明星成為「飯搭子」,短視頻探店進入3.0時代

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作者|李靜林

讓明星成為你的飯搭子是種什麼體驗?

餘溫依舊的「爾濱熱」中,演員徐冬冬帶着未婚夫尹子維就回到哈爾濱,嚴寒的冬天在馬迭爾吃雪糕,回到主場的徐冬冬對家鄉的美食依然熟稔於心。徐冬冬的抖音賬號有超過745萬粉絲,去年八月開始在抖音發佈和自己另一半的約會經歷,不知不覺就做成了腳步遍全國的探店合集。

《武林外傳》中的「錢掌柜」,《炊事班的故事》中的班長,演員洪劍濤在熒幕上很早就立起美食人設,他做起探店內容順理成章。洪劍濤的抖音賬號就像他的朋友圈,發一些生活日常,出遊、做飯、和兒子的親子時刻。他的探店視頻從北京做起,作為第四代北京人,對牛街、大柵欄等地,各種北京小吃如數家珍。

從去年底到過年後,洪劍濤的足跡走過北京、廣州、天津,還有爆火的哈爾濱。

歌手林依輪是廚師出身,他對美食有更深的理解。他的抖音探店內容大多帶著兒子一起,從北京到上海,從高端餐飲到日常小吃,他都能講的頭頭是道。比起其他明星的探店講情懷,講故事,林依輪的內容多了一層專業視角。

仔細觀察會發現,他們的探店視頻里都會添加「心動種草指南」標籤,據了解這是抖音生活服務正在長線運營的內容種草項目。點進標籤頁可以看到趙雅芝、張藝興、曹雲金、陳嘉樺ella、張馨予、佘詩曼、王迅、劉儀偉等眾多明星發佈的內容。

截至發稿,「心動種草指南」話題的播放量已經超過38億次,並且話題瀏覽量正在以每天5000萬的速度增長。

從明星探店內容的持續熱度中,我們發現了短視頻探店領域的一些變化和趨勢。

明星成為「飯搭子」,短視頻探店進入3.0時代 - 陸劇吧

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「爾濱我太熟了,這麼多年過去了,街道變化不大,老建築還在。」通過短視頻,洪劍濤講述起自己和哈爾濱的淵源,1983年,十幾歲的他第一次來到這個城市,拍攝電影《請把信留下》。看到哈爾濱文旅在短視頻上掀起持續熱潮,洪劍濤故地重遊。

1月8日,洪劍濤發佈了第一篇與哈爾濱有關的視頻,到1月19日一共發了六篇。與哈爾濱有關的內容數量之多,只有他日常生活的北京可比。

從數據來看,他在哈爾濱發佈的前兩條視頻點贊量都超過35萬,此後幾條基本都在20萬以上,六條視頻累計點贊近150萬。視頻總體流量要略高於他在其他地區所發佈的內容。

在洪劍濤的抖音評論區,哈爾濱網友排隊感謝他對家鄉的宣傳。有人留言「洪老師真的是在深度打卡哈爾濱所有好吃的、好玩的,真心感謝洪老師宣傳哈爾濱」;也有人直接點贊「親身體驗,不說沒用的,多接地氣!」

談到對爾濱熱的跟進,抖音生活服務明星及超頭運營負責人對剁椒表示:「觀測到哈爾濱熱之後,我們激勵已前往哈爾濱的明星、達人多多產出種草內容,同時也鼓勵更多明星達人前往哈爾濱體驗,打卡。」若聯繫哈爾濱熱度升騰的軌跡可以看出,明星不是旅遊目的地熱度的起始點,但卻是熱點升溫的助推器

簡單回顧一下哈爾濱爆火的過程。早在10月,當地文旅主管部門在短視頻上給冰雪旅遊預熱,而真正形成全民記憶點的時段是12月底到1月初,隨着「南方小馬鈴薯」「廣西小砂糖橘」等熱梗出現,哈爾濱的熱浪才真正被點燃。節奏和此前的淄博、貴州村超類似,官方下場動員,平台參與傳播,真正讓一個旅遊目的地出圈的是由一個個草根網友締造的熱詞、熱梗。

例如「南方小馬鈴薯」梗,在抖音上, 11 月底時仍只有不到 1000 萬播放數的標籤,在 12 月後以幾天翻一倍的速度增長,並在 12 月 20 日後快速爆發,之後不到 1 個月里從 1 億播放增長到 100 億,參與投稿的人數也高達 52 萬。

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按照時間推算,洪劍濤、徐冬冬等明星正是看到了哈爾濱熱,緊接着就親自前往,感受熱點的同時也進一步傳播熱點。洪劍濤有關哈爾濱的第一個視頻中,開篇他就被密集的人群擠到說不出話,吃了燒烤、逛了早市、去了冰雪世界,洪劍濤用視頻帶着網友雲遊了一圈哈爾濱。

站在平台角度,抖音生活服務也是看到了明星身上的特殊種草價值,把他們拉入吃喝玩樂種草的場域之中:「我們要做的是把那些有能力、有意願種草的明星、達人找出來,通過定向溝通、內容建議、活動徵集、商單撮合等方式,鼓勵他們在抖音分享與生活服務相關的種草內容,用他們的影響力帶大家發現生活中的吃喝玩樂好去處。」

據了解,此前抖音生活服務專門召開過面對機構的線下會議,並且之後還會對優質種草內容進行扶持獎勵。

除了像哈爾濱文旅這種節點性的熱點,明星在日常探店過程中,同樣也會給熱點吃喝玩樂目的地持續加溫。經典的餐廳、遊玩場所,早就被各路探店達人拍了好幾圈,明星的加入則會給這些地點拉動新的關注度和解讀視角。

牛街,只要是熟悉北京美食,喜歡北京美食的人都不會陌生,線下牛街的諸多飯店一到飯點大多都會排起長龍。洪劍濤化身牛街移動的美食地圖,走進一家店都不用看菜單就直接點單,對他來說,探店像是一種分享個人收藏,回憶老味道的行為。

王祖藍在抖音上帶着用戶探訪了一家他喜歡了十幾年的香港小店,是香港鐵板牛排餐的鼻祖之一。頂着這等響亮名號,這家餐廳想必在當地老饕心中有着不俗的地位。有趣的是,不少熟悉的用戶在王祖藍評論區留言,有人說這裡「曾經」是好吃的,還有的內地用戶會感嘆,自己從小就嚮往香港的鐵板燒。

明星的回憶殺,拉着眾多網友也一同進入回憶里。可能很多人已經很久沒打卡過的店鋪,當被明星視頻種草後,總會生髮出想要再度體驗的願望。

洪劍濤在接受採訪時曾聊起過自己做探店視頻的感受:「有能讓我滿足分享的慾望,分享美好的景色、吃的和快樂的事」,特別是當洪劍濤一則視頻的播放量突破五千萬,這個演過多個傳播度極廣角色的國家一級演員,還是被震懾到了:「這是一個什麼概念?演話劇一場有1000個人就算很多了,有5000萬人看,得演多少場?」

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隨着明星參與到探店、種草內容創作中,依託短視頻平台被廣大用戶所接受的探店內容模式進入3.0時代。

粗略劃分,短視頻平台上的探店主體按照流量集中度的時間段劃分,第一階段是素人探店階段,例如大logo、烏啦啦;第二階段是專業廚師探店,從真探唐人傑的爆紅開始,隋卞、高文麒,唐人傑是曾經五星級酒店西餐主廚,隋卞師從中國十大名廚之一的孫立新大師,高文麒是台灣人,是飲食文化研究學者,紀錄片《風味人間》的美食顧問。第三階段,就是我們本文提到的明星探店。

需要強調的是,這三個階段並不是涇渭分明的楚河漢界,目前三類探店人群都還一齊活躍在短視頻平台上。

素人網紅探店是最早興起的模式,如果將這類達人再做劃分,可分為內容型探店達人,探店是他們的內容素材,更多靠接廣告賺錢,例如遊戲、電商平台推廣等植入,經常在視頻中看到一些手游下載推廣,以及得物平台的口播。第二類是銷售型達人,賺傭金給商家推廣,並且會在視頻中加入購物鏈接。剁椒之前在採訪中提到過,這類達人數量龐大,除了拿傭金,還會從鏈接流水中抽成,據新榜報道,有的達人一個月能賺十萬元。

我們重點關注的是第一類內容型達人。回顧這批達人,他們是最早在互聯網上以「吃為生計」的人,也是最早用視頻的方式給人介紹餐廳的群體。相比起後面兩類人群,這類達人可能遇到的爭議問題也多。畢竟不是專業美食家或美食評論家,他們對一家餐廳的點評非常個人化,他們對美食的評價一定程度上不具備普遍性和參考價值。後期,這類素人探店網紅還引起了一些爭議。

目前平台上最出圈火爆的當屬特別的烏啦啦,其抖音粉絲已超過1700萬。相對出眾的顏值,氣泡音,獨特的炫飯方式,走到哪裡都隨身攜帶的生蒜,烏啦啦的人設足夠特別。烏啦啦在全國各地探店,基本只去街邊小店,在他的視頻中不會有太多評價性的表達,更多是用自己吃飯的狀態展現美食。粉絲喜歡烏啦啦,更多也是他的人設和狀態,因而在同類達人中有較強的生命力。

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第二階段達人是一批專業廚師。2022年前後,一批專業廚師湧入抖音做起探店。真探唐仁傑以廚師背景、專業點評、不接飯店充值、每日一更的頻率迅速吸粉,兩年漲粉1000多萬。真探高文麒被認為是探店人文界的天花板,他不是廚師,但對各地美食來龍去脈,正統做法了如指掌。

這類達人主打的就是專業,對菜色、做法、原料選擇,甚至餐廳管理都有專業見解,因此在眾多探店達人中,他們是公信力相對較高的一波。

這波達人甚至對一些餐廳還能起到監督作用。剁椒曾在一個餐廳遇到隋卞去拍攝,拍攝一半餐廳老闆就出來打招呼,並且把隋卞叫到後廚,向他請教自己一直都做不好的菜該如何改進。仿膳廚房部項目廚師長李文接受採訪時表示:為了學習,他也下載了抖音,他尤其喜歡看一些廚師出身的探店達人的視頻:「無論好壞,都能學習。別人講你哪些不足,你可以借鑒,吸收改進。」

可以說,專業廚師的入局,提升了探店內容的專業度、可信度和內容門檻。

第三階段,娛樂明星入局了。

雖然不是專業美食從業者,但娛樂明星有別人難以比擬的優勢。首先他們是自帶流量的群體,不必像素人要從0開始,娛樂明星的名字本身就意味着巨大的流量和用戶基礎;其次娛樂明星可以跟着工作到處飛,有近水樓台的機會體驗不同地域風情;第三,娛樂明星背後有專業的團隊支撐,在內容選題和製作上可以保證質量。

此外,抖音生活服務明星及超頭運營負責人介紹,未來會和有興趣在內容種草深耕的明星、達人進行一對一溝通,幫助他們調整內容,找到適合他們的品類和項目,進行商單撮合。最終要拓寬明星、達人的創作領域,為他們打通了新的變現渠道

探店成為明星的第二曲線,對用戶來說則是多了一層種草信息獲取渠道,對商家來說則是有了新的營銷方向。對明星來說,利用自身影響力,把具有煙火氣的寶藏小店推介出去,可以為商家帶來更多生意;把美好旅行目的地介紹給更多人,也可能帶動城市文旅發展。從各個角度看,這都是一件多贏的事情。

前述負責人告訴剁椒:不同時間、不同賬號、不同內容面對的受眾就是不同的,傳遞信息也是不同的。需要內容營銷的餐飲商家,通常不是一成不變的,大多數營銷都發生在節日節點和新品上市的時候。探店僅僅是內容種草的一種形式,核心還是視頻所呈現的內容和商品是否有足夠的吸引力。

根據久謙中台數據,2023年全國新開餐飲門店數高達298萬家,開店率達到43%。不斷發展的餐飲行業,給探店內容提供了不斷成長的土壤,不斷豐富的餐飲營銷需求,也會激發內容創作人持續的輸出動力。探店江湖,仍然大有可為。

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