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犀牛娛樂原創
文｜小福 編輯｜朴芳
暑期檔的敗局已經提前寫就。
截至8月22日，今年暑期檔的檔期票房僅有106.7億，考慮到接下來再無大體量影片上映，2024年很可能將成為除疫情三年外近十年間成績最差的一屆暑期檔。
市場暴跌乃是定局，但造成這個結果的絕非單一原因。這口大鍋，該由誰來背？
責任一：
項目供給數量、品質雙缺
檔期體量與行業產能直接掛鈎。
我們可以直觀地通過上映影片數量對比出差距，根據燈塔專業版，今年暑期檔上映影片數為139部，較2023年暑期檔減少了29部。
而在缺失的這一部分中，由於工期等原因，像此前被行業期待多時的《哪吒之魔童鬧海》《封神第二部》《射鵰英雄傳》《醬園弄》等頭部項目，都沒能進入暑期檔參與角逐。曾經定檔6月底上映的某戰爭題材大片，原本有望作為暑期檔上半場為數不多的大體量項目壓軸，也由於輿情問題臨時退出，讓本就項目不足的檔期更顯空蕩蕩。
剩餘項目中，項目品質的不足也是影響檔期市場表現的主要因素。
需要說明的是，我們所認為的影片品質不僅指代一部影片的網絡評分，也涵蓋了項目選題普適度、話題度乃至商業性等評價標準。
大年有大年的火熱，小年有小年的底盤。即便是在不可抗力不斷的特殊三年，也總能有符合觀眾預期的項目脫穎而出，走出長線。
今年暑期檔一片蕭條的根本原因在於許多項目品質未能達到觀眾的預期。商業片大導陳思誠、烏爾善、徐崢紛紛折戟，為數不多的口碑黑馬《從21世紀安全撤離》也因類型過於小眾沒能起飛。
觀眾們究竟想看什麼？放眼互聯網大小社會熱點，找到這個答案其實並不難，可惜願意認真服務於觀眾的創作者卻並不多。
責任二：觀眾趨於保守
當然，觀眾也不是一點責任也沒有。
那個爛片也能大賣的年代總會讓一些電影人還留着觀眾願意全盤接收的錯覺，忘了他們如今變得愈發謹慎的觀影決策心理。
有些時候，觀眾口中的不好看，也可以是不看好。
今年暑期檔過10億的影片僅有兩部。一部是綜合各類視覺奇觀的加強版東南亞犯罪片《默殺》，一部是出自開心麻花沈馬組合的新片《抓娃娃》。這兩部影片的共通之處是都打出了絕對能夠讓大部分觀眾滿意的「明牌」。
觀眾會首選最保險的影片走進影院，也意味着會規避他們心中的風險項目。
譬如港片、愛情電影這兩種類型，都是早早亮起紅燈。
港片在內地市場經歷過漫長的祛魅過程，伴隨主創陣容、影片內容同質化日漸加重，內地觀眾對港片已經進入嚴重審美疲勞階段。暑期檔曾經港片曾經的舒適區檔期，特殊三年中也曾湧現《怒火·重案》《神探大戰》等一批高票房項目，但現在也已經不可同日而語。在今年暑期檔上映的《海關戰線》《談判專家》兩部港片均平淡收官。
同樣被觀眾拋棄的還有愛情電影，從愛情檔到愛情片，觀眾在最近兩年似乎徹底「戒掉了」對愛情類型的需求。暑期檔內《歡迎來到我身邊》《負負得正》兩部愛情題材囊括商業、文藝市場，卻無一部能夠喚起觀眾的觀影熱情。
令人警惕的是，更多類型項目都開始在今年暑期檔暴露出了疲態。
常以小人物敘事博得觀眾情感共鳴的現實題材，在《逆行人生》中變成了「虛偽」、「賣慘」的負面輿論溫床；紅極一時的掃黑題材，卻也在《掃黑·決不放棄》時遭遇了觀眾觀影疲勞，票房斷崖式下降。
作為檔期內兩個大製作國產電影代表，國漫top級ip《異人之下》的首次大銀幕之旅，被核心受眾率先拋棄；爭當中國電影工業化探索先行者的《解密》，雖圓了陳思誠導演走出自我舒適區的電影夢，卻仍然拿不掉身上的雞肋味兒，影迷、普通觀眾全然不吃這套。
而在選不齣電影可看的情況下，觀眾給出的答案是，不看電影。
根據貓眼專業版顯示，截至8月22日，2024年暑期檔總觀影人次2.6億，去年暑期檔檔期總觀影人次則是5.04億。具體到上座率方面，去年暑期檔上座率超10%的項目多達13部，其中有3部影片上座率超15%，而今年僅有《抓娃娃》一部影片上座率達到10%。
在下行的大環境下，很多觀眾都不再將前往電影院觀影視作線下娛樂活動首選，特別是在影片吸引力不足的情況下，外部因素的影響也會被放大。影響項可以是全球人民共襄盛舉的奧運會，也可能是唾手可得的短視頻娛樂。
無論替代娛樂方式變成了什麼，可以肯定的是，電影已經不再是觀眾生活娛樂的必需品。
責任三：宣發落入窠臼
電影宣發也不知不覺間走進了死循環。
由於電影市場縮減，行業資金緊缺，很多影片片方無法在宣發階段投入更多預算。這造成了兩個後果，其一是在無不可抗力影響情況下定檔宣發周期依舊大幅度縮短，其二是宣發團隊只能夠在有限預算下最低限度地完成基礎宣發內容，無餘力進行創新。
而二者共同指向了宣發內容的高度同質化。
廣大觀眾早已疲於應對千篇一律的電影宣發。
短視頻營銷曾經是電影出圈的主要途徑，但經過了今年暑期檔我們可以確定，它已經不再是任何類型電影的靈藥。現實題材、愛情題材……沒有任何類型能夠禁受得住無節制的套路複製。
線下宣發也在經過了去年一年的復蘇後逐漸進入疲軟期。當首映禮和路演只剩下套路，觀眾已經失去了參與其中的意義。
這讓本就難出圈的暑期檔電影雪上加霜。
責任四：失控的輿論
最後不可忽視的還有愈發失控的網絡輿論。
項目與輿論加深綁定的後果就是更容易被輿情影響。
輿論能夠令《隱入塵煙》《封神第一部》之流逆風翻盤，也能在映前就擊敗《雄獅少年》《我不是高山》等口碑潛力項目。今年暑期檔，《抓娃娃》《逆行人生》《負負得正》等影片皆深受輿論牽累，而面對失控局面，片方卻無力應對，只剩下阿里影業總裁李捷在朋友圈一番感慨。
輿論環境變差並非朝夕所致，僅憑電影一個行業也無力改善整個大環境。但經此一役，在新的市場環境下謹慎選題、及時應對輿情，恐將成為每一個片方的必修課。
2024年不是第一個暑期檔小年，也不會是最後一個暑期檔小年。小年並不令人恐懼，但更重要的是行業能否在小年中復盤經驗，汲取教訓。現在開始，倒也還不晚。
