明星短劇市場「賣情懷」遇「水土不服」?| 短劇新觀察

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封面新聞記者 劉葉

今年夏天,李若彤監製並主演的短劇《午後玫瑰》開播,雖有「小龍女」親自坐鎮,但該劇熱度平平。不止李若彤,此前,周星馳出品的短劇《金豬玉葉》高開低走,第一季在抖音平台播放量為2.8億,第二季為1.5億,相差近一半。明星效應在短劇界不靈了?影視明星入局微短劇會給行業帶來哪些影響?9月6日,帶着這些問題,封面新聞採訪了多名短劇行業從業者與短劇用戶。

李若彤星爺未顯明星效應

黃曉明出品「大姐大」連續霸榜

對於看着《神鵰俠侶》長大的「80後、90後」而言,每當聽到李若彤的名字,腦海中不禁會響起一聲「姑姑」,浮現那個清冷孤傲、不食人間煙火的「小龍女」身影。短劇因「劇情爽、節奏快、情節夠直白」而在下沉市場有着巨大吸金能力,但短劇也因進入門檻低、成片速度快,一度被詬病「藝術價值不高」。所以,當李若彤走進該行業,難怪網友要評論「姑姑下凡拍短劇」。

「姑姑下凡」出演的橫屏短劇《午後玫瑰》,講述了全職太太「陳琳」因丈夫被裁員,重回職場,努力克服生活與工作雙重困難的故事。該劇橫屏拍攝,每集約6分鐘,按電視劇標準進行攝製。但從熱度來看,這部《午後玫瑰》戰績不算亮眼:播出已近尾聲,在主推平台僅有1.2億次播放量,話題熱度不高,也未曾登錄過dataeye短劇熱力榜。

李若彤主演短劇《午後玫瑰》熱度平平

在短劇行業遇冷的不止「小龍女」,還有「星爺」。「九五二七」劇場橫屏短劇《金豬玉葉》由周星馳出品、易小星監製。該劇以「殺豬盤」為背景,講述實習律師葉小萊聯手主播朱浩撥開層層迷霧,追尋真相的故事。雖有實力強勁的影視班底做支撐,但該劇播放量從第一季的2.8億,無奈跌落到到第二季的1.5億。

那是否有數據好看、製作水準也有保證的明星出品短劇呢?答案是肯定的。今年八月,由黃曉明出品的豎屏短劇《一姐》聚焦人口販賣話題,講述了武力值爆表的「一姐」沈媚攜女隱退二十年後,由於自家燒烤攤被人販子連番挑釁,重出江湖的故事。該劇一經播出,便成為當月殺出的第一匹黑馬:首日充值破千萬,連續三天登上dataeye短劇熱力榜榜首。

明星入局短劇為何「水土不服」?

高流量短劇仍靠「爽」字打天下

「在短劇市場不叫座,或許和題材、受眾,甚至時長都有關係。全職太太重返職場的劇不鮮見,它針對的主要是中年女性,這類用戶在短劇市場中的佔比或許沒有太多。」短劇導演瀟揚在分析《午後玫瑰》時說道。

誰是短劇主要用戶?

根據《中國網絡視聽發展研究報告(2023)》,19歲及以下年齡用戶的收看微短劇的比例為57.9%。而美蘭德數據在統計2023上半年熱播tv劇、網絡劇、微短劇用戶畫像對比時發現,z世代(15-29歲)的用戶佔比為64.8%。

年輕一代無疑是小屏主要觀眾。

家庭和職場的繁瑣掙扎,年輕用戶不太關注,但周星馳喜劇為何也在短劇市場受挫?

成都的李先生是周星馳影迷,他向記者介紹了《金豬玉葉》觀後感:「節奏控制得不錯,但這個劇掛着『星爺』名號,內容卻和『星爺』沒太大關係,在劇情上,沒表達清楚到底是懸疑還是喜劇,而且前期宣傳的時候對周星馳的依賴太重了,大家期待值拉得過高。」

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《金豬玉葉》劇照 圖據劇方

同時,在《金豬玉葉》的評論區也能發現該劇熱度下滑的部分原因,「網絡熱梗集合地,不上網的根本看不懂劇情」,說的是該劇將「打工人整頓職場」「排放核廢水」等近兩年網絡熱搜話題都融在台詞里,「不是致敬,是粗暴挪用和消費情懷」,則指該劇在場景中多次出現「9527、斧頭、『七仔玩偶』」等周星馳作品元素。

反觀高流量短劇《一姐》,內容團隊似乎更知道如何在短劇里「鉤」住觀眾:先有開局就在群毆現場生孩子的大姐大,後有父親活埋女兒生母,更別說貫穿全劇的精彩打戲……這些符合短劇主流用戶喜好的劇情,出自於導演張孝君以及編劇劉笑天。前者曾打造過現象級爆款豎屏短劇《無雙》,後者有近二十年的網文經驗。

除此之外,《一姐》除了夠「爽」,還有其他「入鄉隨俗」的地方:豎屏播出,放大人物特點,符合短劇用戶觀看習慣;剪輯節奏夠快,使得劇情可以高速推進;情節緊張刺激、反轉再反轉,不斷調動觀眾情緒……

「綜合來看,《一姐》在數據上確實是一部成功的短劇,但它的成功,依舊屬於傳統豎屏短劇創作者。」瀟揚說。

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黃曉明為其出品的短劇《一姐》做宣傳

流量並非創作者「指揮棒」

短劇精品化是必然趨勢

《2023-2024年中國微短劇市場研究報告》顯示,2023年中國網絡微短劇市場規模為373.9億元,同比增長267.65%,預計2024年市場規模將超過500億元。短劇日益高漲的市場熱度,吸引着越來越多的專業影視人入場。

張曉龍與斕曦曾在《甄嬛傳》中分別飾演溫實初和沈眉庄,今年1月,二人再次攜手,出演短劇《我在大宋開酒吧》,該劇在快手站內的正片播放量超5.7億。

在國產青春劇《二十不惑2》中扮演丁一煊的徐夢潔,她所主演的橫屏短劇《大過年的》在今年2月上線,正片播放量達7.9億次。

另外,還有香港資深電影人王晶執導的《億萬傻王子》、高亞麟出品的《失控的愛》均為短劇作品。

但不可否認的是,雖然多方專業力量打造的「精品微短劇」無論是品牌號召力、藝術美感都超過普通微短劇,但在數據方面卻總差點意思。那影視明星和他們的團隊在短劇市場遭遇的「水土不服」,是否會令其修改創作目標,改走「高流量」路線?

當然不會。

正如此前易小星向封面新聞介紹《金豬玉葉》創作故事時說的,「目前市面上很多短劇,其實內容、形式,包括主題其實都有嚴重趨同化,所以我覺得要解決這種趨同,就得做一個不一樣的東西。」

短劇與傳統影視的創作模式天差地別,傳統影視人在堅持自己創作理念的同時,也在努力適應短劇「玩法」:採用橫屏拍攝以展現更多元素,但剪輯節奏加快;選用科班出身演員甚至明星出演,又適當減少情節鋪墊;利用電視劇或電影班底攝製,同時也將工作周期縮短;堅持塑造人物、傳遞價值和作者思想,也適度玩梗……

創作效果最終體現在作品上。

在《午後玫瑰》與《金豬玉葉》的評論區,不乏「製作精良,很有質感」「沒想到在短劇里也能看到這種水準的作品,和電視劇沒區別」「演員演技在線」等評論。《午後玫瑰》評論區甚至還出現了職場和女性生育的內容,而這種因劇情而引發觀眾對社會現象的討論,往往只存在於電影或電視劇行業。

除了影視明星及團隊的介入,越來越多的行業標準、越來越嚴格的審核制度,也在促使着短劇往精品化發展。

今年6月1日起,微短劇備案有了新規定,要求未經審核且備案的微短劇不得上網傳播。低俗、暴力等短劇無法過審,此外,渲染家庭、代際矛盾,鼓吹錯誤價值觀的多部短劇也被及時下架。

哪怕是傳統的「爽文式」短劇,現在也走上了專業化道路。多名短劇從業者向記者證實,目前,短劇編劇、導演,均有網劇、網絡大電影或微電影的創作經驗,而非科班出身或缺乏大量演出經驗的演員,極少能進入短劇主演序列。

「以前的短劇,不是扇耳光就是下跪,還有內容粗俗、不健康的價值觀,它們足夠博眼球,但沒什麼營養,但現在,短劇的故事性更強了,製作也跟了上來。」明先生是一名短劇愛好者,在半年內花費了幾百元看短劇,平均每部十幾元錢。在他看來,短劇質量在肉眼可見提升。

專業團隊能打造出更優質的作品,優質作品也更有可能帶來長期流量。雖然流量就影視作品而言很重要,但並未成為創作者的「指揮棒」,而對於在短劇行業「涉水不深」的專業影視人來說,打造精品、樹立標杆、開創先河的意義,更是遠大於榜單排名。就像易小星此前所言,「不管《金豬玉葉》的成績怎麼樣,如果對於後面的創作者有一點啟發作用,那我們就很有功德了。」

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