一沒流量明星，二沒大 ip 加持，連片名聽起來都平平無奇，《一閃一閃亮星星》卻創造出了 3.4 億的預售票房神話，震驚了整個電影圈，甚至超過了年度預售冠軍《流浪地球 2》，堪稱 2024 年電影市場的第一匹黑馬。
然而，更讓人意外的是，電影還沒上映，就有超過 100 萬人退票。什麼概念呢？這麼說吧，等於整整退掉了一個《燃冬》的票房。
元旦上映當天，退票人次更是達到前所未有的高峰，183 萬人 退了 8 千多萬票房。這演的是哪裡是愛情電影啊，明明是一出「黑色幽默」。
成也蕭何，敗也蕭何。一部電影同時破了華語預售票房記錄和退票記錄，「詐騙式營銷」功不可沒。
國產片「營銷三件套」
緊跟互聯網發展步伐，如今的電影營銷，已經轟轟烈烈的開啟了「短視頻詐騙」時代。以「能騙一個是一個」為宗旨，簡直比「緬北」還狠。演技最好的大概就是片方請來的那幫觀眾。
有人甚至已經總結出了，國產電影營銷「三件套」：「吳京探班，霍思燕淚灑首映禮，張藝謀震驚。」
無論是在出品方發佈會上，還是在電影現場宣傳活動中，你總會時不時看到一個熟悉而親民的身影，那就是吳京。
作為近年來備受矚目的「硬漢」演員，吳京票房號召力那是杠杠滴。所以，這些導演們就邀請他以「探班」的名義出現，再與演員們互動幾波，熱度不就來了嘛。
更重要的是，在無形中給觀眾傳遞了一種信號——這部電影值得看。因此，似乎吳京探班就成了電影必爆的好兆頭。
和吳京一樣忙的，還有霍思燕。她頻繁輾轉於各大電影首映禮，而且經常被感動得痛哭流涕。
在過去兩年大大小小的國產片首映禮上，霍思燕最起碼哭了不下 10 次，老公兒子齊上陣為之擦淚，不愧是老演員了。
當然，最直觀的宣傳方式，還是老謀子的震驚，這是一種來自「名導」的肯定。
為了證明演員們演技多好，短視頻平台上張藝謀震驚的頻率，已經遠超 uc 頭條了。特別是在《堅如磐石》的片場，他恨不得一天震驚 800 次。不知道還以為這是張藝謀第一次導電影。
只不過震驚多了，就和霍思燕哭多了一樣，反而不由讓人質疑真實性。
因為每次觀眾都滿懷期待走進電影院，看完之後內心卻毫無波動，甚至想打開豆瓣怒評一星。
宣傳物料和正片有些許落差是正常的，但那種正片和內容相差十萬八千里，甚至兩模兩樣的，被統稱為「詐騙式營銷」。
這就不得不提「騰式詐騙」了，曾經的票房吉祥物沈騰，已經逐漸淪落成開心麻花電影的首席「詐騙犯」。
電影《日不落酒店》上映之前一直把沈騰作為賣點，結果就用了個「人形 kt 板」來打發觀眾，電影爛得和《逐夢演藝圈》平起平坐。
在喜劇片《妖鈴鈴》的海報上，沈騰一個人就據了半壁江山，就這陣勢怎麼也是一番大男主吧，沒想到出場連 3 分鐘都不到。
之前《李茶的姑媽》也是用同樣的套路。所以，現在大家也學聰明了，看電影之前必須先弄清楚「含騰量」是多少。
短視頻詐騙成票房密碼
當然，這種詐騙式營銷，也不是一兩年就發展起來的，最早得追溯到 2002 年。
當時，張藝謀出了一部電影叫做《英雄》，他不滿足於只帶着演員們走四方的宣傳方式，這樣簡直太廢「腿」了。
於是，選擇在人民大會堂開首映禮，一下子邀請了 600 多家媒體，屠版各大媒體頭條，把電影熱度推向了新高峰。但這仍是以傳統媒體和線下活動為核心的單向宣傳，效率還不夠高。
等到了 2011 年，才正式開啟以互聯網為主要陣地的宣傳方式。
白百何和文章主演的《失戀 33 天》以微博為陣地，製造各種熱門話題，引發了觀眾空前討論。
這部總投資才 890 萬的電影，票房卻達到了 3.5 億，這個投資回報率在整個電影圈都相當驚人，幾乎是難以複製的奇蹟。
接下來，短視頻拿捏票房的時代真正來了，2017 年的《 前任 3 》是第一個通過短視頻平台引爆市場的電影。
當時，宣發團隊在抖音上不斷扔「情緒炸彈」，炮製各種狗血橋段。僅僅一句歌詞「分手應該體面」 就引發無數網友共鳴，紛紛跟風發視頻二創。
哭到暈厥都是基本操作，更衍生出了「看完電影前任變現任」的熱梗。
靠 5000 萬的宣發成本，干到了 19 個億的票房，算是給後來的爛片們打開了一扇新世界的大門。
以至於，現在仍然有很多人不理解，這種水準電影到底誰在看？怎麼還能拍 4 部？
而且即便是時隔 6 年之後的今天，還能收割 12 億票房。
因為現在的短視頻營銷，仍舊在複製《 前任 3 》的套路，本質上並沒什麼區別
無非是用觀眾反應撬動情緒，打感情牌。只不過越來越極端了，只是人哭還不行，狗都得看哭了。
又或者請網紅對電影片段進行二創，帶動網友們參與。最成功的就是被稱為「抖音電影」的《孤注一擲》。
官方抖音賬號粉絲超過 360 萬，視頻播放量更是達到了恐怖的 240 多億，累計上榜話題 230 個。
上映前就掀起了「王傳君拜佛名場面」的模仿狂潮。即便是沒去看過電影的，也刷到過相關視頻吧，甚至紅到了國外的 tiktok 。
還有就是咱們最開始說的那「三件套」，把電影精華片段和相關幕後做成短視頻傳播，不管三七二十一就是一頓誇。
國產爛片遇到短視頻，就好像抓了救命稻草一般。電影沒上，宣發先行。
其核心就是吊足觀眾胃口，讓大家知道故事有多勁爆，演員演技多好，情節多麼撕心裂肺。
無底線製造各種爆點，把觀眾情緒拿捏得死死的，只有這樣才能讓他們成為「自來水」轉發分享，實現以小博大。
但好電影就那麼點，實力不夠怎麼辦？
那也好說，請演員擺拍。
《茶啊二中》的片方就安排了一個「打工人邊工作邊看電影，然後看哭了」的治癒系小劇本。
不過，卻因為擺拍痕迹太明顯，而被罵過於弱智。
要說論弱智程度，還得是那部讓狗集體狂哭的《忠犬帕爾瑪》，宣發團隊大概是腦子進水了，真想把觀眾當狗騙。
被詐騙式宣發反噬
詐騙式宣發方式往往帶給觀眾巨大的落差，看完之後像吃了蒼蠅一樣噁心。
其中最典型的翻車案例就是《地球最後的夜晚》。畢贛導演本來就是拍文藝片的，受眾有限。但是為了電影賣座，宣發團隊硬是把文藝片宣傳成愛情片。
在短視頻平台搞出個「一吻跨年 」的噱頭，還特意在跨年夜的 21:50 設置了場次。這樣在影片結束的時候，剛剛好就可以和愛人擁吻到第二年。
想出此點子的人真是個天才。一條條情感金句，精準戳中現代都市男女的 g 點。預售票房一下子就衝到了 1.59 億，上映當天突破 2.6 億，要知道畢導成名作《路邊野餐》總票房才 645 萬。
從商業角度講，我們必須承認這是一次成功的營銷，但是也在無形中透支了對導演的信任度。
《地球最後的夜晚》怎麼說也不算爛片，卻被罵慘了。因為觀眾還沒有等到期待的「一吻跨年」，就因為節奏太慢而「睡著了」。直接讓投資方華策影視股價蒸發 16 億，畢贛風評也受到了不同程度的影響。
非要強行把不屬於它的受眾騙進電影院，這是誰的錯呢？總不能說導演水平不行吧，更不能怨觀眾們沒品味。
被詐騙式營銷反噬的不只有文藝片，還有這次鬧得沸沸揚揚的《一閃一閃亮星星》。
片方別出心裁搞了個「下雪場」營銷浪漫。還專門選擇全國 1314 家影院，在12 月 30 日 13:14 準時開啟。其實就是用造雪機噴雪花，然後配着音樂，名其名曰「帶給觀眾一場浪漫飄雪體驗」。
短視頻宣傳鋪天蓋地，該場次一票難求，很多影院的電話快被打爆了。
一開始退票率創下新高，就是因為有人沒買到「下雪場」。但根據後來去過的觀眾反饋，觀影體驗非常糟糕。中途會被「雪花」打斷，甚至有人被噴了一身的泡沫雪，氣得想當場報警。
關鍵電影本身並不好看，與宣傳嚴重不符，有一種「上當受騙」的感覺。整個故事明明大多數都發生在夏天，卻拚命營銷下雪。本來以為是甜甜的戀愛，結果不知所云的長鏡頭、夢境與現實交織，無聊至極。
所以，電影才高開低走，「難看」也如約而至微博熱搜榜。本來是 2024 年第一匹黑馬，卻硬生生整成了華語電影的一大笑話。
劣幣驅逐良幣
靠短視頻營銷撬動高票房，已經在業內屢試不爽。說的好點聽是營銷，說的不好聽就是「詐騙」。
流量為王的當下，電影劇營銷變成了片方和觀眾的一場博弈。通過虛假宣傳，給觀眾提供錯誤的預期。等觀眾被騙進電影院才發現，整個電影最精彩的部分都已經在短視頻里了。
只要發發抖音，找幾個觀眾演員哭一哭，就能坐擁上億票房。不是電影質量搞不起，而是短視頻宣發更性價比。至於後續口碑如何，是紅，還是黑紅根本不在片方考慮範圍內。
這種「先給一塊糖，再狠狠扇一巴掌」的營銷方式，是對觀眾的極其不尊重，遲早會被反噬。就像是開心麻花的電影，每次都拿沈騰上演「狼來了」的故事，一次又一次消磨觀眾的耐心和信任。現在即便是有沈騰大名的電影，大家期待值也沒以前那麼高了。
劣幣驅逐良幣，電影詐騙式營銷對影視業來說，絕對不是一個好兆頭。銀幕里演的都平平無奇，銀幕外的戲卻一個比一個精彩。
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春節檔將至，電影圈 2024 年真正的廝殺和角力正式拉開帷幕。各家宣發組早就磨刀霍霍了，到時候不知道又要上演什麼樣的荒唐鬧劇。
電影本是大眾的精神食糧，不能總強行給觀眾喂「屎」吧。如果以後電影宣發全靠詐騙，那華語電影確實要完了。營銷費用比製作費用還高，好片沒人看，爛片賺大錢。這樣下去，還會有人願意用心做電影嗎？
參考資料：
後浪電影：你被短視頻電影宣發「騙」過嗎？
定焦：電影票房，被短視頻拿捏了？
ic實驗室：短視頻營銷，國產爛片遮羞布
娛樂資本論：觀眾瘋、狗狂哭，電影營銷比電影更有演技
狐廠娛樂觀察：2023，電影營銷逐漸「發瘋」
編輯：茶茶
