作者 | 張友發
對於油紙傘的工序，民間有句諺語：「工序七十二道半，搬進搬出不肖算。」也就說粗算下來，油紙傘的工序有七十二道之多。
余萬倫從事製作的「四川瀘州油紙傘」工藝更加複雜，瀘州油紙傘鼎盛時曾經年銷量過千萬。但到余萬倫小時候，每年只能賣出幾千把。油紙傘的工藝本來需要分工協作，但由於做的人過少，僅剩的幾個人傳承人不得不將這所有工序學齊。
2008年，瀘州油紙傘成為國家級非物質文化遺產保護對象，但油紙傘仍然沒有改變遠離大眾的窘境。余萬倫曾嘗試用新媒體平台推廣產品，開直播來表演油紙傘製作，但觀看數不過幾百位。
經過對扇面的改進，油紙傘的銷量有所提升，但仍離年輕人很遠：「年輕人買油紙傘相當少，幾乎沒有。」偶然的機會，余萬倫在抖音發佈了製作紙傘的視頻，結果收穫了意想不到的成功。現在他一條短視頻能獲得上千評論，尤其是喜愛漢服的年輕女孩成為油紙傘的購買主力。
這是非物質文化遺產在抖音上獲得破圈效應的一個縮影。目前1372個國家級非遺項目中，抖音已經涵蓋了1214項，涵蓋率達88.4%。這些視頻被播放超過1065億次，獲得點贊超過31億次。在這個年輕化的平台，非遺正在尋找破局之道。
余萬倫的抖音賬號
01 | 困境
非物質文化遺產此前面臨嚴峻的形勢。
和其他傳統文化一樣，非遺最大問題在於流行度的缺失。由於城市化進程和大眾媒介發展，非遺正變得越來越不「時髦」，影響體現在兩個方面：
對年輕人來說，表演類非遺項目的滲透率正變得越來越低。比如傳統的曲藝，原本生活在城市的戲劇場或者鄉村的草台班子之中，但隨着現代化進程，農村正變得凋敝，而電影院和家庭電視機佔有了城市居民大部分的休閑時光。
油紙傘這樣的非遺類實體產品則面臨現代工業產品的衝擊，流水線生產的雨傘在性價比上超過了油紙傘，後者的使用價值在現代社會不斷縮水。
在收藏意義上，由於受眾的缺乏，非遺也缺乏足夠的消費群體。當下年輕人更看重商品的符號價值，星巴克貓爪杯、車厘子等網紅商品的熱銷，和自身被貼上的中產階級標籤有關。渠道缺乏讓非遺產品遠離日常生活，缺乏符號價值的加成，也讓年輕人失去了消費動力。
過於小眾的生存狀況影響到非遺的行業發展，非遺手藝正面臨失傳的危險。對於年輕人，非遺不夠「酷」，他們會因為對流行音樂的喜愛而去自發學習吉他，但對於被束之藝術高閣的非遺，卻缺乏學習動力。
變現能力的不足則讓新人失去了學習非遺的物質保障。在手藝無法支撐生活的情況下，年輕人也對以非遺為業失去了興趣。由於年銷量只有幾千把，余萬倫一度需要做副業來支撐自己的油紙傘事業，這時的油紙傘工藝只剩幾位傳承人，難以吸引到新的人才。
國家在為了開展非遺保護，採取了一些行政手段。但如果沒有完成大眾化和商業化的革新，非遺很可能會變成博物館裏的陳列物，而不是鮮活的日常文化。
進入更加年輕的人群，融入現代生活，成為非遺手藝人的普遍訴求。在自得琴社的抖音介紹里，這些青年琴家們這樣寫道：「自得琴社由衷地希望古琴這門古老的藝術，能走下神壇，步入生活，為現代人帶來快樂和祥和。」
而且大眾對非遺並非沒有需求，隨着經濟的發展，年輕一代也在尋求更加像古風歌曲這樣本土化的文化表達。在抖音上頗有知名度的琵琶演奏家方錦龍就曾表示：「近幾年間傳統文化復興，自己才會被關注，要是在前十年，大家都在講流行音樂和西洋音樂，我肯定就沒有市場。」
久蒙塵垢的非遺文化，此時正需要合適的介質，來對接年輕一代的需求。
抖音總裁張楠
02 | 抖音的勢能
抖音的崛起促成了兩者需求的達成。對於希望現代化與年輕化的非遺，抖音是合適的內容容器。
抖音的用戶基數足夠大，去年底的數據顯示，抖音的日活用戶已經達到了2.5億，月活用戶則達到了5億。這些大眾化的、年輕化的用戶群，對應着非遺的變革訴求。
龐大的用戶群為非遺提供了走紅的可能。指畫藝人阿琨曾經背着父母辭掉工作開設工作室，在網絡上出售手畫，但因為缺乏曝光渠道，經營一直不理想。在阿琨幾乎要放棄時，他在抖音上傳了一部作品，不料一炮而紅，阿琨的工作室由此存活下來並得到發展。
短視頻化的表達方式能直觀地傳播出非遺文化的魅力。在一段十幾秒抖音視頻里，盤紙手藝人嚴美娟展示了一個盤紙小飾物的做法，裏面包括剪、卷、捻、拼等各道工序，這個視頻在抖音獲得了2.3萬個贊。
抖音的這些特點，縱向來看，幫助非遺手藝人獲得此前未有的曝光機會。橫向來看，則具備了其他平台所不具備的傳播勢能。比如方錦龍的抖音賬號獲得超過35萬點贊，有將近10萬粉絲，是其他平台的粉絲數量的兩倍。
抖音的話題功能則讓非遺的走紅更加常態化。
話題性的傳播特點促進了整個非遺垂類的快速傳播。阿琨將自己創作的現代創新式指畫作品都發表在抖音#誰說國畫不抖音#話題下，這些和非遺相關的話題里，不同內容可以沉澱發酵，形成集群效應。
由於話題功能的存在，眾多的非遺內容作為一個垂類來獲得用戶的關注，而不是零敲碎打地去觸及觀眾。話題傳播也讓抖音能夠迅速地在內容生態內製造流行和熱點，讓非遺迅速並持久地獲得關注。
非遺的傳播過程並非全然自發，官方也在這個過程中起着引導作用。抖音平台早就在幫助非遺IP的傳播和運營，官方曾聯合龍在天皮影戲團，共同發起了傳播皮影戲的挑戰活動「皮一下很開心」，總播放量已超過28億次。
抖音非遺合伙人計劃宣傳海報
抖音由此形成較為完整的傳播鏈條。網友可以在話題下發現新的非遺內容，進而關注到特定的非遺文化，形成對某一個博主的持續關注，而在評論區，用戶還可以對這一文化進行討論，將視覺上的輸入轉化為對非遺內容的實質討論。
抖音的特性對應着非遺發展的痛點。年輕化、大眾化的內容渠道解決了非遺原有用戶老化的問題，視覺化、話題性的傳播方式則更容易將非遺的美學特點放大，提升非遺產品在年輕人中的符號價值。
03 | 產業鏈
某種程度上，短視頻平台幫助非遺調整了傳播方式。非遺手藝人湧入這個平台獲得知名度，並根據平台特性改變非遺的表達形式，讓其更加適應當代的傳播特點。皮影戲藝人王熙就告訴記者，入駐抖音後，自己的團隊一直根據平台年輕人的喜好，不斷去推出新的表演曲目。
這個過程中，抖音較完善的內容生態，能讓非遺藝人獲得更加體系化的傳播能力。像「奇人匠心」這樣的MCN機構，能幫助手藝人們完成內容輸出。余萬倫在其他平台發佈的油紙傘視頻缺乏打理，有時候會很久不更新，而在MCN的幫助下，他的抖音號運營都更有用戶思維，產出也更持續。
至關重要的商業變現問題，也在抖音的生態內得到改善。
擁有實體化產品的非遺項目能藉助抖音提高銷售額。在獲得傳播渠道的過程中，這些項目的影響力提高，變現潛力也大大提高。余萬倫的「油紙傘大師」賬號在抖音上發佈了50個視頻後，現在油紙傘的訂單已經排到了明年。
在抖音生態鏈中，非遺也能直接實現變現轉化。抖音紅人的抖音店鋪擁有率正在不斷提高，曾有過一款防晒噴霧通過抖音導流實現月過百萬的銷量。余萬倫告訴記者，團隊油紙傘產品在抖音內的電商收入已經超過了實體店。
表演類的非遺項目，則可以通過抖音獲得影響，擴大線下票房。京劇演員王夢婷在抖音走紅後，今年的演出票房增加了20%，增量多為年輕觀眾。據抖音介紹，今年平台還會邀請非遺藝人參加更多抖音的線下活動，從而提高其曝光度和變現能力。
抖音的傳播改善了非遺手藝人的收入狀況，不過這個過程還遠沒有結束。抖音效應已經幫助了一些年輕人來學習油紙傘，但余萬倫表示，如果製作人員的平均收入能夠達到城市白領的水平，那公司的傳承人問題將會不成問題。
這還需要平台對於非遺產品價值的進一步挖掘。抖音正在推進電商小程序的建設，根據《新商業情報NBT》（微信公眾號ID：newbusinesstrend）最近的報道，抖音近日上線了「小米商城」等多款電商小程序。非遺產品還有更大的抖音變現潛力可以挖掘。
除了建設電商生態，抖音也在更積極地介入非遺IP的培育過程，根據其最近公布的非遺合伙人計劃，有志於幫助非物質文化遺產事業創新發展的個人或組織，都可以申請成為「非遺合伙人」，這些合伙人將獲得抖音的流量支持。
抖音希望能夠擴大非遺內容在平台的佔比。據介紹，抖音這次公布的「非遺合伙人」計劃準備招募50位「非遺合伙人」，每個「非遺合伙人」將獲得相應的流量扶持、培訓及品牌等幫助，用於非遺行業的傳承。抖音將會搭建非遺開放平台，和地方加強非遺合作，進一步挖掘非遺的傳播效能。
在傳播上，抖音短視頻將為「非遺合伙人」提供技術、運營和流量支持。對於有生產轉化需求的非遺從業者，抖音會幫助建立起產業鏈路，幫助其完成轉化和銷售，並保證經驗可複製。
非遺的抖音故事，還在進行時。
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