作者 | april
編輯 | 陳維賢
設計 | 蝶哥
土味短劇讓人上頭，但是沒想到外國友人也淪陷了……
打開 tiktok，一分鐘看女主逆襲走上人生巔峰，兩分鐘看完戀愛、工作、結婚甚至離婚等人生起落，三分鐘讓人從頭爽到尾還意猶未盡……這些和國產霸總、大女主內容高度相似的高能短劇，正在征服外國網友的心：
最典型的例子就是前段時間火遍 tiktok 的短劇 ——《the double life of my billionaire husband》（我的億萬富豪老公的雙面人生）。
它的劇情和國內經典霸總小說「閃婚後，傅先生馬甲藏不住了」幾乎一致，講述的是一位妙齡女子被迫相親，卻陰差陽錯地與當地權勢滔天的傅家掌權人閃婚。
儘管每集不到 2 分鐘，簡單上頭的內容卻讓無數 tiktok 網友「求更新」，在需要付費/看廣告的情況下，創下接近 4 億瀏覽量的超高記錄（包括付費瀏覽），其背後的 app reelshort 更是賺得盆滿缽滿。
為什麼這類短劇能在海外大獲成功？短劇出海真的成為新風口了？tiktok 在短劇出海這件事上扮演着怎樣的角色？今天我們就來展開聊聊。01
短劇出海熱播，tiktok 成掘金地
結合 sensor tower 的數據，我們不難發現，在過去一年裡，短劇行業（本土劇+翻譯劇）在全球範圍內展現出爆髮式增長態勢：截至今年 2 月底，已經有 40 多款短劇 app 試水海外市場：2023 年 3 月到 2024 年 2 月，海外短劇 app 的月下載量從單月不到 100 萬，增長至單月 1000 多萬，累積達到 5500 萬次；海外短劇 app 內購收入更是達到 1.7 億美元。
然而，以上數據顯然不會均攤到所有 app 頭上，運營社了解到，短劇出海這條賽道上，頭部效應也是十分顯著：reelshort 、shorttv 和 dramabox 三家短劇應用就佔據了近 80% 的增長比例，巧合的是，運營社發現，他們都不約而同將 tiktok 視為自家投放增長「要地」，加大投入且嘗到了甜頭。比如flextv的大爆劇《mr.williams！madame is dying》通過在 tiktok 等平台定向投放廣告，每周收入超過 200 萬美元；
再比如 reelshort 的熱門短劇《fated to my forbidden alpha》切片在 tiktok 平台上獲得了 3200 萬點擊量和近 15 萬點贊互動，去年 7 月投放期間 app 下載量達到 190 萬次……為什麼 tiktok 能夠和這些「短劇應用」擦出如此激烈的火花？運營社認為離不開 tiktok 與短劇本身的高度契合性。首先很重要的一點是，tiktok 用戶的付費意願度很高，相比非 tiktok 的短劇用戶，tiktok 短劇用戶的付費率要高出 18%。這意味着，觸達同樣數量的用戶，短劇廠商在 tiktok 的轉化效率和數據都會更好。其次，tiktok 採用的是豎版全屏的有聲視頻形式，這使得用戶在划到短劇的前幾秒，會迅速進入到沉浸式的觀劇氛圍中，從而提高短劇完播率。長久來看，這一優勢也可以幫助廠商提高用戶粘性，提升變現的可能性。而且，作為全球領先的短視頻娛樂平台，tiktok 擁有着更豐富多元、且深受用戶喜歡的「原創內容」，能夠從短劇的創作源頭給予廠商強大支持。另一方面，tiktok 還擁有高活躍度的海量用戶，他們樂於點贊、評論、轉發自己喜歡的視頻，基於這種高活躍度、高互動性及強大的社群破圈效用，tiktok 也就成了短劇傳播視角下的「爆款孵化地」。所以，綜合上述種種優勢，我們就不難理解，為什麼頭部短劇廠商紛紛選擇 tiktok 作為出海掘金的最強搭檔。畢竟，在投放決定增長的海外市場，誰先選准陣地，誰就能佔得先機。02
短劇千千萬，投放決定成功的一半
如果說選陣地是「搶佔先機」，獲得先發優勢；那麼投放過程就是「做好後手」，獲得長久收益。短劇廠商想要打造爆款短劇，延長短劇生命周期，以及提升短劇的付費轉化率，離不開科學的投放方法和高效的投放策略。下面運營社就從投放鏈路、投放素材以及投放節奏 3 個方面詳細展開。1）選擇多元投放鏈路
為了讓短劇內容觸達更廣泛的受眾，並提高轉化效率加速變現，tiktok for business 根據企業有無自己的平台/應用，為廠商提供了兩類有效「投放鏈路」：第一，有自己短劇平台/應用的廠商，可以選擇 app promotion （app 直投）或 web to app （w2a）投放鏈路，也就是通過在 tiktok 上投放廣告，引導用戶跳轉至外部短劇平台進行付費觀劇。那麼問題來了，這類模式下的 app promotion （app 直投）和 web to app （w2a）有什麼區別呢？我們了解到，「app 直投」更適合剛入局的初級廣告主，其優勢體現在不僅操作門檻低，且放量效果也穩定。而進階型廣告主，則可以選擇增加了落地頁的「web to app」——引導用戶先跳轉到「落地頁」再進入「短劇應用」。對於廣告主來說，雖然這種方式需要增加落地頁製作，但是一方面可以為用戶省略掉外跳後的劇目搜索，提供更絲滑的追劇體驗，提升轉化率；另一方面，也會實現更及時的數據回傳，且擁有更多信號及行為漏斗數據監測，有助於廣告主進行多樣化的探索測試與及時的優化調整。第二，針對部分暫時沒有開發短劇 app 的內容商，僅有短劇內容，也能通過 tiktok 企業號快速入局——在 tiktok 企業號上傳自己的短劇內容，同時設定好付費章節及觀看價格，然後通過付費內容推廣（paid content promotion），即可觸達、引導用戶直接解鎖觀看。發現沒？在這種模式下，用戶無需跳轉，就能在站內實現「發現短劇 」→ 「對短劇產生興趣」 → 「想要觀看更多劇集」 → 「直接付費購買」整個流程。更流暢的消費體驗確實也帶來了更亮眼的成果表現——官方數據顯示，這種鏈路的素材完播率比其他鏈路高 125%，互動增加 83%，分享增加 74%！當然，值得注意的是，以上兩種模式並不是「非此即彼」的關係。運營社發現，為了提高推廣衝量效率，不少擁有短劇平台的廠商，也會選擇在 tiktok 上開通企業號，雙管齊下，通過這種 1+1＞2 的優質組合模式，實現更長的收益期和更高的利潤。2）製作優質投放素材
一次成功的投放註定是渠道和內容的雙重加持。在確定投放鏈路以後，廠商還需要生產爆款投放素材。對此，tiktok for business 基於過往數據和經驗提出了一套適用於大多數投放的「黃金製作公式」：吸引停留+產生共鳴+留有懸念 → 高完播率爆款投放素材。當然，可能有用戶會說「公式看似簡單，實操起來卻未必」，別擔心，為了降低爆款素材的創作難度，tiktok for business 還將在 6 月底上線一款既可以用於劇本篩選，還能優化成品劇作投放策略的「測劇工具」。如果廠商處於劇本篩選階段，「測劇工具」可以直接將廠商手上的腳本生成短視頻，並模擬針對不同人群投放的市場表現。通過向廠商反饋數據表現進行劇情分析，提升腳本創作階段的效率和爆款出現的可能性；而針對將要進入投放階段的成品劇作，「測劇工具」則可以根據上傳的視頻，直接生成相關投放素材進行模擬測試，這樣一來，在正式投放前，商家就能結合測試階段的數據表現和優化建議，調整素材投放策略，提高投放效率。3）把握恰當投放節奏
在確定好投放渠道和爆款素材以後，想要投放效果事半功倍，還離不開恰當的投放節奏。如果把一部短劇的生命周期拆分為測試期、大推期、續命期三個階段，應當如何按部就班地推進呢？一般劇目的測試期在大推的前 3-7 天，這個時候建議大家可以進行素材賽馬，找到爆款素材，並進行至少 7 條以上的積累，以保證大推期的高效推進。廠商在大推期間，可以通過放量追投，撬動榜單流量，這一時期廠商的消耗往往和收入成正比，消耗增長，收入也隨之增長。運營社也觀察到，通常投放計劃如果翻一番，收入可能會翻 1.5 倍。最後，當短劇投放進入續命期（數據連續下滑一周）以後，為了擴大爆款的邊際效益，廠商還可以通過打折、更換國家/地區等方式搶量，以及將短劇變成廣告位，獲得更多額外收益，至此一場完整且高效的投放才算最終完成。03
結語
其實，這兩年短劇出海的吆喝聲一直不小，從宏觀視角來看，短劇出海的整體形勢確實也呈現藍海景象。在 2024 年第二屆短劇生態大會上，美國優質製作方旅程娛樂 ceo 高峰提到一個重要關鍵詞——成本。過去 7 個月，海外短劇市場大火，在激烈的競爭下，短劇製作成本從 6 萬美元增長到了 18-25 萬美元。更不用說還要給短劇傳播和推廣上預留一大筆預算，有業內人士透露，目前拍一部花費 20 萬美元的短劇，至少要進賬 150 萬-200萬美元才能回本。由此可見，藍海市場確實機會更多，但不意味着可以貿然進入，短劇廠商們想要從中分一杯羹，需要做好相關功課。