽縣相當,相當於這裡搬進來了一個開陽縣的人口。

這,太令人吃驚了。

人口的增長,與花果園的房價不無關係。

位於貴陽市核心城區的花果園,1.5環穿項目而過,在全國城市來看,2環內還能維持10000元/平以內房價的城市,應該只剩下貴陽,只剩下花果園了。

即便截止到2020年6月底,花果園主流小戶型的房價,依舊沒有突破1萬元大關,花果園的存在,是貴陽房價的一個保命符。在外界看來,貴陽市的房價不應該這樣的,但實際上就是這樣的。

可以說,貴陽房價就是花果園,花果園就是貴陽房價的代表。

當所有人在控訴花果園堵車(實際上存疑)、花果園是電梯棚戶區,花果園的高容積率的時候,更應該關注花果園的現實意義:

首先,穿區而過的1.5環、地鐵、BRT,如果是在其他任何城市,這些都是賣點,但是這些在花果園,就是標配。

其次,距離老城區如大小十字、紫林庵等直線距離不超過20分鐘,這樣的連接速度和距離,說花果園是新城市中心一點都不為過。

第三,花果園作為貴陽市造城運動建設的主要工程項目,其實在當時如果沒有政策傾斜,是很難推進的,為什麼?因為貴陽市太窮了,要發展新的城市中心,沒錢怎麼搞,靠招商引資,那不死的更快。貴陽市選擇了最簡單有效的方式,打包給房開公司來開發。

實際上,宏立城的花果園項目,在我們看來,並不是實質意義上的一個樓盤,應該是一個社區,由政府規劃、房開公司開發建設的一個城市中心式的社區。

這種社區的價值,體現在政府意志下不能過高的房價,這個房價,從開盤價就體現出來。

第四,對於全國普漲的房價來說,花果園至少滿足了兩個事實,一是當地人,只要有點收入的群體,付得起首付,就買得起房。以60-80平的小戶型來說,4000左右的房價,20年貸款下來,一個月一千多的房貸,對於普通人來說,真的不能再美麗了。

你想想,下面地州縣進來的,付個首付,隨便貸點款,就真的「進城」了,做城裡人,雖然說「貴陽夢」在外地人看來,不算什麼。但是能成為「城裡人」,能成為城裡人,在城裡安個家,是多少人夢寐以求的生活呢?我們無從得知,當在某個城市,房子成為某些行為比如結婚、獲得認同感、家必須要的條件之一後,花果園的出現,讓更多的貴陽人甚至貴州地州市的年輕人們,實實在在的看到了在在城市有房,成為城裡人的希望。

有個說法,是這樣說的:

如果在北京、深圳、上海這些地方的二環內,修這樣一個樓盤,高層、密度大,但是保證光照的情況下,售價20000以內,你看看年輕人們還會說什麼?

這可能就是雙標吧。

第五,花果園的出現,激活了整個貴陽市的「中環商圈」,也就是穿區而過的1.5環,直接改變了整個貴陽市對外的城市形象。在花果園之前,貴陽就局限在大小十字、紫林庵一帶,花果園之後,外地人才知貴陽有全新的商業形態、城市形象。而對1.5環商圈新經濟帶的刺激,成為了貴陽「造城運動」最大的得意之作。

營銷:遊走在監管界線

開盤第一個月,花果園打出了「買房子送老婆」的活動,這一活動的來源靈感,自然是時下最為火爆的相親項目,他的操刀人,叫羅國(化名)。買房子怎麼送老婆呢?

首先,不管你是本地人還是外地人,你想要參與這個活動呢,就必須在一個月內繳納定金訂房,後續是全款是按揭都不影響。繳納定金後,會將你的信息整理好,單身的男女均可(實際上男的居多),花果園的銷售部門,將貴陽所有的婚介中心、婚介所的資源都打包了,讓他們不用再安排其他的相親活動,之後,花果園在全省範圍內投放大規模類似的廣告,並將當地的婚介所婚介中心的資源也打包了,這樣,需求和資源都有了,剩下的就是買房。

房子買好後,開始相親,相親的地方,就在花果園。

現在我們是無法想像當時這種場面,男男女女們、家長朋友們,為了婚房、入戶操心的所有人,聚到一起的感覺和盛況了。

這個月,花果園賣出了3000套房,是整個貴陽市賣出房子的60%以上。

但是有女朋友了,還不行,花果園隨即開展了第二個活動:

「討好丈母娘」。

怎麼討好丈母娘呢?買房,送裝修。這個裝修是真的送,不是那種簽完合同,隨便找個裝修公司來看一下,就確定的那種,而是由花果園出面,按照一定的要求,直接和裝修公司簽的那種裝修,實際上也類似於「裝修房」,只不過在山水黔城時候,是裝修好了再賣,現在是賣了毛坯再裝修。

這個效果好不好,非常好。很多交完首付買完房,等着交房裝修結婚的,在這個時候,去花果園買房,帶裝修,帶結婚一步到位。

真的是「討好丈母娘」。

這個月,花果園賣出了接近4000套房。

最大的單月銷售量,來自於11年年底,這年的最後一個月,花果園售樓部,打出了最為刺激的一張牌:

組團買房免首付,這不是團購那一套,有點類似於——傳銷,但是,他成功了。

他們是這樣做的:你自己來買房,只需要支付10%的首付,如果你再叫來一個人和你一起買,那麼你就付9%的首付,如果你叫來5個,那麼只需要5%的首付,如果叫來10個和你一起買,那麼你不需要付首付款,就可以貸款買房。但是叫來一起買房的人,需要在一個月內完成。

這個「拉人頭」的配方熟悉不熟悉?熟悉就對了。但是效果好不好?好。本身正常買一套房,首付最低要20%,但是現在只需要10%。而且這10%你還可以不出,只需要把單位上的同事、小區裏面的鄰居、村裏面要做城裡人的小伙、曾經的同學和七大姑八大姨的親戚也叫上,一起買,省錢,省首付款。

在那個草莽的時代,花果園的套路,看上去不那麼漂亮,但是真的有效。這時的售價,已經從開盤時候上漲到了4300左右。

這個月,花果園賣了6000套房,零首付買房這種今天看起來有點違規違法的套路,硬生生被宏立城做成了。這些實際上銷售的,主要是小戶型,也就是60-80平的這些花果園主流戶型。針對的目標人群也非常明確,就是想買,但是首付少點的這種小工薪階層,做點小生意的這些。

那這個在4300左右的零首付買房是怎麼實現的呢?放心,並不是後來效仿花果園做零首付那些樓盤,採用的「墊付」首付款的方式來實現的。花果園拉人頭式的零首付,是實實際際付出去10%首付款的。

那麼,這些首付款是怎麼來的呢?其實,還是是宏立城銷售部搞出來的。他們向宏立城高層申請,以3500元的批發價拿的一部分小戶型房源,並以當時的房價4280元/平賣出,這批活動房自負盈虧。其實現在看來,這批房,大家都賺了,一個平方780元的利潤,完全蓋得住幫忙墊付的首付,房開商拿出來的3500的批發價,也完全有一定的利潤,而買房的,自己買付10%首付,叫來一個人少1%首付,何樂而不為呢?

2012年,宏立城成為了貴州本土第一大房地產開發商,肖家兄弟的資產,也是水漲船高,雖然沒有公開的數據,但是穩坐貴州首富,是板上釘釘的事情。

之後,花果園的大賣,中國第一神盤的火熱,讓宏立城有了出海的資本,也是宏立城折戟之地。

出海:印尼不是貴陽

2017年,花果園的銷售基本接近尾聲,憑藉花果園項目,宏立城再一次賺的盆滿缽滿,不滿足於現狀的宏立城,開始尋求下一個項目。

肖春紅說:國內其他項目「沒有超越性,沒有挑戰性,他要搞就要搞一個更大的。」這個更大的項目,就是印度尼西亞首都雅加達的衛星城項目——美加達新城,由於宏立城並不是上市企業,並沒有關於該項目過多的公開信息,再加上項目位於國外,其實國內知道的並不多。在花果園售樓中心,也只是有展台、沙盤等,主動介紹的也少。

公開報道顯示,美加達新城價值278萬億印尼盧比(約合人民幣1311億元),是花果園投資的數倍,到2018年,宏立城資金鏈緊張的傳聞不時傳出,傳出的原因是,花果園商業中心的標誌性建築「雙子塔」進度緩慢,依託「雙子塔」建設的「海豚廣場」設計方案一改再改,施工進度一度停了又開,開了又停。「雙子塔」身後配套的「貴陽街」(中環壹號)也一樣落後於設計進度。

但是實際上並沒有多少人知道真實的情況到底是什麼,畢竟這三個配套的商業項目,實際上一直沒有停過,一直處於熱火朝天的施工狀態。

美加達概念圖


2019年初,財聯社等多家媒體發佈宏立城深陷印尼項目無法自拔的報道,報道稱,宏立城「夢斷」印尼美加達,陷入資金危機。公開報道顯示,美加達新城最初由印度尼西亞最大的金融控股財團之一力寶集團(Lippo Group)單獨開發,宏立城加入後,力寶負責項目土地,宏立城負責項目的建設和銷售,項目的建設總承包商是中建四局。

然而,由於當地的房地產政策和市場,並不適合國內快速銷售高周轉來回籠資金的方式,再加上前期大規模的投入資金,又非上市公司的身份,導致宏立城國內融資渠道受到限制,宏立城很快便陷入了巨大的資金壓力中去。

再加上印度尼西亞的政策,並不適合做房地產投資。進入印度尼西亞的外國人,大多只能選擇使用工作簽證購房,而工作簽證每年變更號碼,導致無法辦理房屋證件,購房者就很難向印尼的金融機構申請到貸款。

最為關鍵的是,無法購買所有權,這對宏立城宣傳的「私有制」,購買即獲得「所有權」的口徑,在實際操作中卻很難實現。

美加達新城是否爛尾,遠在國內的公眾很難知曉,但是,這並不阻礙宏立城還是會回來的道路。

2020年,宏立城宣布在貴安新區興建全新配套大學城的樓盤——貴安大學城,其設計規模和花果園差不多大小,已於6月份開始賣,這可能是宏立城只做大項目戰略之下的又一次逆襲了。

適合開發這種項目的宏立城,在貴安新區的開發上,肯定會有落地項目,只不過大小的問題,今年報出來,才讓人們知曉,在貴安新區,沒有本土房開公司,還是唱不好這一齣戲。

地產大開發背後的造城運動

貴陽的造城運動,始於1999年。

曾經的貴州,人均GDP是全國倒數的,有段時間內還是全國倒數第一的。與GDP對應的,就是貴州是全國城鎮化率最低的省份。全省常年在外省務工的戶籍人口,高達六分之一,這是個非常龐大的數據,意味着,本地無法提供足夠的工作崗位,本地無法提供與之適配的經濟環境。製造業無法起來,經濟就沒辦法繼續推進,改革勢在必行。

經濟無法發展起來,最直接的影響就是,留不住人,大量的人口外流、人才外流,長期以往只會越來越嚴重的拖累經濟建設。

而處於西南的其他省會,成都重慶長沙昆明都比貴陽好,而省內的遵義,都名聲在外,世人只知遵義而不知貴陽。

要改變這種情況,貴州省及貴陽市必須做出改變,這一改變就是做大做強貴陽。做大貴陽,得先從規模上實現大城市的指標,貴陽市需要將人口從300萬迅速提升到500萬甚至更多,用什麼來吸引人口呢?

貴陽市選擇了兩條路,一條是旅遊,另一條,就是低房價的房地產。

很多人會覺得花果園遲早會成為紐約曼哈頓高樓區的樣子,實際上,所有人都知道可能會出現這種情況:

「骯髒、擁擠、住滿了經濟上不富裕的第一代外來人口,社會問題、治安問題眾多,甚至可能滋生黑社會」。(來源:澎湃新聞《城市映像|睡在這個中國最大的水泥森林裏,我夢到了曼哈頓》)

但是,地方要發展,前提是得留住人,只有人留下來了,才可能給地方帶來活力,帶來消費,帶來勞動力,帶來經濟建設,只有人,才是城市發展的主體。

隨着交通的便利,城市發展已經趨於中心化,也就是強者越來越強,發展越來越好,而發展稍微滯後的地方,則因為虹吸效應的作用,發展會越來越吃力,最終淪為中心城市的「後花園」,失去發展的動力。

貴陽成功的利用花果園項目,再造了一個貴陽城,這種說法一點都不為過。

與花果園同時期的,貴陽還有無數的大盤、神盤,比如面積與花果園相當的中天·未來方舟、大川白金城、中鐵世紀城,甚至保利·鳳凰灣、中天·金融城這些項目,都是貴陽市造城運動中的知名大盤。

唯一不同的是,宏立城是本土房開公司,是最知曉貴陽市政策、最為知曉貴陽人要什麼的公司,也正是知道貴陽市需要什麼,他才會成功。

也許,就算碧桂園在貴安新區的碧桂園1號已經大賣,發展的如火如荼,但是依然需要宏立城前去救火,就算這個原因吧。