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音樂傳播不靠刷量，而應追求真實的影響力｜音樂營銷力

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音樂傳播不靠刷量，而應追求真實的影響力｜音樂營銷力 - 陸劇吧
撰文｜劉蒙蒙 編輯｜董露茜
互聯網時代，大眾傳播匹配到的傳媒資源是分散的，媒體資源不再集中給到某個人或某個群體，普通人也可以憑藉創意、才情抑或是外貌成為意見領袖，在重大事件推廣、人物宣傳、產品營銷上起到積極作用。
轉換到音樂人推歌、推演出和推樂隊的難題上，當行業陷入刷量內卷，不管是獨立音樂人還是新興音樂人，在匹配到的媒體資源、公司資源不夠支撐其曝光時，市場環境會要求音樂人不能只做造物者，也要做傳播者。（回顧：綜藝推歌為什麼越來越重要了？）
音樂作品既需要禮讚，也需要面對衝突。作品傳播眾聲喧嘩是常態，正面、負面的評價都一定會產生，接受市場和樂迷的審判也是作品傳播與發酵的過程。
專輯一經發行，便是被剪斷了臍帶的嬰兒，從此與母體剝離。如同漂浮在海面的瓶子漸行漸遠，最終的落腳點可能會偏離企劃時的定位，也不符合創作者對它的想像。但也只能放手，有時候需要斷奶的不是孩子（專輯）而是父母（創作者）。讓聽眾賦予作品全新的生命也不是壞事，至少說明你正在面對的是一群會獨立思考的人，而不是殭屍號。
但是好的作品仍是底層建築，是積攢財富的關鍵。一張專輯的價值從精神角度衡量自然是跨越時代的，某種程度上，音樂版權比黃金更可貴价更高。但音樂作品不做傳播就能跨越時代的機遇是渺茫的，因此為自己的作品做好時代傳播則尤為重要，當然作品投入市場能否激起千層浪花的一個必要因素是作品本身。
如果是天賦型選手或是只對做音樂有興趣的音樂人也可以選擇簽約合適的唱片公司，選擇一位合適的經紀人，交由專業人士運作。因此，本文主要探討的是沒有簽約唱片公司和廠牌的音樂人可以做些什麼，或者當經紀人無所作為的時候，在共同摸索成長的過程中，音樂人自己還可以做些什麼？
四兩撥千斤的廣告營銷創意可遇不可求，一夜暴富、一夜成名也是美好的想像。那麼獨立音樂人應該如何幫助自己獲得更大的關注呢？在新歌發行的宣傳期內音樂人能做的事有哪些呢？聲量微弱的傳播難道就不做了嗎？
帶着以上思考，本文觀察了部分紮根北京的獨立樂隊，也融入了與一些行業從業者的交流觀點，得出如下傳播建議，供您參考：

真誠的粗糙比精緻更重要

發佈一張同名專輯是行業內最常見的手段，多數流行音樂家都會率先推出一張同名專輯，目的就是將專輯與音樂人深度綁定，人歌同推。
探討社會熱門話題的詞作和受歡迎、新穎的音樂風格、形式都會影響作品的傳播。正在巡演路上且一票難求的蛙池樂隊就是前者。
從單曲《河流》《孔雀》到專輯《郊遊》，蛙池的歌曲關心社會議題，他們的觀察落腳到了每一個具體的人。
蛙池2017年成立於東莞，他們的歌里不乏對這座城市年輕人的描寫，譬如《孔雀》描寫了流水線女工的生活場景，「松糕鞋、漆皮包」都能立刻將我們帶入女工的角色中。2022年的三八婦女節，天貓攜手賈樟柯導演做的圍繞「女工與夢想」的短片《孔雀，孔雀》幾乎是這首歌的寫照，片子視覺化了歌詞，也側面驗證了蛙池對社會中具體的人和物的觀察力。

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憑藉一首diss歌《成都迪士尼》迅速走紅的諾米則是後者，出圈，諾米成為當紅流量，迅速登上多個音樂節舞台，商演報價也漲到了20萬左右。
區別於傳統的rapper，諾米這首粗糙的的mv，從鏡頭、歌詞到旋律都很街頭，不是西海岸式的街頭，而是成都特有的茶館式的街頭。那句病毒式傳播的歌詞「謝帝謝帝我要diss你」和諾米本人粗糙誠懇的演技相得益彰，甚至有樂迷在謝帝的演出現場唱這句「謝帝謝帝我要diss你」，而mv中出現的健身器材也迅速成為網友們打卡的熱門景點。
無論精緻還是粗糙，打動人心的作品在表達上應該永遠是真誠的。當然，如果音樂人已經確定好自己的音樂風格和作品的情緒價值，更不必全然迎合市場。畢竟，歌曲能夠爆紅出圈有偶然的成分。

預留推廣成本，製作傳播方案

做專輯時就要代入傳播思維，同步規劃好傳播動作和方案，不要等專輯發行後杳無音信才開始着急。甚至可以預留一部分錢做作品傳播，因為無論是做專輯發佈會、試聽會或拼盤演出、專輯巡演等線下推廣還是線上推薦，都會產生一定的成本。
為專輯擬定一個詳細的傳播方案會讓整個過程更加穩健。1、把握好關鍵時間節點：從前期預熱到中期上線，再到發行後的系列宣傳承接，讓作品持續有熱度，在群體中形成記憶。2、控制住推廣成本：不要把雞蛋放在一個籃子里，看清投入產出比，投放到市場沒有水花的歌曲就及時止損，不以個體創作的喜好為推廣標準，先跑出一首熱歌更重要。

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情緒營銷，為歌曲打造熱門話題

煽動情緒，打造熱點話題，實現從音樂愛好者到泛大眾人群的破圈傳播，從歌詞中抽絲剝繭出有熱度的內容與當下熱門話題進行結合來推廣歌曲，讓瀏覽到話題的人感到興奮感到好奇，再將這種興奮與好奇轉化為聽歌的行動。
用簡潔的短語、句子喚起人們頭腦中的情緒觸角，放大用戶的想像力，同時帶入歌曲的吸引力，讓想像力與吸引力共同生長。好的鉤子可以吸附和調動人們的興趣，引起情感上的共鳴，達成裂變式傳播。

無假節慶日，線上勢頭更猛

每年的重要節慶有很多，重大節日也是很多品牌營銷的關鍵節點，然而放眼音樂行業，大小長假是非常不適合做線上發行的，因為大小長假的重頭戲會聚焦到現場音樂上。譬如音樂節、巡演、livehouse演出等，人們會花費更多的時間、金錢與精力走到戶外、走出家門。
出行是非常具體的、面對面的交流，是與朋友相處、與家人團聚的悠閑時刻。當線下生活足夠豐富時自然會擠壓掉人們花費在社交媒體的時間。因此，在大小長假期間可以通過線下演出獲得曝光，但不建議在此期間做線上發行。
對比之下，一些仍在工作日內，但又具備慶祝意義的節日就會成為傳播的好選擇。譬如：七夕情人節、三八婦女節等氛圍十分濃厚又仍在班上的節日，人們在社交媒體上會更為活躍，此時貼近節日主題的歌曲也會獲得額外的關注。此外，聖誕節、復活節、愚人節、萬聖節等洋節節點也是不錯的選擇。

加入同類型熱門歌單

在網易雲音樂、qq音樂等擁有龐大歌單用戶的平台有許多的熱門歌單，這些熱門歌單的播放量、用戶量和用戶黏性都十分可觀。
在與一家版權代理公司洽談時，對方介紹了加歌單的宣傳方式，即將作品放進與之風格匹配的熱門歌單中來獲得更多關注，從而直接在流媒體平台產生粉絲關注、歌曲收藏等轉化。

借力流量，社媒運營是捷徑

相比較求助他人或是依賴平台扶持的路徑，運營個人的賬號則算是一條捷徑。也許前期粉絲只有100個粉絲，會讓人覺得運營社交媒體不重要，但將來積攢了百萬粉絲還會這麼想嗎？
從0到1、1萬小時定律，不只是創作過程中需要堅守的，傳播的過程亦是如此。在決定退圈之前，持續的發聲至少證明你還在崗，守住個人社交媒體的宣發陣地，做好粉絲群運營十分關鍵。
不必過於焦慮日常的視頻內容，在非關鍵節點做一些輕鬆的內容，可以是排練、翻唱或現場演出；也不非要做到日更，適當的給自己空間產出一些有厚度的內容，也留出自己創作的時間。
舉個例子，2023年小樂隊巡演艱難，而成立於2021年的空氣紙樂隊在發行其首張全長專輯後做了一次全國巡演，用主創劉煬的話來說「抱着賠錢的心態做的巡演，但是小賺。」
這個團隊不僅做樂隊，同時也做自己的獨立媒體/廠牌計劃 —— 「引力工廠」，拍攝音樂人現場、做紀錄片、也是空氣紙樂隊的宣傳，實現了將樂隊運營和自媒體宣傳雙向打通。
今年，「引力工廠」還呈現了幾組海外樂隊的來華巡演。4月19日，傳奇日本女子搖滾組合the 5.6.7.8's的再度來華演出，6月日本搖滾武士樂隊johnny pandora的國內首巡，以及已經確認行程，但還未官宣巡演時間的俄羅斯後朋克新浪潮代表樂隊buerak。
從自身到廠牌，這個團隊將社交媒體和巡演現場的流量互動發揮到極致。

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研究平台玩法：做自媒體展現個性魅力

除了在qq音樂、網易雲音樂、酷狗、酷我甚至是apple music、spotify等平台發歌外，微博、小紅書、抖音、快手以及b站和視頻號等渠道也是獲得流量的大入口，這就要求音樂人花時間去了解不同社媒平台的玩法。
微博、小紅書以圖文內容居多。譬如在小紅書用圖文推廣演出、活動資訊效果顯著，但是推廣音樂作品則更有難度，因為圖文是無法讓用戶直接聽到音樂作品的。因此音樂人可以通過更新與音樂相關的筆記以及施展個性魅力來獲得關注，再推人及歌帶動粉絲訂閱。
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成立僅一年的迷心樂隊已經迅速積累了一批現場樂迷，這個四人樂隊是雙主唱設置，樂隊的成員們個性鮮明、氣質出眾且獨立，是時代的潮人，很符合小紅書的氣質。而其以trip-hop為主導的都市音樂作品愜意又慵懶，音樂性上也很契合小紅書的調性。迷心樂隊4月11日發行首專《都市金閣寺》，5月下旬將開啟以「着迷」為主題的首次全國巡演，而專輯收錄的同名曲《着迷》更是這次發行曲目中的黑馬，成為專輯內熱度最高的單曲。
快手、抖音、b站和視頻號以視頻內容為主，視頻載體可以同時做「推人」及「推歌」，製作專輯時的vlog、mv及其他日常產出的視頻內容等都可以為音樂人積攢粉絲。2024年音樂人如何玩轉抖音亦可參考往期文章：
此外，以上平台的相關賽道也有扶持音樂人發展的項目，因此關注站內消息也是抓住平台流量邏輯的關鍵。

權威認證：重視樂評人和音樂媒體的推薦

樂評人、音樂媒體是從行業走向大眾很重要的鏈路。如果你具備一定的行業滲透度，認識一些樂評人、音樂媒體或者行業從業者，可以不遺餘力地去推廣自己，邀請對方前去聆聽。
如果你完全不認識業內的意見領袖，我們也可以使用原始套路，類似於古早時期音樂人向唱片公司郵寄demo一樣。但身處互聯網時代我們仍有優勢，不需要車馬郵件，甚至沒有對方的通訊電話和地址，也可以「寄出一封信」，而一條私信、一個鏈接也許就會為你打開更多機會，即便沒有得到傳播推薦，也是一次展示自己的機會。
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結尾

現在，推歌越來越難，精細化運營更為重要。
線上要做好音樂平台的曝光、社區及評論區的活躍，運營個人的社交媒體賬號，為推歌或是推人及歌做好準備。在線下不盲目巡演，通過拼盤演出或是給大樂隊做嘉賓中吸納粉絲，看準時機、精打細算再出發！
當然，在與音樂人及從業者交流時，他們也提到了一些其他方法：譬如獨立音樂人對唱片公司購買歌曲的評論和收藏量的行為並不認同，但還是會默認公司做這件事，刷量這個事情真的是全行業內卷，價值越來越低。
因此，即便專輯在上線當天或就能達到999+的評論量，然而線下演出票房卻不理想，因為真實的聽眾才能帶來真金白銀的消費。刷評論確實會在專輯上線之初帶來一些好看的數據，但本質上並不利於音樂人的長遠發展。
對音樂人來說，為自己的作品站台演講是全新的考驗，而如何講好創作故事，如何運用渠道關係以及如何玩轉社交媒體，是一個比音樂創作還要漫長的過程。
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