文 | 新聲pro，作者 | 何婧（北京）
「雪浸染萬千華光鐘聲塑佛龕，此去蒙塵飲樂宴，朱顏改怎不見窟畫昔日璀璨，卻醒來作壁上觀。」最近兩個月，這首《壁上觀》在短視頻平台成為爆款，尤其在《黑神話：悟空》相關的二創視頻中，這首歌幾乎成了標配。
這首歌還頻頻出現在各種影視劇的二創視頻中，抖音一則關於林黛玉的二創視頻，吸引了180萬的點贊。鄧寓君（等什麼君）、唐伯虎annie、蕭瀟、蕭憶情等歌手也紛紛翻唱，掀起一波國風圈、古風圈大團建。
事實上，這首歌並非遊戲或影視的插曲，而是國風音樂廠牌「一棵小蔥」在2019年創作製作的一首歌。對於這首歌的突然爆火，小蔥團隊也有些意外。在抖音平台，#壁上觀 話題有18億的播放量，而他們的投放費用僅僅用了二三十萬，「天時地利人和」是他們對於這次成功傳播的原因總結。
故事感是《壁上觀》走紅的基礎，寫這首歌時，「一棵小蔥」廠牌主理人周明聰腦海中浮現的是，一個誤入壁畫世界的故事，「有一個人，他可以是考古學家，也可以是旅客，在大漠的風沙中誤入一個古城，整個人被吸入壁畫的世界，壁畫上的仙女們都活過來了，他親眼看到了這個文明最璀璨的時候，也見證了這個文明的興衰迭代，最後曲終夢醒。」
8月初，他們發現這首歌因熱映的電影《白蛇：浮生》和熱播劇集《唐朝詭事錄之西行》的二創視頻，在抖音等短視頻平台初有熱度後，開始主動投放一些影視號、音樂號、文旅號等。在遊戲《黑神話：悟空》上線後，小蔥團隊發現遊戲中的很多劇情都跟這首歌契合，於是把音樂跟遊戲做結合。不到一個月，原版《壁上觀》在流媒體平台的播放數據從日均10萬左右，漲到了400萬。
對比今年的幾首爆款歌曲，從《在雲端》《這條小魚在乎》到如今的《壁上觀》，我們觀察到，短視頻平台造爆曲的口味已經悄然發生變化，從早期《學貓叫》《熱愛105度的你》等跟結合手勢舞玩法的神曲，到如今「情緒大於一切」。一定程度上，爆曲的產生邏輯是隨着短視頻變化的，用戶在平台的使用習慣、平台模式的變化以及社會的氛圍共同決定了當下爆曲的方向。
不過小蔥團隊的願景是，成為短視頻平台的爆歌之外，希望用戶真正欣賞這首歌，並為廠牌和藝人帶來轉化。於是他們開放了歌曲的版權，跟龔琳娜等歌手合作，重新編曲、錄製，以及跟一些影視、綜藝等做更多的結合。
以情緒為底色
「雲樓仙子，水袖纏綿」「嶙峋的溝壑起伏層巒」「朱顏改怎麼不見窟畫昔日璀璨，醒來卻作壁上觀」。
通過鼎盛時期繁榮的敦煌景象，跟如今石窟壁畫顏色凋零的對比，《壁上觀》以極強的畫面感，營造出一種失落、悲傷的基調，這也是這首歌常常被用於二創視頻的原因，尤其是以be的故事走向為主。
回看近幾年的平台爆歌，一個共同的特點就是以故事感讓人感同身受。
抖音上4億播放量的《這條小魚在乎》是當下社會情緒的投射。「房間和心情依舊亂亂的，想整理卻又動彈不得，這樣的感覺已經好久了」，是許多人的生活狀態，「可是寶貝啊 人生又何止這樣，我們在世上 是為了感受陽光」，則是對自己的開解。
此前的《漠河舞廳》之所以能打動人，是因為其背後凄美的愛情故事，小學生神曲《孤勇者》背後的故事則是詞作者唐恬患癌後，在病床上寫下的人生態度，進一步為這首歌的「勵志感」做加持。
粵語版《蘭亭序》也是本身在着較強敘事感的詞曲基礎上，作為二創視頻的bgm在抖音上成為熱歌。
在周明聰看來，最高層次的表達，一定是講情緒。「我覺得藝術就是要帶給人情緒的波動，這是大於一些唱歌、演奏的技巧的。」
故事感為這些歌提供了走紅的基礎，在「人和」之外，國風的風潮也為「壁上觀」提供了地利。
近幾年來，隨着國人民族自豪感愈濃，漢服、民俗旅拍等各種國風文化崛起，洛陽、敦煌等一批古城成為熱門旅遊目的地，河南衛視的一系列國風晚會更是帶動了一波國風熱，甚至今年的巴黎奧運會中，藝術體操隊的《秦王破陣樂》等多個比賽都是以國風歌曲作為背景音樂。
此外，優酷和央視分別推出國風音樂綜藝《中國潮音》《國風超有戲》，周明聰的確感受到，「國風音樂在緩慢變好」，觀眾的審美在不斷提升，受眾數量也在增加。
18億播放量如何達成
2019年在b站發佈的《壁上觀》視頻，截至目前播放量已經達到314萬，這是五年來細水長流的積澱。周明聰回憶，從發行以來，這首歌在國風圈層一直有着比較穩定的播放數據，在他們公司製作的歌曲中，播放量也始終排在前幾名。
但《壁上觀》走紅並非僅僅依賴自然流量的推動，小蔥團隊把《壁上觀》的宣發分為四個階段，第一階段是自然流量積澱了5年，第二階段則是在二創視頻的熱度下，播放量翻了數倍，第三階段他們開始主動介入，通過營銷和投流推成全民爆款。周明聰回憶，9月初，《壁上觀》所有版本的日播峰值已經達到了六、七百萬。
8月10號是小蔥團隊發現這首歌開始小爆的開始，「之前這首歌在流媒體的播放量基本穩定在每天10萬左右，但是從10號開始，我們發現每天的播放量能達到30萬量級，這個時候這首歌的傳播到了第二階段。」
其實在此之前，《壁上觀》相關的視頻已經有了不少爆款，去年8月，b站一則名為「在百萬豪裝錄音棚大聲聽張曉涵《壁上觀》」的視頻就有266萬的播放。
今年8月2日，抖音音樂博主「挽辭」發佈了一條以《壁上觀》為bgm的視頻，獲得了91.3萬的點贊，評論區中不少書粉、劇粉以及動漫粉，乃至綜藝粉紛紛在曬出「宿命感」畫面。
同時8月電影《白蛇：浮生》上映，法海阻撓白蛇和許仙在一起的劇情，正契合歌曲中呈現的故事感，不少網友開始自發以這首歌作為bgm剪輯二創視頻，網友「花火寫意」發佈的內容獲得了62.5萬的點贊。
同期熱播的影視劇《唐朝詭事錄之西行》中的《供養人》單元，故事的發生地在同樣在敦煌，以壁畫為主題，跟《壁上觀》表達的主題恰巧一致。
兩部影視作品的二創內容把《壁上觀》推向高潮，並吸引了越來越多的內容方參與進來，《盜墓筆記》《一念關山》《慶余年》《少年歌行》等等一批劇粉紛紛以這首歌作為bgm剪二創內容。
有人評論，「用這首歌當bgm的視頻沒有一個是圓滿的。」
察覺到用戶熱情的小蔥團隊迅速跟進宣發，把《壁上觀》推向更火熱的第三階段。8月20日，他們借勢投放了一系列音樂、影視、風景、繪畫賬號做宣發，其中林黛玉二創視頻，分別獲得180萬和137.4萬的點贊。
同日，遊戲《黑神話：悟空》上線，小蔥團隊的成員在玩遊戲時感覺，一些劇情跟《壁上觀》有着很高的適配度，「像悟空拜師菩提老祖壁畫、豬八戒和蜘蛛精的故事，還有無頭佛的故事。」
於是小蔥團隊開始投放相關的話題造勢，並很快獲得遊戲用戶的認同，「甚至豬八戒和蜘蛛精的故事還是網友們主動去做的二創，不過中間也有判斷失誤的，當時我們覺得紫霞仙子也會很適合這首歌，但投放效果比較一般。」
從爆歌到國民歌曲
但對於一個內容團隊來說，僅僅在短視頻平台上火爆，很難為這個廠牌帶來轉化。
從商業邏輯看，短視頻音樂和流媒體音樂是兩種模式，短視頻音樂主要吸引用戶進行二創與營銷玩法打造爆款bgm；而發行在qq音樂、網易雲音樂這種流媒體的音樂，除了歌曲版權營收外，還可以通過翻唱等形式拓寬更多版權玩法，而線下的商演、綜藝、ost等也是主要收入來源。
小蔥團隊的音樂主要集中在後者，他們希望可以把《壁上觀》這首歌的營銷從第三階段推到第四階段，「我們希望這首歌能有更大眾化的傳播，大家真正欣賞這首歌，會把這首歌轉發到朋友圈，不僅僅只是作為bgm。」
曾有不少影視作品的粉絲私信小蔥團隊，希望他們找劇方合作，成為劇集的ost。於是他們決定，開放版權，吸引更多人的參與。
開放版權後，很快吸引了一批劇集和綜藝內容方的合作訴求，「因為很多劇集的ost在很早期的階段就已經確定了，預算已經花出，臨時用我們的歌也不太現實，所以我們用了免費授權的形式。」
免費授權《壁上觀》的確為小蔥帶來了不錯的廠牌效應，小蔥收到的一些劇集內容方的合作邀約中，除了改編貼合劇版的《壁上觀》外，還希望他們可以為劇集定製ost。
此外，小蔥還跟一些歌手合作，重新編曲，打造更適合歌手的錄音棚版本。
9月11日，龔琳娜演唱的《壁上觀》率先發佈，相較於原版以及抖音較火的混音版，龔琳娜的演唱更有種娓娓道來的感覺。網易雲音樂的評論中有人寫道，「龔老師的嗓音像穿過千年洞窟的光柱里飄舞的光塵，從她的吟唱里我聽見了光陰的短瞬，蒼天的無情，因緣的無常，眾生的苦痛，祭祀的顫慄，飛天的曼妙，仙人的逍遙，菩薩的慈悲，佛陀的微笑。」
這也正是周明聰的有意為之，「這個版本是建立在原版已經有熱度的基礎上，在重新編曲時減弱了主歌關於進入壁畫世界的鋪陳，更快地進入穿越的世界。」在跟龔琳娜合作時，周明聰甚至不需要去考慮歌手的音準、節奏，他只是把故事講給龔琳娜就夠了。
其實此前《壁上觀》在各個平台已經有了不錯的傳播度，我們也不禁好奇，在《壁上觀》已經有錄音棚版本的情況下，為什麼小蔥還要選擇這麼「重」的模式？
在小蔥團隊看來，當下傳播比較火的版本大都是服務於互聯網傳播目標的，他們希望能將過去5年積澱的感悟釋放出來，充分解讀作品的藝術內涵。而新的版本，也會適合更多的傳播場域，如歌手的演唱會、影視作品的ost等等。
《壁上觀》走紅的這兩個月來，周明聰明顯感覺自己，「有更多的資本專註於藝術創作了」。
