四年來，庄卓然掌舵下的飛豬，依然沒有自己的差異化特色。在阿里急遽而猛烈的內部環境變化中，會允許庄卓然庸庸碌碌多久，或是未知數。
作者|孫天宇
編輯|楊 銘
飛豬旅行，這家被寄予厚望的阿里旗下在線綜合性旅遊服務平台，在流量競爭中敗北後，面臨前所未有的挑戰。
近年來，互聯網從增量市場轉向存量市場，儘管阿里近年來未公布過飛豬具體業績和市場份額，但增長困境也顯而易見。根據易觀千帆統計數據，2023年1月，攜程旅行app月活用戶數達5989.03萬，飛豬則為1824.36萬，兩者差距明顯。
在阿里內部，飛豬始終未能成功證明自己的獨立造血能力。去年上半年阿里「1+6+n」組織架構調整中，飛豬被劃分到「n」序列；此後蔡崇信、吳泳銘接替張勇成為阿里現任管理層，明確電商、雲計算兩大核心業務。
從公開消息來看，1年過去，飛豬業務一次都未被蔡、吳二人公開提及——這對張勇欽點「愛將」，掌舵飛豬長達4年的庄卓然（南天）而言，在蔡、吳時代陷入被「邊緣化」的尷尬境地。
內憂外困下，進入2024年，飛豬開始一系列讓外界瞠目結舌的「騷操作」：從「醬香大床房」硬蹭熱度，到「攻城價」引發京都威斯汀酒店官方「打假」風波；從深陷大數據殺熟質疑漩渦，到被12306退票系統點名批評，再到3晚最低價為95640元/人起的巴黎奧運會套餐……
業務「劍走偏鋒」外，今年7月，飛豬不惜踩着監管紅線，上架「借錢」信用貸，以低息為噱頭誘導用戶借貸，試圖涉足金融領域開拓新的企業增長極。
互聯網企業跨界做借貸，早不新鮮。以旅遊行業為例，攜程、同程、途牛、美團等生活服務商均已涉及互聯網金融服務板塊，那麼這是一條能夠幫助飛豬快速解決流量焦慮的有效路徑嗎？答案，並不盡然。
01
跨界金融，埋下炸彈
「我以為飛豬借錢資金的提供方，是跟飛豬同屬阿里系的螞蟻消金，結果發現竟然是被銀保監會多次點名存在違規放貸、暴力催收等行為，並下發專題通報的企業。」近日，多位消費者對「極點商業」表示。
目前，用戶在飛豬錢包功能中可看到「最高可借20萬元」醒目字眼，最新借款頁面顯示，其審核規則十分寬鬆，年化利率2.96%起，1000元用1天，總利息0.082元起，但「最終以實際授信利率為準」。
《北京市金融投資理財類廣告發佈指引》明確規定，不得發佈含有「最低利率」或「利率低至」等以特定條件低息誤導貸款人的內容，以及與實際執行利率表達不一致的方式宣傳貸款利息——業內人士認為，所謂「1000元用1天，總利息0.082元起」，其實就是「日利率」噱頭類似說法，還是通過誇大性的「低利率」「低門檻」等頗具誘導性的宣傳語吸引用戶。
根據其頁面提示，和飛豬「借錢」合作的是新網銀行、百信銀行、度小滿三家機構，沒有阿里系金融機構身影。因此有猜測稱，這或許是飛豬在總裁庄卓然帶領下的獨立操作。
從「極點商業」操作來看，在申請過程中——也就是通過人臉識別，身份信息認證，「額度申請完成75%」後，才會發現實際發放貸款的，很可能是其他機構，比如馬上消費、拍拍貸等，並且用戶無從得知具體利率，只能在強制勾選、默認捆綁下操作。
另外，飛豬表示將向金融機構共享用戶的手機號碼、姓名、身份證件信息、身份證件照片等個人信息。業內人士認為，這不符合《商業銀行互聯網貸款管理暫行辦法》第五十二條明確規定。
有用戶認為，飛豬選擇的合作機構中，一些曾被銀保監會多次點名、登上投訴「黑榜」——比如「新網銀行」，因暴力催收成常態，貸後管理形同虛設等問題，目前在黑貓投訴平台投訴總量高達5707件。
從網友吐槽情況看，新網銀行存在諸多暴力催收、泄露個人隱私、恐嚇他人情況，有人僅逾期一天就收到短訊恐嚇，且存在年化利率高達35.9%的產品。其中，就包括和某互聯網汽車消費分期服務平台合作後，因存在諸多侵害消費者合法權益的行為成為投訴重災區。
這可能會給飛豬埋下一顆「定時炸彈」。「畢竟對用戶而言，是因為信任飛豬，才選擇在飛豬借錢。」有互聯網金融觀察人士稱，大多數用戶對信貸產品、平台品牌理解混同，無法清晰劃分信貸機構、互聯網平台在貸款業務中所承擔的責任，一旦被泄露個人隱私或暴力催收，就會把怒火宣洩在平台身上。
還有人擔憂，互聯網金融表面上是提升用戶借貸的可得性和便利性，實際上是助長、引誘，甚至誘導借款人非理性消費、過度借貸的行為。
比如，飛豬在金融業務中的首次嘗試——今年3月份與重慶富民銀行的合作就是如此。雙方聯合推出了一款名為「豬小金」的互聯網存款產品，以「活期年度平均返現率為2.68%」的高收益為賣點，用「攢錢去遠方，比放銀行更划算」的誘導廣告詞，吸引大量用戶關注。
「豬小金」的短暫嘗試備受各方質疑。此前，監管部門曾在2020年叫停了商業銀行藉助互聯網金融平台推出存款產品的導流模式。飛豬此舉存在幫助富民銀行利用互聯網平台規避監管規定，進行高息攬儲的嫌疑。暴露出飛豬在金融領域中的合規風險。
02
內外夾擊，焦慮凸顯
飛豬為何不惜踩着監管紅線，急於涉足金融領域？背後，是阿里組織變革與激烈行業競爭帶來的內外夾擊。
阿里巴巴集團在2023年3月啟動了「創辦24年來最重要的一次組織變革」——打造1+6+n的組織架構體系。飛豬作為「n」，從核心六大業務板塊中單獨劃分出來，被給予了更大的自主權。這一架構調整雖為飛豬帶來新的發展機遇，也帶來了前所未有的挑戰。
從觀察來看，在決策和執行上獲得更大獨立性和靈活性的背後，飛豬諸多嘗試仍未取得預期效果，依然面對着激烈的行業競爭和用戶增長放緩的挑戰。
據questmobile調查研究數據，截至2024年6月，在線旅遊服務業app全景流量用戶規模排名前5位的分別是：同城旅行、攜程旅行、去哪兒旅行、飛豬旅行和華住會。
飛豬儘管位於行業前列，但其去重總用戶量僅為2994萬，與去哪兒旅行的5075萬總用戶量相比少了近乎一半。同程旅行和攜程旅行的億級用戶量，對飛豬而言更是望塵莫及。
此外，用戶增長率的變化同樣不容忽視。飛豬用戶同比增長率下跌了15%，這一顯著的負增長在當前旅遊市場的復蘇態勢下顯得格外刺眼。
相比之下，去哪兒旅行卻實現了9.1%的增長率，一增一減之間，不僅愈發凸顯飛豬在用戶增長上的乏力，更暴露了其在用戶留存方面的潛在問題。
圖源：questmobile
顯然，今年以來多番策略——「醬香大床房」、「攻城價」等「騷操作」並未讓飛豬取得預期效果。為吸引新用戶，飛豬推出更為激進的營銷手段。
據21世紀經濟報道，7月5日，飛豬旗下服務號發佈推文《飛豬暑期買機票火車票免退票手續費！》，推出火車票全網「免費退」和「專享火車票無憂退」活動。相關工作人員介紹，新用戶在飛豬旅行上購買火車票，同步12306的車票信息後，首次退票產生的費用可申請以紅包形式發放至卡券中。
這一活動很快遭到了鐵路12306的質疑批評，通過12306官微發文表示，這些做法純屬平台吸引新會員的營銷炒作，誤導消費者以為火車票退票免收退票費。並提醒廣大旅客，在第三方平台購票或者退票，存在個人信息泄露、退票不成功等風險。
圖源：鐵路12306官微
結果很明顯，激進營銷行為不僅未幫助飛豬有效吸引用戶，反而可能損害消費者權益，引發負面輿論。在監管日益嚴格的市場環境下，任何誤導消費者的行為都可能受到監管部門的嚴厲處罰。一旦失去用戶信任，飛豬將面臨品牌聲譽受損和市場份額下降的雙重打擊。
03
深陷信任危機，難話金融新局
同樣，飛豬在金融領域的嘗試，是以金融服務為窗口與用戶建立更深層次的黏性，最終實現流量變現和賺錢。但這種自救方式，和其他激進營銷模式比更是充滿不確定性和合規風險。
從經營角度看，短短几個月時間內，持續「騷操作」的企業並不多見。對飛豬而言，這卻是深陷用戶信任危機後，不得已之舉。
從觀察來看，飛豬旅行在用戶信任方面正在遭遇嚴峻考驗。比如在「黑貓投訴」平台，截至8月12日，飛豬累計投訴量高達73443件，已57729件，已完成42488件，完成率不到58%。
據網絡消費糾紛調解平台「電訴寶」數據顯示，飛豬投訴量排名在短短一年時間內，由2023年一季度的第23位急劇上升至2024年二季度的第4位。並被電訴寶標註為「不建議下單」平台。
用戶投訴的激增，直指飛豬在平台監管上的不足。強制消費、退款困難、虛假宣傳、誘導消費等問題頻發，暴露飛豬對商家行為缺乏有效監管的現實。
有用戶表示，4月17日在飛豬度假官方海外旗艦店購買了3張蘭卡威空中纜車門票，共計2568元。後續想退款，幾乎所有渠道被拉黑且聯繫不上客服。幾經輾轉後，找到出票方，對方稱需要飛豬提交退票申請方可按程序退款。而飛豬一方則表示沒有收到商家的任何回復。
「這些平台現在整天就是虛假宣傳，坑蒙拐騙的，本來900就能（在）其他平台購買（機票）硬生生地還多花錢了，現在返現也沒有了。」7月24日，用戶投訴表示，在飛豬旅行購買機票前發現頁面顯示「購買返現230元」字樣，打電話諮詢客服獲得了可以返現的答覆。購買完成後，卻發現平台中無返現頁面，再次詢問客服時得到了相反的回答。在可獲返現的誘導信息下，用戶不僅用高於其他平台的價格購買了機票，想要退費時也將面臨扣除手續費的經濟損失。
圖源：電訴寶
這種對商家監管的無力，不僅損害了消費者權益，更削弱了用戶對平台的信任和依賴。平台若長時間無法達到用戶期望及行業標準，信任危機將持久延續，並對飛豬品牌形象和市場地位造成長遠的負面影響。
要知道，每一件投訴背後，都可能是一位對飛豬感到失望，打算棄飛豬而去的用戶。
04
急功近利，只為獲得蔡吳認可？
為何飛豬不管如何自救，怎樣布局都無法縮小與攜程們的差距？種種問題出現，源自飛豬標準化體系的缺失和飄忽不定的服務質量。這是飛豬otp模式差異導致的必然結果。
飛豬雖然長期依託阿里巴巴的生態系統，但在商業模式創新和運營效率上並未形成明顯優勢。
與攜程、去哪兒等採用ota供應商自主經營模式的平台不同，飛豬旅行是開放旅遊平台的代表。簡單來說，飛豬更像線上旅遊領域的淘寶，為商家提供一個線上經營的平台，讓供應商自主經營。
這一模式雖然在理論上提供了更多的自由度和靈活性，但在實際運營中，由於缺乏對供應鏈的嚴格控制和優化，導致其在服務質量和運營效率上難以與攜程們相抗衡。2019年，「雙11」期間飛豬平台商戶低價促銷航司卻無法出票、無法賠償，以及亞洲航空表示將全面停止和飛豬的業務關係，就讓飛豬模式備受質疑。
「酒旅機票供應鏈是很傳統的供應鏈體系，這個行業里供應鏈比平台有話語權，因為貨都在供應鏈手裡。」飛豬公關曾如此表示。
可見，飛豬早已意識到供應鏈在行業中的核心地位和自身模式的弊端。儘管飛豬作為一個otp平台，能為用戶提供便捷的預訂服務，但最終產品和服務還是由供應鏈來提供。
早在2022年3月31日，飛豬總裁庄卓然發出全員信宣布對飛豬進行組織改革，推進一系列適應旅遊行業特性的制度變化，完成管理制度改革、崗位重組，搭建員工持股計劃。「飛豬要尊重市場，解決組織設計與市場需求、戰略發展的適配問題。為未來獨立面對市場做好充分準備 。」此後，在飛豬組織調整中，就表示要調整組織思路，要重服務、重履約……
那麼，進入2024年，飛豬為何卻不再尊重市場，所有動作都難掩急功近利的心態？
這可能和庄卓然的當下微妙環境有關。
庄卓然出生於1982年，花名南天，本科畢業於北京化工大學，與滴滴創始人程維是校友。2009年，27歲的庄卓然加入淘寶，任職淘寶網架構師，2011年便被委以重任，出任天貓「雙11」技術負責人。
庄卓然就此得到張勇賞識。2014年，庄卓然被調到張勇的無線事業部，和蔣凡一起參與推動淘寶、天貓的移動化轉型，並一路平步青雲，歷任淘寶班委（僅次於蔣凡）、阿里大文娛cto兼優酷coo，並在2020年由張勇欽點，接任飛豬總裁。
掌舵飛豬後，張勇對庄卓然愈加信任——2023年4月，庄卓然從向俞永福彙報，改為直接向張勇彙報。可以說，在張勇執掌阿里的時代，被稱為阿里80後能力最全面高管之一的庄卓然，是蔣凡外最閃亮的少壯派。
後來故事，大家都知道了。去年9月阿里大變局中，「逍遙子」張勇徹底出局，蔡崇信、吳泳銘全面操盤阿里，阿里系諸多管理層迎來大換血——儘管阿里雲是截至目前震動最大板塊之一，但這並不代表，在阿里急遽而猛烈的內部環境變化中，就會允許掌管飛豬已4年的庄卓然，依舊庸庸碌碌。
阿里對飛豬的期望，從未減小。但事實是，這四年來，庄卓然掌舵下的飛豬，沒有自己的差異化特色，就連一度擁有的內容化、社區化、年輕化優勢，最近幾年也被小紅書等對手蠶食得一乾二淨。
如今，在酒店、機票、火車票、旅遊、租車、民宿、出境游各業務線，飛豬拿什麼去贏得與攜程、美團、抖音乃至小紅書的競爭？
無論如何，飛豬運營戰略與現實鴻溝正越來越大。若不能從根本上構建差異化服務、商品特色，重建用戶信任，飛豬將很難脫離信任沼澤，蠢蠢欲動的金融夢想也註定是空中樓閣。
