「為一場演唱會奔赴一座城」如何成為新潮流?

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文|新營銷newmarketing

剛剛過去的五一小長假,旅遊數據再創新高。

據交通運輸部統計數據,5月1日至5日,全社會跨區域人員流動量13.58億人次,日均超2.7億人次,比2019年同期增長23.7%;鐵路客運量比2019年同期增長23.3%;民航客運量比2019年同期增長11.1%。 

與此同時,一個引人關注的現象是,「演唱會+旅遊」成為了各地熱門引流模式,不少遊客為了一場演唱會或音樂節而奔赴特定城市。據中國演出行業協會票務信息採集平台數據監測,今年「五一」假期全國營業性演出(不含娛樂場所演出)場次3.44萬場,較去年「五一」假期增長10.66%;票房收入20.84億元,同比增長37.17%;觀眾人數1026.73萬人次,同比增長18.63%。 

鳳凰傳奇、張學友、陳奕迅、華晨宇、潘瑋柏、蘇打綠、李榮浩、時代少年團等眾多歌手都不約而同選擇在這個五一開唱。於是,從北京到廈門,從煙台到成都,許多城市都出現這樣的盛況:大量外地遊客帶着行李箱一抵達機場或高鐵站,就匆匆趕往當地的體育館。他們在場館外相聚合唱,有的甚至在機場和高鐵站就開始與其他歌迷交流。他們很多都懷着追星的儀式感,從規划行程、結伴同行,到精心打扮、華麗出席,「奔赴」的意義早已超越了演唱會本身。 

那麼問題來了:「為一場演唱會奔赴一座城」,為何會成為新潮流? 

01  演唱會強勢復蘇,歌迷們「千里奔赴」

過去一年,演唱會市場一直呈現出強勁復蘇的趨勢。 

據中國演出行業協會統計,2023年,5000人以上大型演唱會和音樂節的演出場次達到0.31萬場,較2019年同期增長97.23%,票房收入更是達到177.96億元,同比增長超過3倍。大型營業性演出在整體演出票房中的佔比從19.8%提升至35.4%,並帶動交通出行以及場館周邊食宿、商超等文旅消費業態的收入上行。而在所有購票觀眾中,近五成觀眾都是跨省奔赴現場。 

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演唱會市場強勁復蘇的背後,是年輕人前所未有的付費意願。 

不同演唱會的票價不一。以張學友廈門演唱會為例,票價分為580元、980元、1680元、1980元、2280元五個檔位;而華晨宇煙台日出演唱會,票價則分為380元、680元、980元、1280元四個檔位。對外地歌迷來說,加上一到兩天的住宿和來回交通,平均花銷都要3000-4000元左右,相當於很多年輕人一個月的生活費。 

如果是去海外觀看演唱會,花費更是成倍增加。例如,美國歌手泰勒·斯威夫特此前在新加坡舉辦演唱會,吸引大量中國粉絲搶票。儘管名額有限(平均80個人裏面才有一個人有機會搶到),霉霉依然為新加坡帶來了高達5億新幣的旅遊收入,堪稱「行走的gdp」。questionpro調查顯示,霉霉時代巡迴演唱會中,觀眾平均每人每場花費高達1300美元,用於支付門票、服裝、周邊和旅行等。 

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小紅書經濟學博主@蛇院經濟學 指出,霉霉演唱會對新加坡gdp的影響遠不止5億新幣。借用宏觀經濟學中的「乘數效應」理論,5億新幣本身屬於「獨立支出」,即完全由霉霉辦演唱會帶來的門票、住宿、飲食、交通、紀念品帶來的收入。與此同時,新加坡當地負責會展、安保、交通、住宿的從業人員,也都能從演唱會中獲得更多收入,由此增加對其他商品和服務的需求,也就是「引致支出」;而被增加需求的從業人員也會獲得更高收入。這個「收入—需求—消費」的循環如果不斷持續,就會形成漣漪效應,帶來遠超5億新幣的經濟增長。 

而這個五一,演唱會帶來的「乘數效應」同樣出現在國內各大城市,除了帶動演出票房本身之外,還帶動了酒店、餐飲等文旅消費和從業人員收入的增長。例如,鳳凰傳奇在北京舉辦的演唱會以及華晨宇在煙台舉辦的火星演唱會,搜索熱度高漲,同時也明顯帶動了周邊文旅的預訂活動。而據廈門日報數據,張學友在廈門舉行的6場演出中,有七成購票者來自福建省外,有力拉抬假日旅遊人氣。 

02 為城市「量身定製」,解鎖「演唱會+文旅」新玩法

傳統的巡迴演唱會,往往在各地都是「複製+粘貼」。但隨着演唱會對城市文旅的帶動作用不斷顯化,從歌手、經紀公司到各地文旅機構都開始嘗試更加「量身定製」的玩法,把演唱會辦成音樂與當地文化的結合,給觀眾帶來別樣的感受。 

5月4日早上4點57分,當太陽躍出海平面,位於煙台牟平里蹦島的「華晨宇火星演唱會日出場」頓時全場沸騰,數萬歌迷在一首《向陽而生》的歌曲中實現「一起看日出」的夢想。 

對於在煙台海上伴着日出聽演唱會的體驗,歌迷們讚不絕口。「第一次在海邊看演唱會,朝着大海,享受那種向陽而生的感覺,真的很浪漫。期待在煙台的日子裏發現更多驚喜。」來自湖北武漢的歌迷徐司懿表示。 

據知情人士介紹,為了舉辦這場日出演唱會,華晨宇演唱會主辦方團隊進行了全國範圍的選址考察,要求場地必須在海邊,可以欣賞到日出,且有足夠廣闊的場地容納更多觀眾。最終,煙台憑藉其得天獨厚的自然環境和浪漫風景勝出。 

外地遊客趕赴一場演唱會,除了享受音樂盛宴外,通常也希望能夠體驗當地的美食和文化。在演唱會規模足夠大的情況下,如果文旅單位不做足準備,可能就會出現交通不便、服務不足等問題;反之,如果能在此期間提升觀眾的體驗和便利性,就能最大化地發揮演唱會對當地文旅產業的帶動作用。 

在華晨宇日出演唱會前,煙台文旅就特別展開「寵粉行動」:在接站時向外地遊客贈送煙台蘋果、文創禮品和旅行攻略;發佈5月3-4日煙台城區夜間營業餐廳名單,並公示餐廳信息,方便遊客和歌迷就餐;煙台公交開通9條線路,出動300多輛公交車,為歌迷的出行提供充分保障。這些舉措不僅能提升遊客的整體體驗,而且有助於加強遊客與當地文化的互動,拉動當地文旅產品的消費。 

無獨有偶,天津文旅也在積極通過產品及服務創新,將演唱會帶來的流量轉化為「留量」。去年周杰倫演唱會及今年的林俊傑演唱會期間,天津文旅均聯合攜程等平台推出「演出門票+酒店住宿」套餐,兼顧了用戶觀演和住宿雙重需求,距離演唱會會場較遠的酒店還包含接送服務,進一步為歌迷省去交通成本。購買了套餐的小紅書博主@美少女壯士 表示:「到了酒店很驚喜,一直播放jj的歌,前台還有海報、擺台、鑰匙扣、貼紙......天津文旅上大分!」 

除了產品創新,天津文旅也在交通管理方面做了大量工作,包括推出定製公交、延長地鐵線路營運時間等措施,為遊客提供便捷的出行服務,讓遊客不僅能看到偶像,還能收穫豐富、完善的演唱會體驗。 

在這些基礎服務之外,演唱會巡迴過程中,明星偶像們也可以充分發揮個人的影響力和號召力,與當地文化做更深層次的結合。 

例如,蔡依林在舉辦「ugly beauty finale」2024世界巡迴演唱會期間,每到一地,都會前往最具煙火氣的街市,拍攝當地美食,展示當地文化。在廣州,她在當地美食達人的陪同下逛了菜市場,和本地街坊熱情攀談,還化身「煲湯小廚娘」,親手煲了花生眉豆雞爪湯。在貴陽,她在品嘗折耳根後盛讚其為「貴陽一姐」,在演唱會開場用折耳根的話題和觀眾問好,還嘗試了非遺扎染,穿上改良版的「苗族盛裝」,搖身變作苗族女孩。 

對歌手來說,這些行為可以為歌迷們提供更加豐富的文化體驗,增強他們的參與感和歸屬感;而對當地城市來說,這種融合當地文化的做法也能為當地經濟和旅遊業帶來積極影響。除了蔡依林的這些方式之外,明星歌手們還可以組織一些文化交流活動,與當地藝術家合作進行文化創作,或是參與當地社區的公益活動等,與當地城市產生更深的互動,在增添個人演唱會文化內涵的同時,也能促進當地文化的傳承和發展。 

03 是「內心的解放」,還是「表面的狂歡」?

「為一場演唱會奔赴一座城」,這一現象無疑印證着當代年輕人旅遊心態的變遷。 

以前,旅遊被視為一種消費行為,人們的關注點主要集中在名勝景點上。但隨着互聯網尤其是短視頻時代的到來,人們坐在家裡刷手機就能飽覽名勝景點,甚至很多人都已開始審美疲勞。於是,越來越多人開始渴望通過旅行獲得精神上的愉悅,尤其希望通過參與體驗性強、個性化程度高的活動來豐富自己的生活。而演唱會作為一種集音樂、文化、社交於一體的活動,恰好能夠滿足這種需求,為人們提供一種新穎、獨特的旅遊選擇。 

與此同時,今天的演唱會已經不僅僅是音樂表演,更成為了成熟的商業化產物。各種周邊產品的推出,粉絲經濟的發展,以及明星個人品牌的建設,都加劇了人們對演唱會的狂熱追逐。 

那麼,「為一場演唱會奔赴一座城」背後,人們究竟是為了深度的文化體驗,還是被商業化和社交媒體所驅動?這種行為到底是在真正融入當地文化,還是僅僅停留在表面的社交炫耀?更重要的是,演唱會旅行是否真的帶來了對當地文化的傳承和發展,對當地經濟的長期推動?這些問題都值得深思。 

不過可以肯定的是,演唱會對很多城市來說都是一次難得的宣傳推廣機會。然而,要將這種短期的影響力轉化為長期的增長力,各地文旅機構還可以推出更多舉措,比如,可以與演唱會主辦方合作,設計文化體驗套餐,包括觀光游、當地特色餐廳推薦、文化展覽等,鼓勵遊客在演唱會期間融入當地文化,豐富旅遊體驗;可以與歌手合作,通過演唱會的舞台展示當地的文化傳統和非遺項目,喚起觀眾對當地文化的興趣;還可以通過與當地商家合作,推廣當地特色產品和服務,為當地經濟帶來更多的收益。 

通過以上方式,歌手和文旅機構所呈現的就不僅是短暫的狂歡,更是在觀眾心中播下了一顆種子,喚起大家了解這座城市、重返這座城市的意願,由此促進城市的文化交流,為城市的經濟發展注入了新的動力。 

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