作者 | 不空
被各方數據度量的影視行業與「熱度」二字的糾纏越來越深。
「愛奇藝自製劇《寧安如夢》於 11 月 19 日實現內容熱度值破 10000，成為愛奇藝今年繼《狂飆》《長風渡》《蓮花樓》之後的第四部破萬劇。」
「騰訊網劇《故鄉，別來無恙》開播 3 天熱度破 20000，僅播出 4 集就在豆瓣獲得 8.8 分。」
「張小斐、李鴻其領銜主演的犯罪懸疑電影《拯救嫌疑人》上映 21 天，票房突破 5 億大關，連續 8 日蟬聯單日票房冠軍。」
時至今日，「熱度」、「出圈」早已不是項目結案時堆砌的形容詞，更是貫穿項目開發始終的主脈絡，成為團隊自上而下的一致追求。
「作為製片人，我認為一個項目的商業價值與藝術價值同等重要。我在做項目的時候，一直以『既有流量又有口碑』為目標去推進。」哪裡哪裡影業總裁、《隱秘的角落》《漫長的季節》製片人盧靜如此坦言。今年，她參與制作的生活懸疑劇《漫長的季節》一舉打爆，實現熱度、口碑雙贏。
進一步深化至行業方法論，決定一部電影、劇集能否成為出圈的關鍵因素有二，一是內容框架，二是宣發策略。其中，宣發策略憑藉其中的確定性規律和共性參考價值，成為不少從業者心中的「出圈公式」。
阿里影業首席營銷官代臨艷在梳理電影宣發迭代路徑後感嘆，「過去電影宣傳載體和手段比較匱乏的。」短視頻平台的崛起打破了這一境況，內容消費走向短視頻化，電影宣發思路也隨之改變。「從電影早期預熱宣發，持續至電影上映全周期，片方持續在短視頻側填充物料，加強大眾對電影內容的理解，也給觀眾投餵了更多他們想要獲取的內容，進而形成一體化立體式營銷模式，這一方式自然比傳統廣告高效精準。」
不難發現，近一兩年的影劇出圈故事頻頻在短視頻平台上演。這一點在抖音表現得尤為明顯。
抖音宣發重要性日益提升，但是，如何形成系統、可複製的抖音爆款方法論卻始終是行業難題。抖音從方法論端破局，基於最新的平台數據動態，以熱度破圈和口碑沉澱為導向，推出《抖音電影宣發方法指南》、《抖音劇集宣發方法指南》，為行業提供效果監測和決策依據，放大抖音宣發效果。可預測的是，宣髮指數體系的完善為影視行業補足了量化短板，讓爆款跳出「玄學」陷阱，也將吸引更多劇集、電影宣發紮根抖音。
方法論釐清邏輯思路，還需實踐經驗補足戰略短板。仍然受困於傳統思路的片方如何在抖音中開荒拓地，撬動增量市場？帶着這一問題，娛樂資本論與抖音合作，深度對談多方行業人士，從實踐經驗中提煉心得，共創出《如何讓電影更出圈》、《如何讓劇集更出圈》兩條採訪視頻，放大行業聲音，真正實現爆款「有跡可循」。
劇集：宣發思路前置化，由單向宣導走向交互共創
極速反轉的內容節奏，極致表達的情緒價值，短視頻培養起的內容消費習慣已經滲透至長視頻，並直接催生長視頻創作思路和策略的改變。長視頻的創作思路也開始強調精準捕捉用戶情緒，傾聽用戶聲音。具體到執行策略，用戶為主的宣發思路被貫穿至創作、宣發全周期中。
「做片子不是為了表達，而是為了交流。」在哪裡哪裡影業總裁、《隱秘的角落》《漫長的季節》製片人盧靜來看，擁有活躍路人盤的抖音就是與觀眾交流的最佳陣地。雙向互動的思想進一步影響了她對內容的篩選標準與把控，「我做戲一般會考慮三點，第一點，這個片子的主題是什麼？它是否具備社會意義與社會價值？第二點，這個片子的視角是什麼？第三點，這個片子的類型定位是什麼？」
抖音劇集合作方袁熙的觀察驗證了盧靜這三點思路的正確性，「成功的宣發案例有一個共性，即尊重用戶、傾聽用戶、及時回應用戶。」
《漫長的季節》以東北文化為切入口，用懸疑劇的外衣裹上了時代變遷的記憶，在觀眾中引發了東北文藝復興熱潮；《故鄉，別來無恙》細緻描摹四位不同女性成長的路線圖，迎合當下女性獨立自主的社會情緒；《鵲刀門傳奇》用老少皆宜的喜劇表達方式，高密度輸出對社會議題的諷刺。
除題材和表現形式外，長劇集還在內容創作端主動與短視頻接壤，在抖音熱門內容中深度挖掘用戶興趣並順勢「就地取材」。
《唐朝詭事錄 2》與香港演員車保羅的合作就是例證之一。車保羅通過綜藝節目的一段表演吸引了抖音網友的關注，又憑藉復刻李白「輕舟已過萬重山」的短視頻霸榜抖音。洞察力極為敏銳的抖音網友發現，古裝扮相頗具氣質的車保羅與《唐詭》的奇幻色彩十分契合，並主動在《唐詭》導演郭靖宇抖音下留言推薦，最終促成一次完美合作。
袁熙將抖音在劇宣中的角色比喻為一台「永動機」，「抖音通過產品和運營策略，維持這台機器的良性運轉，形成互補共生的關係。」
這一點，在劇集宣發階段表現得尤為明顯。
抖音劇集宣發培育了天然土壤，更是被留白影視副總裁、《狂飆》製片人徐泰稱為「放大器」，在他看來，抖音這一放大器，不僅能放大內容細節，還能夠放大觀眾的聲音，「《狂飆》中很多的熱梗，都是由抖音網友二創並大量發酵開來的。」有了《狂飆》的宣發經驗後，徐泰表示，後續的項目推進將從籌備前期就深化與抖音的合作，融入觀眾視角，依此制定短視頻宣發策略。
內容種草和陣地經營是抖音宣發的一套黃金組合拳。
前者通過及時捕捉用戶關注焦點，追打疊加熱點持續發酵，助推劇集打爆圈層，覆蓋更多用戶；後者則基於短視頻的傳播規律，運用短視頻和直播手段進行明星和官號的協同運營，維持劇集熱度，拉長生命周期。
劇集種草本質是對用戶興趣的精準洞察。想要準確把握用戶關注焦點，有兩條清晰的路徑，第一是循着抖音熱門內容，在已驗證過的內容池中尋找增量，借力打力，實現內容突圍。
《蓮花樓》深諳此道，在劇宣早期便通過精準把握抖音用戶消費偏好實現內容強種草。劇集上線第三天，《蓮花樓》片方借勢抖音熱門歌曲《紅顏》，搭配李相夷紅綢舞劍的高光鏡頭。恰到好處的 BGM 與成毅靈動飄逸的打戲，成就了百萬點贊的爆款視頻，也讓《蓮花樓》「一戰成名」。
第二條路則是從抖音評論區着手，找到用戶原生興趣點。大聲一家合伙人、短視頻業務負責人田一休將抖音評論區比作「原生梗池子」，「抖音評論區是一個造梗、有梗的地方。」從劇集內容營銷角度來看，有效利用評論區也是抖音內容種草的獨特手段。精準洞察網友評論區熱梗後，營銷端口需要放大梗點，做成營銷事件，再經由營銷事件的曝光完成劇集影響力的迴流和放大。
TVB 職場劇新高光《新聞女王》因「敢拍」、「快節奏」在抖音持續刷屏，《新聞女王》對新聞職場的真實描摹以及特有的 TVB 腔也成為抖音網友熱議的話題，網友更是主動在擅長模仿、表演的抖音達人 @李蠕蠕評論區留言，希望她能夠翻拍劇中片段。熱度聚集之下，@李蠕蠕迅速響應網友呼聲，重新演繹了文慧心的經典台詞，更是得到了主演佘詩曼的評論點贊，直接掀起了 Man 姐的模仿熱潮，助力劇集熱度的持續。
事實上，想要做到用戶興趣的精準洞察，數據補給同樣十分關鍵。為了讓片方及時、精準把控營銷端口的細微變化，掌握抖音熱點風向，實現科學、可量化的營銷效果評估，抖音推出了「抖音劇集指數」。這一指數由相關視頻播放量 VV、相關視頻點贊 PV、超 10W 爆款視頻量構成，不僅可以追蹤物料的宣發效率，更可以提升用戶內容消費偏好的精細度，幫助劇方實時掌握用戶偏好。
內容種草打開了劇集聲量，還需長效的陣地經營進一步維持劇集熱度。這一階段需要依託官號和明星內容的牽引作用，為劇集貢獻核心流量，打造爆款內容。
抖音劇集營銷的內容思路，被大聲一家合伙人、短視頻業務負責人田一休概括為「創作一個又一個小故事」，「從內容角度，每一支視頻都是一個小故事，從營銷鏈路角度，每一個事件都是一個小故事。創作好一個又一個小故事，才能凝聚成劇集的大故事。」
懸疑劇《繁城之下》的每一條短視頻都是邏輯清晰、完整的故事片段。以陸直黑化倒計時的視頻為例，短短一分鐘就將陸直與陸老爺的關係線交代得一清二楚，準備交付赤誠真心的陸直最終換來無盡的羞辱，僅一條視頻就足夠引人入勝。
到劇集傳播後期，抖音內容強供給和互動性還能放大劇集宣發的長尾效應，抖音可以有效承接各類用戶自來水安利的熱情，並高效轉化為影視內容破圈的勢能，形成口碑沉澱和人群破圈，長線拉升熱度。
隨着《蓮花樓》進入劇情後半段，劇宣重點集中在口碑轉化和大範圍破圈。用戶自發以混剪、手翻書、武術等形式創作安利內容，再度撬動傳播熱度。抖音創作者 @梅丁內斯 以創意手剪書的形式還原李相夷的紅綢舞劍名場面，激發了一眾網友的追劇熱情。
電影：高效放大宣發效率，瞄準增量市場
相較劇集，院線電影是短周期產品，其宣發周期短至兩三周，長也不過一兩個月。因此，電影宣發是一個高密度決策的過程，宣發策略更強調高效和精準。
高效考驗的是電影宣發內容種草的能力，細化至傳播鏈路，可拆解為「熱點內容預埋—內容解構加熱—爆款熱點打透」三步。
電影宣發本身是對電影本體內容的二次創作和補強，內容為王是電影出圈的本源。阿里影業首席營銷官代臨艷以《無價之寶》的宣發為例，在電影宣發期間，導演張大鵬帶着主創團隊又拍了一系列 Vlog，在電影原有故事線之外，對其中的人物關係進行了補充和延伸，這種超長預告片的方式撬動了無數粉絲的觀影熱情。
以優質內容為基底，熱點內容預埋是通過多角度內容測試捕捉市場反饋，為後續爆點做鋪墊。《孤注一擲》映前 60 天共發佈 10-50 個內容結構預備熱點，進行熱點內容預埋，內容角度包括核心主創、題材劇情、角色特點挖掘等，直至發佈了影片洗腦口號視頻，視頻點贊量飆升至 500 萬。
想要實現高效精準的熱度爆發，離不開前期準備工作的籌備。上獅文化副總裁張俊傑透露，目前公司所有項目都在做宣發前置，拍攝宣發人員也進組，確保「把所有的子彈儲備在前期，在拍攝過程中就儲備好未來宣發要用的東西。」
其中，最重要的因素之一是電影本身對主流情緒的把控程度。一部電影的題材和主題在社會性議題的子集之下，才能更快提升大眾傳播度，貼近多圈層用戶。
四四得八總經理王博在《八角籠中》宣發前期就信心十足，這份底氣來自於《八角籠中》命題的精準度。「這部電影講的是一個普通人如何通過自己努力進而改變命運的故事。」這種具有普世價值的故事能夠以情感鏈接到廣闊的路人盤。事實上，《八角籠中》官抖點贊最高的三條破億視頻都在展現普通人的個體故事，淳樸的面孔與真實的故事自有萬鈞之力，能夠直抵人心。
貓眼影業宣傳總監李金蕾提出，有了爆款內容方向後，片方還需要學會「順勢而為」。簡單而言，片方可以利用多元視角對內容進行解構加熱，沿着核心出圈點持續發酵。在這一階段，演員和紅人的聯動便是拓展影片路人盤的槓桿之一，通過抖音挑戰賽、二創短視頻等創意形式，為電影宣發效果再加碼。
《孤注一擲》為強化「反派頭目」王傳君的「陰狠老闆人設」，持續發佈眼神殺、暴打員工等細節素材，其中，一條拜佛視頻在抖音掀起全民模仿潮，王傳君極富張力的表演讓反派形象愈加立體，「到底是在拜佛，還是在拜心中的貪念」更是將人性的複雜展現得淋漓盡致。拜佛名場面在抖音引發了超百位頭部達人參與模仿，助力了電影的全面爆發。
打造全民級話題的最後一步是將電影破圈爆點與社會議題進行結合，將爆款持續打透，使電影內容突破受眾基本盤向更多用戶種草。
今年暑期檔上映的動畫電影《長安三萬里》通過解構電影要素，將影片話題與傳統文化、網絡熱梗、平台挑戰賽相結合，打造出多條爆款視頻，觸達不同圈層用戶。其中，影片中李白的那句「輕舟已過萬重山」在片方、達人、平台的多方聯動下，話題播放量超 23 億，成為全民級熱點。
電影內容種草的最大難點在於宣發效果和效率的不確定性，受限於此，片方難以驗證宣發物料的效果好壞，也難以判斷宣發策略的有與否。為了解決這一難題，「抖音電影指數」基於用戶興趣的真實表達，深度剖析轉評贊、搜索、投稿等深度行為，搭建出一套完整電影度量指標體系。
抖音電影綜合指數由傳播指數、興趣指數、破圈指數三個維度數據構成。傳播指數被拆解為相關視頻播放 VV、點贊 PV、超 10W 贊爆款視頻數量等數據，用來度量宣發效率；興趣指數由用戶轉評贊等互動 PV 情況結合官方號粉絲、搜索數量綜合構成，意在分析抖音用戶興趣；破圈指數則是以影片相關的 UGC 投稿量、熱點在榜 VV 等數據衡量宣發物料的破圈效果，輔助片方判斷熱點方向。
流量和熱度決定的是一部電影的起點，但是口碑才能決定電影的終點。有了熱度的快速爆發後，電影宣發還需要完成長遠目標：口碑沉澱。
「現在的觀眾不喜歡被教育，」抖音電影合作的郭皓煒針對電影官方號運營給出建議，「抖音爆款共性之一就是可玩性，通過對內容本體做娛樂化的延展，也同時在戲外與觀眾完成另一次交互。」抖音用戶有着很強的自我創造能力，可以由電影的一個信息點進行無限創作，打造各種各樣玩法形式，這也能夠帶動電影口碑的長效沉澱。
貓眼影業宣傳總監李金蕾對《封神第一部》的宣發印象尤為深刻，原因之一便是官方號與觀眾之間形成的強互動鏈接。在費翔獨具特色的發音也成為網友熱議的「商務殷語」後，官方號主動下場，通過線上物料的釋放與觀眾玩梗互動，帶動網友自發成為電影「精神股東」的積極性。與此同時，抖音挑戰賽的玩法也在激發全民參與熱情，助力票房的長線增長。
影劇宣發走向新階段，抖音宣發的潛力正在逐漸釋放。更令行業感到驚喜的是，抖音宣發在方法論和數據工具的升級速度，讓爆款思路越來越清晰：一方面，在內容為王的本源下，優質內容的創作不能高懸於觀眾之上，而是應該紮根用戶需求，把握用戶核心情緒；另一方面，營銷策略也需要轉變傳統的單向宣導思路，以雙向互動的形式放大內容的長線價值。
在這一過程中，抖音提供的方法論指南和數據工具正是影劇宣發的有力槓桿，通過「內容種草 + 陣地經營」的模式，放大影劇內容多元視角的可能性，進而提升宣發效果和效率。
在全新宣發模式和格局之下，影劇片方更需要緊握抖音宣發的主動性，真心與觀眾互動溝通，及時調整、校對宣發策略，釋放優質內容的價值。
