作者/宇中
「所有女生，3、2、1，開始！」12月4日晚，在李佳琦的淘寶直播間里，胡歌、桂綸鎂一起跟着他倒計時。
「讓我來看看還有多少張，只有六萬張了，四萬張，好，沒了。」25.5萬張《南方車站的聚會》的優惠券在6秒鐘內告罄，坐在李佳琦身旁的桂綸鎂張大嘴巴，露出吃驚的表情。
這是繼《受益人》的主演大鵬和柳岩做客薇婭直播間之後，阿里影業旗下的宣發平檯燈塔第二次嘗試與淘寶直播合作，以「電影主創+淘寶主播」的形式出售電影票。
除了收穫售出25.5萬張電影優惠券的成績，當晚直播間的觀看人數達到636萬，直播互動量超過3500萬。第二天，「胡歌 武漢話」等話題登上微博熱搜。
同天，阿里巴巴影業集團在海南國際電影節上正式宣布推出產品「衝擊播」，該產品除了能夠幫助片方通過「主創*主播」進行淘寶直播的形式賣票，還在前期策劃互動話題幫助影片進行預熱，直播同時開展觀影團活動來帶動口碑發酵，最後運用熱點話題二次傳播，持續為影片造勢。
對於阿里來說，這個「內容電商+電影宣發」的產品打通了燈塔、淘票票、淘寶直播，聯動了集團內部的生態資源；對於電影片方來說，增加了一種更精準、更高效、更便宜的宣發方式。
從吃螃蟹的《受益人》到《南方車站的聚會》
燈塔一直有把內容電商和電影業務結合在一起的想法，一個月前正當他們打算着手準備時，遇上了第一個主動找來要「試吃螃蟹」的人。
影片《受益人》上映前，宣發成為一大難題。因為片中柳岩飾演的角色是一位女主播，現實生活中柳岩恰好是快手上排名前幾的明星帶貨主播，影片宣傳方伯樂靈機一動，何不在傳統宣傳手段外進行創新，借當下大熱的直播的東方，與電影宣傳相結合呢？
他們聯繫到快手、天貓、優酷等平台商洽此事，但得到的答覆都是虛擬產品無法進行直播，賣貨實現不了。
事情出現轉機時已經是11月2號，那天大鵬和柳岩正在從安陽趕往鄭州，奔波於一場場路演活動中。同一時間，燈塔的人聽到伯樂想要直播賣電影票的想法，雙方一拍即合，決定聯手。
然而，該準備怎樣的營銷策略？匹配怎樣的主播？定什麼時間來直播？直播的形式如何呢？
經過多重考量，他們迅速決定在三天後的晚上十點，讓影片主演大鵬和柳岩空降「淘寶直播一姐」薇婭的直播間一起賣電影票。若是直接賣票，購買者無法在淘寶直播的環境中進行選座，這有悖大家平常的消費習慣，勢必會降低大家的購買慾望。在燈塔內部激烈的討論後，決定在直播間中僅出售價值0.1元的「觀影資格券」，購買者再憑此在影片上映的第二天（11月9日）之前，去淘票票換購19.9元的真實電影票。
因為沒有任何經驗可以借鑒，起初定0.1元的價格更多是為了成為噱頭吸引大家關注，這個嘗試性的策略沒成想真的開始奏效。
11月5日晚，白天剛剛在杭州跑完路演的大鵬和柳岩來到薇婭的直播間內，一時間近八百萬觀眾湧入，10餘秒內累計賣出111666張「觀影資格券」。
這個成績讓燈塔內部的工作人員和行業內從業人士都為之感到震驚。「因為我也是第一次做這個，我不知道能不能賣出去，能賣多少，也不知道和效率能達到多少，一切都是未知的，在這種情況下，我想的很明白的，就是我們為什麼要做這個，就是要讓營銷跨行業，打破圈層。」《受益人》製片人味小蕾說道。
這次直播除了賣齣電影票以外，還使得影片在淘票票上的想看指數和爆米花指數都增長了30%，#受益人#話題當晚也登上微博熱搜第45位。
味小蕾認為直播賣電影票的效果其實已經達到。因為從直播前的數據看，《受益人》的想看人群中男性偏多，而直播的觀眾大都是女性，通過這次活動使得這些原本不打算走入影院的女性也成為這部電影的觀眾。
「如果有片方考慮用這種方式，你們要考慮清楚你的電影的核心用戶是什麼？影片主演的核心粉絲是哪些人群？你使用的網紅主播的核心粉絲群又是哪一波人？這三群人如何進行有效的拓展以及外延，其實對我們做電影營銷是很有幫助的。」味小蕾通過復盤這次活動得出一些經驗。
對於燈塔而言，這次由燈塔*淘票票*淘寶直播相配合的成功的嘗試讓他們更加開始想要探尋直播賣票是否可以成為電影宣發的常規手段。
他們瞄準即將上映的影片，想要再試試看。因為《受益人》屬於典型的商業片，他們決定找一個偏文藝片的電影，入選過今年戛納主競賽單元的《南方車站的聚會》成為不二之選。
有了第一次實操的經驗沉澱，這次直播賣票有既定的模式可借鑒，燈塔在此之外，還加入一些新的玩法。比如將直播與觀影團相聯動，共同在映前促成好口碑的形成；還有通過技術升級，在觀眾觀看直播的畫面中直接插入一個「小紅包」，搶購到「觀影資格券」的觀眾點擊該圖標後便可以直接購票選座。
最終，《南方車站的聚會》的直播賣票活動，共計售出25.5萬張「觀影資格券」，當晚直播間的觀看人數達到636萬，直播互動量超過3500萬，還讓「胡歌 武漢話」等話題登上微博熱搜。
兩次成功的實驗讓燈塔對直播賣貨更加充滿信心，他們精心設計，把它做成了一款名叫「衝擊播」的產品，正式對外推出。
燈塔「衝擊播」讓路演走向線上
12月5日晚，《南方車站聚會》直播賣票活動的第二天，阿里影業在海南國際電影節上宣布推出產品「衝擊播」，現場上燈塔還與淘寶直播MCN機構達成了戰略合作。謙尋、集淘、納斯、構美、梵維等多家淘寶直播MCN機構代表到場參與了產品發佈。未來，淘寶直播全面入駐「衝擊播」宣發平台，也標誌着燈塔×淘寶直播的全面打通。
燈塔平台總經理袁娟告訴娛樂資本論（id：yulezibenlun），他們認為衝擊播堪稱「話題打造+精準用戶觸達+預售拉動+口碑擴散」的效果四位一體，不僅可以助力淘票票×優酷雙平台成為國內最大的宣發陣地，而且還開創了一條「品效合一」的線上宣發通路。
確實，無論是薇婭、李佳琦單場數百萬的流量，還是《受益人》《南方》的屢次熱搜，都證明了這件事情對話題的設置引導能力。
為什麼說這些用戶是精準用戶，首先電商直播60%的受眾都是90後，而且她們在淘寶直播上人均「剁手」2400元，這就意味着她們是有一定消費能力的90後；那我們拉回到電影市場，90後目前已成為購票觀影主力，票房貢獻度超過57%。而直播電商對應的更是90後中下沉市場的女性，她們也恰恰都是目前電影的核心受眾。燈塔數據顯示，截止到12月7號，目前三線城市票房為96.5億，四線城市票房為139.1億，一共佔比接近40%，遠遠高於去年。
我們都知道口碑擴散，在映後更多由電影本身的質量，以及傳播的圈層共振決定。也就是說，如果電影質量不好，肯定是不行的，這也是燈塔一開始選擇《受益人》這樣的且笑且哭的喜劇類型電影，以及《南方車站的聚會》這樣的高文藝價值電影的緣由。
另一方面，尤其是點映階段，核心圈層的傳播，對電影的傳播更為重要。在這一點上，無論是《流浪地球》針對科幻迷的重點擊穿，還是《綠皮書》對影迷群體的漣漪式傳播，都是經典案例。
而電商直播針對的90後女性受眾，恰好是最樂於分享觀影體驗的群體：阿里影業燈塔數據顯示，90後觀影后評分滲透率兩年內從24%提升到66%。啥意思，他們不光愛看電影，更愛評價電影，所以特別有利於電影宣發訊息的傳播。
至於預售拉動，或許是電影發行公司最為看重的一環。而這一環，恰恰也是燈塔最大的優勢。「讓天下沒有難做的宣發」，這句願景背後的燈塔上線一年半內，就迅速在互聯網宣發市場建立品牌認知度，在「想看/預約」、評分、評論、預告片播放量等用戶觀影決策數據的規模上，都遙遙領先。
數據顯示，燈塔上線以來通過八爪魚、爆米花、萬點齊發等八大數據工具，構建宣發策略，聯動淘票票、淘寶、優酷、天貓、支付寶、盒馬等域內資源，服務電影數量超過300部，網絡電影/劇和綜藝超過100部，合作影片票房累計523億，佔整體票房市場的65%，幫助電影片方減少了18%的宣發預算。而現在的衝擊播，更是從根本上降低了線下路演的人力消耗、時間成本、車旅酒店費用等，有電影宣傳人員告訴娛樂資本論：「現在線下路演往往都是20個城市起步，這些數百萬的成本，往往能佔到整個發行費用的20%以上」。
線上的優惠票真的能轉化為實際電影票房嗎？便宜肯定是很重要一方面，20元的整體成本，比一般電影票35元的檔次便宜接近一半，在票補時代已經漸行漸遠的當下，優惠難得；衝擊播的時間點位也不錯，往往是電影上映同周的周間空閑時間，用戶看完直播後立馬搶購，恰好就能決定本周周末去哪看電影；更重要的是，這條鏈路清晰，能看淘寶直播的人，必然有支付寶和淘寶，他們是能很輕鬆的在淘內購票轉化。這也是其他直播平台難以提供的服務鏈路。
「我們不斷的判斷用戶是在什麼場景下對決定去買這張電影票，並且通過對淘寶用戶的購物決策路徑的對比，判斷新的增量用戶將來自哪裡。」袁娟告訴小娛「衝擊播」上線背後的優化方式。
當然，錢花多花少，更重要的是取決於效果。數據說話，目前兩個案例，《受益人》直播間800萬人觀看，十幾秒內11萬張優惠票搶空，預熱物料曝光量超過了2億，影片首日排片達到23.8%；《南方車站》首日票房3188萬，排片達到27.5%，豆瓣評分開分7.8分，口碑同期最高，票房僅次於《勇敢者遊戲2:再戰巔峰》，排片佔比遠遠壓過《吹哨人》。
與淘寶直播的合作，是阿里文娛資源與集團生態緊密合作的一次全新嘗試。從《受益人》、《南方車站的聚會》直播賣票開始，阿里文娛開創了一條「品效合一」的線上宣發通路。伴隨着資源的整合與生態的打通，「化指為拳」的阿里文娛，將能夠通過創新平台舉辦更多聯合營銷的「聚會」，讓更多的片方成為「受益人」。
