01 小紅書成為春晚筆記與直播分享平台
一向低調的小紅書，終於開始製造聲量了。
近日，小紅書官方公眾號宣布：小紅書正式成為中央廣播電視總台《2024年春節聯歡晚會》筆記與直播分享平台。今年除夕夜，春晚與小紅書共同準備了一場陪伴式直播《大家的春晚》。
《大家的春晚》是一檔高互動性的節目，用戶發佈筆記就有機會和導演組互動，為《大家的春晚》的直播內容「支招」。此外觀眾還可以通過小紅書上的「春晚」賬號，身臨其境地了解春晚台前幕後的故事，提前感受春晚帶來的「年味」。
更重要的是，每年春晚大家總能在春晚舞台上發現好物，因此今年小紅書首創「邊看邊買」的電商直播，在「大家的春晚」直播間同步春晚好物商品鏈接，方便觀眾購買。
小紅書與央視春晚的合作，令不少人感到意外，畢竟每年春晚合作平台花落誰家一直是熱門話題，而且往年春晚的合作對象一直是抖音、快手、視頻號等大平台，為什麼今年會首先選擇小紅書合作呢？
一方面，小紅書體量並不小。截至2022年年底，小紅書的月活達到了2.6億、月活創作者有2000萬，筆記日發佈量超過300萬。雖然不及抖快，但以小紅書的體量確實夠進入央視春晚的選擇範圍。
另一方面，央視選擇小紅書可能是看上了它的社區氛圍。春晚發展至今已不單單是一檔文藝節目，更是過年氛圍的具象化體現。而小紅書所擅長的社區氛圍，能夠與春晚相得益彰，實現「年味」的無損傳遞。
可以說，小紅書的加入，為2024年的春晚增添了一分久違的新鮮感。
02 春晚，互聯網大廠必爭之地
當然，任何合作都是雙向的，達成與春晚的聯手對小紅書來說也具有重大意義。
包括小紅書在內，幾乎所有的互聯網平台都面臨著一個「破圈」問題，即如何觸達最初目標受眾以外的用戶？比如b站一開始用戶是「二次元」群體，但隨着後續引入知識類內容、影視綜藝節目和明星二創內容，b站便實現了破圈，成為各類年輕人的聚集地。
而春晚，則是一個絕佳的破圈機會，作為全國觀眾最多的電視節目，上一次春晚就等於讓全國人民認識了自己，幾乎每個年齡段、每個層級的城市均有覆蓋。對於任何平台來說，春晚都意味着龐大的增量。
回顧歷年春晚可以發現，當下叫得上名字的互聯網「大廠」，都或多或少與春晚合作過，甚至為了獨佔合作機會爭得頭破血流。
2015年，微信在春節發力，與央視合作，開創了春晚紅包的全新玩法。微信紅包的強社交屬性和「搖一搖」的趣味性，天然契合除夕的節日氛圍，因此引發了一陣紅包狂歡。據微信官方發佈的數據顯示，2015年除夕當日微信紅包收發總量達到10.1億次，春晚微信搖一搖互動總量達到110億次。而在春晚之前，微信只有不到800萬人的微信支付用戶。
看到春晚給微信支付帶來的巨幅增長，2016年春晚獨家互動合作競標中，支付寶不惜下血本，最終奪得了春晚紅包的冠名權。時任央視廣告經營管理中心主任的任學安曾透露，為了拿下這次競標，支付寶的投入是微信的5倍多。這一年，支付寶創造性地推出了「集五福」的玩法，從此集五福成為互聯網時代的新年俗，一直延續至今。
2020和2021年，快手和抖音兩大短視頻平台先後成為春晚紅包的「承包商」。2020年快手在 20 點央視春晚開播同時開啟五輪紅包互動，採用口播紅包指令玩法，與春晚主持台一同派送到當時為止金額最高的 10 億元現金紅包。2021年抖音發放12億紅包，同時上線抖音支付，試圖在移動支付領域分一杯羹。
除此之外，淘寶和京東也分別在2018年和2022年成為央視春晚獨家合作夥伴，至於拼多多則在2021年與抖音的爭奪中惜敗，未能冠名春晚。
頭部互聯網企業的重視，體現出了春晚這一流量入口的含金量。雖然由於用戶增長逼近天花板，大廠們漸漸退出了春晚合作機會的爭奪戰，但對於尚有較大增長潛力的小紅書來說，這確實是一步破局的好棋。
03 小紅書商業化的關鍵一仗
誠然，與央視的合作必然會帶來空前的流量，但能否將這股流量變現，也是對小紅書的一大考驗。
實際上，小紅書最缺的不是流量，而是對流量的變現方式。自小紅書上線以來，其嘗試了多種商業化的路線，但效果往往沒有達到預期。2023年，小紅書整合了其電商業務和直播業務，設立新的一級部門，全力押注電商。
當然，作為後來者要在電商這片紅海上佔據一席之地並不是容易的事，就目前來看小紅書至少要解決三個問題。
第一，是小紅書能否經受行業「低價」風潮的衝擊。從去年初的京東百億補貼到淘寶全網最低價，電商行業颳起了一股低價之風，重新打起了價格戰。而小紅書所倡導的「買手電商」以內容為核心，似乎與低價心智格格不入。
但我們也能看到，小紅書的貨架場景中並不乏低價商品，「從抖音選品、從拼多多發貨」的模式在小紅書也頗為流行。不知貨架與直播的雙線經營模式，能否為小紅書帶來新的可能性。
第二，是小紅書的買手模式是否能走通。2023年，董潔和章小蕙在小紅書的單場直播，先後創下了3000萬和1億的銷售紀錄，讓整個行業見識到買手電商的強大變現能力。但要注意的是，董潔和章小蕙是小紅書「引入」的明星主播，並非從小紅書的平台生態中「自然生長」出來的。
小紅書買手電商的邏輯如果要講通，就需要一位「土生土長」的頭部主播打個樣。考慮到小紅書買手電商尚處於起步階段，培養這樣的主播還需要時間。
第三，是小紅書的內容與商業能否兼顧。小紅書做電商的底氣之一，便是大量高質量的ugc內容和高凈值用戶。但如果商業化操之過急，可能會影響內容創作，進而破壞用戶體驗，反而不利於商業化發展。
平衡內容與商業，建立一種良性、可持續的發展模式，是小紅書必須邁過的一道坎。
雖然商業這條路並不好走，但至少小紅書正在向高處前行。正所謂高處不勝寒，春晚對於小紅書來說既是機遇又是挑戰。不知輕裝上陣的小紅書，能否打好這關鍵性的一仗。
作者 | 風清
