圖片來源@視覺中國
文｜犀牛娛樂，作者｜方正，編輯｜朴芳
很顯然，2024的綜藝市場仍未走出低迷，最近行業流行一種新論調，即不斷有人跳出來提議，是否要把整個綜藝開發體系推倒重來。
在犀牛君看來，這一方面映射了當下綜藝從業者的集體性焦慮，以致於大家想出的解決辦法多少有些激進；另一方面，得肯定各方操心行業命運的努力，身陷囹圄時，「換條路走」也真有可能拔雲見霧。
前些日子，抖音綜藝找到了謝滌葵（《爸爸去哪兒》系列導演）、馬昊（哇唧唧哇聯合創始人）等多家綜藝製作公司大佬暢聊當下綜藝行業困境，並總結出了一套探索綜藝創製新玩法的《抖音綜藝·新抖綜方法指南》。
綜藝的產品邏輯該變一變了嗎？
看罷這些大佬的發言和這份《指南》，想必我們離該問題的答案也不遠了。受此啟發，下面犀牛君將以四個「行業之問」為引，聊聊短視頻時代下的綜藝出路究竟在哪裡。
堅守陣地or打不過就加入?
第一問，讓我們直擊要害：
當下綜藝行業面臨的最大挑戰是？
想必很多人都會認同，近些年長綜藝受眾不斷被短視頻「分流」，觀眾沉浸在一檔長綜藝里的耐心越來越少，是阻滯綜藝行業發展的主要原因。
解決辦法其實也不難想，就兩個。一是堅守陣地，繼續肯定和相信「長內容」稀缺價值，拿出更多的匠心來打磨內容，以爭取留住更多觀眾。
第二個是打不過就加入，積極擁抱已被市場認可的「短內容」為我所用，甚而直接拿短視頻的包裝形式來做綜藝，把內容變短。
兩條路可謂各有利弊。守長派是很容易出精品的，因為決絕地否定與拋棄碎片娛樂，創作者反而會更極致追求內容體驗的緩慢、沉浸，帶給觀眾這個時代很稀缺的情緒價值。《嚮往的生活6》「許知遠遊離劇本外的瀟洒」、《花兒與少年5》「一群正常人暖心陪伴肆意發瘋」，都是綜藝走守長路線取得的最新勝利果實。
但守長派的掉隊現象也很嚴重。本質上，守長是逆當下用戶碎片娛樂習慣而走，一旦悠長的內容不能「新鮮」到一開始就抓人眼球，觀眾溜的速度比兔子還快，很多節目很容易就落得個無人問津的境地。
擁短派情況更複雜，分好幾種。擁抱很徹底的，乾脆直接在短視頻賬號內放送微綜。比如抖音微綜藝《很高興認識你》，直接就放在阿雅、周迅官抖號上，甚至無縫銜接讓阿雅在節目賬號直播間裡帶貨。《新抖綜方法指南》總結了該類綜藝的優點：基於抖音賬號興趣推薦算法能很快找到契合受眾、嫁接抖音後鏈路變現能多元拓展ip及達人的商業價值。
圖源：《抖音綜藝·新抖綜方法指南》
第二種是長+短融合創製型綜藝，既保留傳統長綜藝播放格式，又輔以短視頻形態內容拓展傳播廣度。踐行這種創製思路的典型案例是《種地吧》，該節目春耕秋收的漫長種地故事明顯發揚了長內容優勢，但它又巧借「監工慢直播」、「十個勤天日常vlog」等短視頻形態內容打透傳播，可謂新時代綜藝創製的一個實驗範本。
可以看到，藉助短視頻流量效應，微綜藝的粉絲粘性較高、商業化路徑很多，但區別於傳統綜藝的流量分發機制，令節目難以破圈傳播；與之相比，長+短的融合態綜藝或是當下更能達到「平衡點」的創製訣竅。
綜藝可取材於「爆款短視頻」？
第二問，是關於怎麼做的：
綜藝能從短視頻汲取什麼養料？
說實話，犀牛君始終認為，短視頻平台之於綜藝的最大價值是「宣發」，把長綜藝切成碎片借算法推送給去中心化的短視頻受眾，從而在社媒上造梗、造名場面，這是當下引導社媒用戶去看綜藝的最主要引流方式。
但短視頻平台並不滿足於只做「宣發員」，他們也想做「生產者」，這就是為何近些年抖快都在用長視頻驗證過的創製方法開發綜藝項目。
在犀牛君看來，短視頻綜藝的內容核心是「人」。甭管做什麼賽道的綜藝，短視頻綜藝的核心特色，就是圍繞着為短視頻達人、明星打造ip而生產綜藝。
達人方面，短視頻是網絡紅人的頭號孵化器，所以這次《新抖綜方法指南》特彆強調了「選擇高潛力素人/成長期達人與綜藝ip形成長期關聯」。說實話，這確實也是犀牛君認為短視頻有可能在綜藝上「趟出新路」的打法。
圖源：《抖音綜藝·新抖綜方法指南》
但達人綜藝具體怎麼做，《指南》里並未給出具體思路。犀牛君建議，乾脆就大膽點，直接把達人爆款內容「改」成綜藝。比如針對此前抖音很火的「張同學東北鄉村生活系列」、「在下輝子探訪高中同學盲盒系列」，抖音是否可投入一定成本將其拓充、衍生，製作成更精品向、大體量的長綜藝。
明星方面，目前在短視頻平台活躍的明星運營賬號，本就是短視頻綜藝當仁不讓的「流量中心」。事實上，目前很多觀眾在短視頻上看綜藝的「頭號入口」，壓根就不是綜藝節目官抖號，而是他們平時就常刷的海量明星賬號。
所以犀牛君始終覺得，相比於完全效仿長視頻去做音綜、戀綜等大垂綜項目，此前抖音常圍繞明星ip打造林俊傑《咖啡調調》、張藝興《歸零》等微綜的路子其實是對的。更專註在為明星粉絲服務的定製「寵粉型綜藝」，粉絲就一定會為好內容買單，此類節目或許很難破圈，但so what？綜藝能專心服務好一群人，已經足夠了。
綜藝可借短視頻「賺大錢」？
第三問，是關於變現的：
綜藝能借短視頻打開生意新局面嗎？
眾所周知，目前阻礙綜藝行業發展的另一大問題是「窮」。當下很多看起來很有創意的新綜藝ppt提案最終夭折，都是因為項目招商受阻而被平台半途放棄。
而短視頻確實有助於改善此狀況。
正如天美娛樂副總裁蒙雨晨在《抖音綜藝·新抖綜方法指南》里提到，「傳統綜藝是單向出口，對招商依賴強，但新抖綜具備面向品牌和用戶的雙向出口，品牌合作方式更多，也提高了達人和ip本身的商業價值。」
具體來說，短視頻綜藝的招商玩法更「花」，因為投此類綜藝的品牌可藉助短視頻各類工具開展多種高轉化的營銷方案，品牌投放意願就更強。比如《全力以赴的行動派》與脈動全方位合作，用正片、熱門話題、規模化的短視頻內容持續帶動品牌出圈。
圖源：《抖音綜藝·新抖綜方法指南》
換言之，如若有綜藝製作公司想把項目放短視頻平台播放，就相當於在平台上買了一個流量豐沛的「廣告位」，也就幾乎不必擔憂招不到商這件事。
此外，即便有其它平台綜藝不與短視頻合作，很多項目亦可藉助在短視頻上運營賬號來拓展變現渠道。例如《種地吧》的10個主創少年因在抖音上極其活躍，他們後續都在抖音上開通了星圖，全面接受商單合作業務，等於幫傳統單純依賴招商的綜藝生意拓展到了「全新的商業化領地」。
內容！內容！還是內容！
第四問，是關於行業未來的：
綜藝還能不能出現全民爆款？
不得不說，這個問題很現實。近兩年來，每到年終總結，要在綜藝界挑出一個爆款，似乎選哪個都不能服眾。換言之，我們得承認，至少有兩年我們根本就沒看到一部全民爆綜。
回到文章開頭，或許正是因為「爆綜」難求，所以行業里倡議把綜藝推倒重來的論調才會如此甚囂塵上。
但犀牛君最後想強調的是，所謂的推倒重來，更多是從業者想在綜藝創製思路的「形式」上做革新，但這恰恰忽略了，綜藝的靈魂還是內容！內容！內容！
任何時候都請別忘了，無論綜藝這門生意要如何演變，「牛哄哄的綜藝創意」才是驅動綜藝市場前進的核心燃料。因此，與其總談論綜藝形式要不要變，在此請求大家還是在內容上多開腦洞吧！
謹以此文與綜藝同行們共勉。
