營銷只為吸睛?近八成受訪者期待電影宣傳專註電影本身

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中青報·中青網記者 王品芝

根據國家電影局5月6日發佈的數據,2024年五一檔我國電影市場票房收入突破15億元。在電影院外的社交網絡上,多種電影營銷方式讓觀眾應接不暇,但也有人吐槽,電影營銷亂象不斷。

近日,中國青年報社社會調查中心聯合問卷網(wenjuan.com),對1500名受訪者進行的一項調查顯示,51.6%的受訪者指齣電影營銷存在過度邀請網紅、明星問題,50.7%的受訪者認為存在情緒、表情、情節誇張問題。78.3%的受訪者期待電影宣傳專註電影本身。

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50.7%受訪者認為電影營銷情緒、表情、情節誇張

00後王珏覺得,宣發推廣對於電影來說很有必要,如果不進行宣傳,大家很難知道有哪部電影上映,也就談不上去電影院看。「我媽經常刷到宣傳電影的短視頻,題材感興趣或者有喜歡的演員,就讓我們陪她去看」。

山西太原的電影愛好者王璐喜歡關注電影背後的故事,她感覺現在電影的宣傳片大多是從電影片段中剪輯出來的,很多內容都能在正片中看到。「我喜歡看主創背後的故事,花了多少心血拍這個影片,美術置景有哪些考量,看到這些會對電影有全方位的了解。但現在電影的前期宣傳似乎沒有太涉及這些」。

「通過預告片能夠初步了解電影的風格和故事走向。一部引人入勝的預告片能在短短几分鐘內呈現齣電影的精髓。但現在有些電影的營銷推廣方式太誇張了。」浙江某高校大學生劉若楠說,一些電影在營銷過程中對情感的渲染有點過於強烈,情節處理有些刻意。

北京的攝影師韓拾爾注意到,短視頻已成為電影宣傳的主要途徑,利用短視頻的影響力能讓更多人了解到電影。然而,這種方式可能會過度強調電影中某些精彩瞬間或片段,使觀眾對電影過度期待,最終看電影時產生心理落差。

現在的電影營銷存在哪些問題?調查中,51.6%的受訪者指出存在過度邀請網紅、明星的問題,50.7%的受訪者認為電影營銷情緒、表情、情節誇張,其他還有:製造虛假觀眾反應(47.5%),廣告合作、植入過度(42.1%),炒cp、製造緋聞(31.0%),輸出情懷綁架觀眾(30.7%),營銷與影片內容無關(29.9%)等。

王璐發現,現在主創會在電影營銷期發短視頻進行推廣,但有些短視頻跟電影內容沒什麼關聯,「經常能刷到這類短視頻,但看了那麼多,依然不知道電影主要講的是什麼,有些甚至『貨不對板』,營銷的是一個點,電影講的卻是另一套內容」。

黑龍江的80後周青雅說,電影營銷時會把電影中最精彩的部分、演員最好的狀態截出來吸引大家,真正看電影時卻發現營銷的內容就是整部電影的亮點,甚至有觀眾覺得短視頻比電影好看。

周青雅還發現,一些宣傳海報跟電影調性不符,比如電影是文藝片,卻模仿爆款電影做一個很誇張的海報,電影內容跟海報完全是兩個樣。

韓拾爾說,能夠理解製作發行方用短視頻來營銷電影,這種方式能在短時間內突出重點,讓電影受到更多人關注,從而獲得更好的票房,但要注意避免過分誇大和偏離電影內容。

周青雅能接受在電影營銷中捆綁角色cp,這樣能讓觀眾進入到情節中,但她認為,單純依靠演員自身流量來帶動票房或捆綁售賣周邊,可能會對電影營銷起到反作用。

劉若楠說,大家走進電影院是想看好電影,所以希望在觀影前了解內容是否符合自己的口味,而不是看華而不實的營銷內容。

「有些電影製作方會用一些觀眾流淚、大笑、震驚的視頻做宣發,但有些可能是擺拍出來的。」王璐認為,電影營銷過猶不及,過度營銷會引來觀眾的反感,分散人們對電影的注意力,消解電影的藝術價值和社會意義。她認為,與其在電影之外花很多心思,不如專註於電影本身,社交媒體時代,一部好電影是不會被埋沒的。

調查中,45.0%的受訪者表示可能會因為這類營銷走進電影院,36.7%的受訪者不會,18.3%的受訪者不清楚。

王珏說,有些電影製作方會特意製作營銷短視頻並大量投放,吸引大家觀影,但電影質量如何、是否值電影票錢,觀眾看後會有判斷,這個判斷最終會投射到主創人員身上,如果感覺被電影的營銷欺騙了,可能下次這個導演的電影就不會去看了。

78.3%受訪者期待電影宣傳專註電影本身

劉若楠期待,電影製作宣傳方不要過於迎合大眾口味,要追求更為真實和深刻的表達。她認為,對於電影來說,營銷不是最重要的,不能本末倒置,一旦電影營銷脫離了電影的內容,會極大地影響觀感,觀眾很難與影片產生共鳴。

「當下有很多成功的電影宣傳,圍繞電影的內容,以真實、有情懷的宣傳內容,拉近電影與觀眾之間的距離。」王璐期待這樣的宣傳更多一些。

韓拾爾說,真正吸引觀眾並打動他們的,是電影的內容,而不是營銷方式,因此,電影製作方在宣發影片時不能脫離真實性,為了追求效果過分渲染,要使觀眾真正感受到電影的魅力。

調查中,78.3%的受訪者期待電影宣傳專註電影本身。

「網絡時代,短視頻的傳播形式更符合現代觀眾的習慣,線上線下的宣傳也是必不可少的,能夠更全面地覆蓋目標觀眾,提高電影的曝光度和吸引力。」韓拾爾說,無論用什麼方式,電影營銷都要平衡好藝術與市場,更加註重實質性的內容,這是吸引觀眾的核心。

受訪者中,一線城市的佔35.3%,二線城市的佔42.0%,三四線城市的佔19.1%,鄉鎮的佔1.9%,農村的佔1.7%。00後佔14.5%,90後佔45.0%,80後佔32.3%,70後佔6.6%,60後佔1.5%,其他佔0.1%。

(包鋆麗對此文亦有貢獻,應採訪對象要求,劉若楠、周青雅為化名)

來源:中國青年報客戶端

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