權力的遊戲8開播首集播放量近6000萬,「鐵王座」鹿死誰手?

文 | Mia

「長夜將至,我從今開始守望,至死方休。我將不娶妻,不封地,不生子。我將不戴王冠,不爭榮寵。我將盡忠職守,生死於斯。我是黑暗中的利劍,長城上的守衛。我是抵禦寒冷的烈焰,破曉時分的光線,喚醒眠者的號角,守護王國的堅盾。我將生命與榮耀獻給守夜人,今夜如此,夜夜皆然。」

北美時間4月14日,萬眾矚目的《權力的遊戲》(以下簡稱「《權游》」)最終季拉開了帷幕。第一集播出後,相關話題在推特上形成「屠榜」之勢,微博熱搜話題#權力的遊戲第八季#達到2億閱讀量,截止發稿前騰訊視頻《權游8》首集播放量為5500.6萬次。

在這場流量盛宴中,不止是推出《權游》聯名款的品牌們賺得盆滿缽滿:尊尼獲加推出的聯名款異鬼版威士忌在京東上獲得26萬條以上購買評論,按每瓶259元售價計算,在京東上銷售額超過6734萬。

國內播出平台和非官方渠道也借其擴大了影響力,吸引了更多中高端品牌。獲得《權游》獨家版權的騰訊視頻大力推動會員拉新,獲得「權游迷」們首肯的字幕組——衣櫃字幕組作為衍生產業鏈上的一環,微博粉絲累計達26萬,也分得一杯羹。此前衣櫃字幕組憑藉多年積累的用戶粘度,多次與品牌聯動策劃線下活動。

雪諾會知曉自己的身世嗎?鐵王座歸屬為何?夜王率領魔龍與凡人終極一戰?……第七季挖下的諸多大坑都亟待第八季解答。從第六季開始,喬治·R·R·馬丁大神停止參與編劇後,不斷有劇迷吐槽編劇放飛自我,故事線強行收窄。

不過在停播整整一年後,取景於全球十個國家、宣稱「每一集都是電影水準」的最終季,觀眾數據或將再次刷新記錄。目前時長信息如下:第1集54分鐘,第2集58分鐘,第3集82分鐘,第4集78分鐘,第5集80分鐘,第6集80分鐘。在維斯特洛大陸七大王國九大家族上演終極一戰之際,HBO與Netflix(奈飛)的鐵王座之爭也早已戰火燎原。

權游時代的誕生與落幕:HBO還能再造神劇嗎?

以歷史上「玫瑰戰爭」為原型的權謀爭鬥,加上《指環王》式奇幻特效大製作,再加上694位有血有肉的出場人物,龐大的世界觀,以及R級黃暴限制內容,共同構成了覆蓋全球170個國家地區12億粉絲的史詩劇集《權游》。

在HBO的用戶增長,以及對流媒體的攻城略地中,《權游》居功至偉。調查數據顯示,表示自己為了特定劇集才訂閱流媒體的用戶佔比48%。從2011年《權游》開播以來,HBO全球用戶從9300萬增長到1.4億,增加了52%,其去年總營收為66億美元。

以「黃暴」聞名的HBO能夠收割一批神劇,蓋因其奉行「入侵者」「破牆」「求變」的戰略(據小比爾·梅西著《HBO的內容戰略》)。作為世界上第一家付費電視頻道,全美第一家上星電視台,依靠原創內容驅動增長的HBO採取冒險創新的策略:與馬丁·西科塞斯、大衛·林奇、斯蒂芬·斯皮爾伯格等一批電影名導合作,並給予創作者以最大的寬容和支持。今年與大衛·芬奇合作《愛,死亡和機械人》的奈飛正是學習了這一點。

艾美獎主持人簡·林奇曾經在頒獎禮上這樣介紹HBO:「有的假冒電視台混進來實在可惡,比如HBO這樣的『電影製作公司』。」90年代,《慾望都市》《黑道家族》等深刻影響美國社會,成為流行文化符號的美劇,為HBO帶來了「黃金十年」。

在《權游》誕生之初,奇幻題材並不被業界看好。這個項目原本歸屬於CBS集團的Showtime,因每一集預算是普通美劇的3到5倍而未能通過。HBO接盤之後,時任CEO理乍得·撲萊普勒批准了這部「HBO史上最昂貴的電視劇」。從《慾望都市》的現實風口,到《權游》《真愛如血》引領的奇幻風口,到《西部世界》引領的科幻風口,HBO始終革新着整個影視行業。亞馬遜宣布用10億美元拍攝《指環王》正是受到了《權游》的啟發。

第二季「黑水河之役」一集耗資800萬美元,第六季耗資1500萬美元,動用600名工作人員,500名臨演,70匹馬,拍攝時間長達25天的「私生子之戰」一集,又將美劇工業化提升到了新的高度,與《指環王》「聖盔谷之戰」等大銀幕史詩戰爭名場面相提並論。在最終季中,共耗費55天拍攝「終極之戰」。

在國內,「HBO=美劇」的概念已經深入人心。HBO已經在規劃中的大劇包括《時間旅行者的妻子》《黑暗材料》《守望者》和《權游前傳》。隨着王牌劇集終結,誰將扛起神劇旗幟將是HBO的焦慮所在。新劇《我的天才女友》雖口碑不俗但尚未在全球引發《權游》級熱度。不過,在很長一段時間內,《權游》IP仍將持續釋放巨大商業價值。

HBO VS. Netflix的鐵王座之爭:長大後,我就成了你

「在HBO成為我們之前,我們要搶先成為HBO。」2013年,奈飛出品的《紙牌屋》首播,其首席內容官泰德·薩蘭多斯向《GQ》雜誌表示。今時今日國內流媒體巨頭紛紛對標奈飛,而奈飛轉型起步之初,模仿學習、對標的其實是HBO。

一語成讖。時隔6年,Netflix正在努力成長為以高質量劇集著稱的HBO,甚至一度在去年的艾美獎上以112項提名勝過了後者的108項提名,終結HBO十七年連霸「最多提名」歷史,最終雙方獲得獎項數量持平。隨着去年底《黑鏡:潘達奈斯基》對影游聯動技術的探索進入新階段,《愛,死亡與機械人》獲封年度神劇,與韓國合作《李屍王朝》,與台灣地區合作《我們與惡的距離》等爆款,「本土化原創」策略持續取得成功,奈飛諸多頭部精品劇集形成的品牌效果,已對HBO形成了極大的威脅。CNBC調查顯示,奈飛市場份額佔比51%。

而在精品IP囤積方面一家獨大,坐擁《西部世界》《權力的遊戲》《真探》《黑道家族》《兄弟連》等現象級美劇的老牌有線電視節目商HBO始料未及的是,由於互聯網布局的弱勢,自己有一天需要努力趕上奈飛。

如果僅僅從盈利能力和現金流狀況上來看,HBO勝過奈飛。2018年Q4財報顯示,奈飛全年在流媒體內容現金投入高達120億美元,內容攤銷高達75億美元,使其經營性現金流缺口擴大至26.8億美元,自由現金流缺口高達28.9億美元。奈飛2018年全年共實現了12億美元凈利潤,而HBO在過去三年每年實現凈利潤20億美元,每年內容投入為20億美元。

然而流媒體代表着未來。數據顯示,美國消費者對流媒體服務接受度持續上升,超過76.4%的家庭使用流媒體服務,2015年時,這一數據為52%。另一方面,使用傳統付費電視服務的家庭僅為74%。此外,安培分析的研究報告顯示,2019年,全球流媒體收入將超過460億美元,而全球影院票房收入略低於400億美元。

HBO對流媒體的布局從2010年就開始了。當年,首個流媒體服務平台HBO Go推出,但時代華納高層並未足夠重視對手奈飛造成的威脅程度。這款應用最初只能登錄Web瀏覽器使用,技術外包給其他平台,無法在iPad、手機上同步。HBO Go的首席技術官奧托·伯克斯,試圖打通時代華納全平台內容但無果而終。隨着技術團隊與高層內訌加劇,HBO的流媒體發展之路越發停滯不前。2014年,大量用戶湧入HBO Go觀看《權力的遊戲》第四季和《真探》,網站持續崩潰,社交媒體上對其惡評如潮。

2015年,HBO Now正式發佈,2018年夏季,HBO Now才正式終結使用Bam Tech的技術服務(時代華納老對頭迪士尼持有該公司33%的股份)。根據2018年11月7日,諮詢機構Parks發佈的美國OTT視頻訂閱服務最新排名,HBO Now以800萬美國付費用戶已躋身前五。但相比排名第一的奈飛5849萬美國付費用戶(2018年Q4財報)尚有不小的差距。

2019年,巨頭「圍剿」奈飛之戰進入了新的白熱化階段。Netflix、亞馬遜旗下的Prime Video、Hulu三大流媒體巨頭之外,迪士尼於去年宣布推出Disney+,康卡斯特今年3月計劃推出一款名為Xfinity Flex 的流媒體視頻服務,蘋果、沃爾瑪等均宣布押注流媒體,可謂群狼環伺。

去年收購了時代華納(旗下有華納兄弟,HBO,CNN,DC漫畫等)的AT&T則宣布將於2019年末推出以HBO為主導,以華納兄弟和特納電視網內容為輔的全新流媒體服務,定價高於HBO Now的14.99美元。作為電信巨頭,在即將到來的5G時代中,AT&T顯然更具備技術優勢。上述巨頭也將紛紛收回自己授權給奈飛的影視內容,奈飛原創壓力進一步加劇。

「HBO就像蒂凡尼,而Netflix就像沃爾瑪。」AT&T的CEO史蒂芬森如是說。HBO誕生四十多年間,出品劇集不超過200部。而中國2018年獲備案許可的電視劇總計1163部。不過,在賣身新東家後,曲高和寡的精品化路線和選擇豐富的大眾化路線間,HBO或將不得不傾向於後者。據外媒報道,去年6月的會議上,代表AT& T的華納媒體首席執行官約翰·斯坦齊希望HBO作出改變:內容更豐富、業務定位更廣泛,用戶覆蓋面、時長和參與度有待提升,增加盈利。——簡而言之,更加Netflix化。

持續負現金流、依靠不斷融資維持內容燒錢的奈飛模式還能狂奔多久,又何時迎來轉機?在這些新入局者中,最終的流媒體鐵王座又將鹿死誰手?或許,今年將格局變動。

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