文/黃雲騰
編/王曉玲
和幾個月前《陳情令》的命運不一樣，《慶余年》的提前點播並未得到它預期的結果。在用戶不買賬的同時，它還遭受了來自輿論方面的反彈，陷入了前所未有的風波當中。
12月14日，《人民日報》點評稱，《慶余年》的提前點播實為「套路連連」，「一味的傷害會員的權利，只會失去人心，吃相難看，毫無底線，只會把觀眾逼向另一邊」。此前，效仿《陳情令》，《慶余年》也上線了多付費可比普通會員解鎖更多劇情的新權益方案。在《慶余年》作為付費劇的基礎上，用戶可以多花50塊，始終多看6集。除了《陳情令》，《從前有座靈劍山》、《明月照我心》等劇集此前均開啟了類似的單劇收費規劃。
被質疑割韭菜和「吃相難看」背後，長視頻網站盈利之路始終看不到盡頭。2019年第三季度，愛奇藝凈虧損37億元，騰訊視頻會員增速從30%放緩到22%。中國視頻網站會員年費不僅對比美國同行低了許多，甚至還低於泰國越南等國家。但在長視頻三足鼎立的競爭格局下，提升會員年費需要很大勇氣。
對於長視頻網站來說，單劇收費原本打開了另一種收入增長思路。但在央媒點評背後，提前點播帶來的欺騙感，讓騰訊和愛奇藝付費會員早已群情激憤。這也讓處於拐點上的單劇收費，成為一次尷尬的嘗試。
1.「竭澤而漁」和「看了場電影」
既追過《陳情令》又在追《慶余年》的小杭就告訴AI財經社，自己不會為「多看」花錢，「相當於50塊買6集，我覺得貴。這不明擺着再搶錢嘛，《陳情令》我也沒花錢。」
已經播出過半的《慶余年》由騰訊視頻與愛奇藝聯播，這部改編自貓膩同名小說的劇集講述了少年范閑隨慶國命運起伏的傳奇故事。因為小說本身自帶熱度和劇集改編的高質量，《慶余年》的豆瓣評分達到了8分。
於暑期播出的《陳情令》大獲成功以後，提前點播模式就成為熱播劇集的標配。用戶可以多花錢解鎖新劇情，平台則能抬高單個用戶的收入貢獻值。當時，《陳情令》以30元提前解鎖大結局的權益打包向用戶出售。就在本月，《慶余年》登頂骨朵數據的網劇熱度排行榜首位。依照騰訊視頻與愛奇藝於《慶余年》播出第三周時發佈的公告，自12月12日起，用戶即可花費50元購買加速權益包，始終超前看6集《慶余年》。也就是說，用戶可以在會員始終多看6集的權益上再始終多看6集，不過代價是在會員付費的基礎上再繳納50塊。
這一做法不出意外引發了用戶的反彈。小杭直接停掉了追劇，「我不會追着看，反正會員慢慢也會更完」。她有朋友更甚提出「網盤見」。另一方面，微博關於#慶余年超前點播50元#的話題閱讀已經超過6.5億，討論超過12.4萬。
50塊對於小杭來說並不算多，她和許多網友一樣，點燃憤怒導火索的是，她認為「二次付費」損害了會員權利。例如，在《人民日報》於12月14日發佈的微博中，就批判平台這樣做「是在製造焦慮誘發用戶消費」，「這種額外收費的行為，實際是對消費者權益的侵犯」。而在今天央視新聞官方公號發佈的《會員再加點播費，別過早薅禿一隻羊》一文中稱，「大環境還未成熟，習慣還未完全養成之前，就竭澤而漁、殺雞取卵，是飲鴆止渴，會遭反噬」。
此外，此前《陳情令》的提前點播也導致了一定程度上的盜版問題，引發了劇粉的大規模抗議。這在這次《慶余年》的點播中同樣有所體現。例如，在微博話題內，已經有有資源博主打出「給你們省50塊錢」的旗號，釋出提前點播的21集到27集的網盤資源。
不過，也有用戶在彈幕里留言稱，「本來覺得貴，轉念一想，就當看了場電影」。在目前的輿論攻勢下，騰訊視頻與愛奇藝也均未下線提前點播功能。
2.「虧損企業」自救
今年上半年的中國網絡視聽大會上，長視頻網站被戲稱為「虧損企業」。今年第三季度，愛奇藝的在線廣告收入為21億元人民幣（約合2.892億美元），同比下降14%。此外，今年內容播出的不穩定性加大，也進一步降低了B端收入的可控性。第三季度，愛奇藝的凈虧損達到了37億人民幣。而騰訊視頻在去年就做出了虧損80億的預算。
不同於電商平台可以依靠傭金或自營作為收入來源，視頻網站因為產品服務相對單一而商業模式有限。除了廣告收入，以付費收入為代表的C端收入曾是視頻平台此前認為可以走出泥潭的希望，特別是頗具代表性的Netflix模式的崛起。2015年，以《盜墓筆記》為代表的劇集付費時代將視頻平台代入新的競爭常態。
但隨即，隨着移動互聯網的人口紅利見頂，視頻網站的會員在躍進1億後被普遍認為已抵達增長天花板。例如騰訊視頻第三季度的會員增速已從上一季度的30%回落到22%。另一方面，中國流媒體平台的競爭也使得會員業務的推廣需要以低價、聯合會員等手段來攻佔用戶心智，這使得現有的會員數目實際上並不能支付視頻網站龐大的運營成本。
以海外同行的營收數據來看，Netflix於2019年年初在美國本土宣布第四次提價，達到12.99美元每月；Disney+則達到6.99美元每月，不過這個價格水平是基於作為好萊塢五大製片廠之一，迪士尼本身手握包括迪士尼本部、皮克斯、漫威和21世紀福士在內的優質內容，不必向用戶轉嫁內容分銷的採買成本。
相比之下，中國的視頻平台大都要為內容支付高額的採買和製作成本，同時，會員資費大都停留在每月19元人民幣的水平，並且要定期推出不同的促銷活動來拉新促活。
在第三季度財報發佈後，愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華曾在接受採訪時表示，愛奇藝正在醞釀會員費用上漲，可能會率先提價，但目前還沒有時間表。當時，楊向華表示，愛奇藝的會員費還是太低，根據調研發現，中國視頻會員價格甚至比泰國、越南等國家的會員價格還低。B端收入的頹勢下，加速了提高C端會員收入APRU的進程，同時，在網絡大電影、院線電影在平台均已做過單片付費的嘗試後，劇集作為能夠代表平台水位的產品，播出周期長、熱度穩定，也更適合做付費方面的探索。
這一次的挫折，至少讓單片付費的短期前景變得黯淡。實際上並不是所有劇集適合都推行這一付費模式。
《陳情令》作為熱播網劇，在提前點播模式上的成功是空前的。根據此前的數據統計，《陳情令》在大結局釋出提前解鎖功能17個小時後，解鎖人數達到235萬，平台二次付費收割超過7000萬人民幣。此外，《明月照我心》、《從前有座靈劍山》也都依靠這類邊際成本極低的運營手段進賬了新收入。
但《陳情令》的成功是基於圈層化的極致，因而在最大程度上收割了圈層流量。愛奇藝此前施行會員看全集的《芸汐傳》、《為了你我願意熱愛整個世界》也都是類型相對明確的甜寵劇和言情劇。而《慶余年》顯然更偏大眾向。
而且，《陳情令》是在快結尾時才推出付費解鎖，而《慶余年》在播出過半時就開始提前點播，一方面會造成不少觀眾實時追劇的體驗破壞，同時也會導致劇情泄露，影響未付費會員的後續追劇體驗。
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