文 | 消費巴士
9月19日，曾經的「淘寶女裝第一人」張大奕用小號發微博稱，她將無限期延遲十年老店「吾歡喜的衣櫥」的上新，宣告了這個曾經最火的淘寶女裝店將關店。她稱閉店是因為女裝毛利微薄支撐不了各項運營成本，以及，電商越來越高的退貨率。
就在張大奕宣布關店的三周前，豐巢剛剛向港交所提交招股書，尋求以250億元的估值上市。招股書顯示，連虧八年的豐巢終於在2024年前5個月有了7160萬元的小幅盈利，而智能交付業務的快速增長，成了它業績轉晴的原因之一。
豐巢的智能交付業務由用戶散單寄件和電商退換貨服務兩部分組成，電商退換貨在其中的最新收入佔比高達95%。就在線上女裝受困於退貨率的同時，豐巢來自電商退換貨綜合服務的收入從2021年的8525.8萬元，增長到了2023年的8.93億元，兩年增長了10倍。
截圖來源：豐巢招股書
初代網紅張大奕的「吾歡喜的衣櫥」曾是淘寶女裝最拿得出手的案例。它在剛創立的2014年就實現了年銷售額破億，之後又在2016年的「雙11」成了淘寶第一家銷量破億的女裝店鋪。2019年，「吾歡喜的衣櫥」背後的mcn機構如涵控股赴美上市，身為如涵cmo的張大奕還成了第一個在納斯達克敲鐘的中國網紅。
但國內服裝行業在2020年進入了去庫存階段後，線上女裝無休止的內卷就此拉開了序幕。
張大奕的落寞並不是孤例。據聯商網不完全統計，2024年以來已有不下40家女裝網店宣布閉店或停止上新，其中不乏羅拉密碼、少女凱拉、復古大爆炸等擁有百萬級粉絲的店鋪，或者經營十幾年的老店。
無論是籍籍無名的小商家，還是曾經人氣超高的網紅店，它們如今都要面對高度同質化的競爭、價格戰，以及平台為了討好消費者對商家利益的讓渡——這其中也就包括了居高不下的退貨率。
根據多位商家的說法，前幾年女裝退貨率還在40%-60%左右，但今年已經到了60%-70%。今年618時，還有拼多多的女裝店鋪被曝出退貨率高達80%。
看上去極為離譜的退貨率主要來自幾個方面。一是電商平台越來越追求極致低價，商家只能一步步壓低成本，最終造成了大量商品的低質量和貨不對板。二是直播電商加劇了衝動消費，也帶來了衝動後的大量退貨。
此外，平台與平台之間的競爭也在加劇，為了吸引更多消費者來自家平台，它們紛紛選擇降低退貨成本，專為退換貨而生的運費險因此成了行業標配。
有商家表示，幾個主流電商平台都會督促他們開通運費險。有的平台會每天給提醒，稱開通之後會提升多少銷量，也有平台表態不開通運費險就不能參與大促，不參與大促自然會影響店鋪流量。
而對商家來說，退貨成本不僅包括物流、人工和包裝，還可能包含扣點和手續費，這讓在價格戰中本就微利的線上女裝變得更加雪上加霜。
為了應對避不開的高退貨率，部分女裝店鋪選擇了開啟長達半個月、甚至一個月的預售制。這樣它們不用在最開始備太多貨，只需要把第一批退回來的貨發給第二批顧客，把第二批退回來的貨發給第三批顧客即可。
當線上女裝發展到這種「畸形」狀態的同時，豐巢發現了裝着金礦的新大陸。它在招股書中寫道，「我們善於把握蓬勃發展的電商市場帶來的機遇，以創新的豐巢智能櫃，讓消費者靈活地投遞包裹，方便退換貨。」
被豐巢把握到的機遇正是電商退換貨，它為豐巢的智能交付業務貢獻了95%以上的營收。在豐巢主力業務快遞末端配送增長見頂的時候，來自智能交付的收入從2021年的1.5億元，激增到了2023年的10.2億元，三年複合年增長率42.8%，作為增長最快的業務板塊，拉動了豐巢整體營收。
在豐巢提供的電商退換貨服務里，消費者可以自行將貨物放到就近的快遞櫃中，不用專程前往線下網點寄回商品，或者另約時間等快遞員上門取貨，負責攬件的快遞員也可以從豐巢櫃集中取貨，提高效率。
招股書顯示，豐巢目前已經和6大物流公司和12大主流電商平台簽訂了有關退換貨的合作，最新合作方包括小紅書和鹹魚。
在2021-2023年，以及2024年前五個月，豐巢因電商退換貨產生的寄件包裹分別為1850萬件、3650萬件、1.34億件及7720萬件，實現營收分別為8525.8萬元、2.17億元、8.93億元及6.62億元。
而截至5月底，豐巢在全國一共有33萬組智能櫃，以最新數據算，今年前5個月，平均每組智能櫃每個月會寄出47件退換貨包裹。電商退換貨在豐巢整體收入中的佔比，也從2021年的3%，躥升到了截至今年5月底的34.8%。
但弔詭的地方在於，隨着退換貨單量的大漲，豐巢智能交付業務的毛利率卻從2021年的31.1%降到了今年前5個月的7.3%。
截圖來源：豐巢招股書
公司對此的解釋是，在退換貨業務的增長中，它向快遞公司支付的運費也水漲船高。由於這部分支出增長太快，豐巢的整個配送成本已被拉高，從去年同期的2.8億元猛增129.6%到今年5月底的6.43億元。這讓它剛剛才扭虧為盈的盈利能力，又多出了一層不確定性。
至於推崇超低價、在吸引消費者過程中一味讓渡商家利益的電商平台，它們似乎也沒有從自己的既定策略里獲得理想增長。
今年第二季度，阿里巴巴淘天集團的收入同比下滑了1%到1134億元，拼多多來自國內主站業務的收入同比增速為29%，較過往50%的增速放緩不少。而抖音電商過去一年的gmv同比增長了46%，相比2022、2023兩年320%和80%的增速同樣出現了明顯放緩。
這場極度內卷里，張大奕們已經慘敗出局。但無論是豐巢還是電商平台，都算不上絕對贏家。
