界面新聞記者 | 張友發
《抓娃娃》成為了暑期檔期待已久的救市作品。
今年的暑期檔原本開局不利，貓眼專業版顯示，6月電影票房數據僅有22.31億元，同比去年的41.34億下滑了46%。相比其他大檔期，暑期檔更遵循爆款驅動的原則。由於沒有出現去年《消失的她》這樣迅速加熱市場的作品，所以暑期電影大盤一直較為冷淡。
根據燈塔專業版的數據，《抓娃娃》的票房僅用4天多的時間，就已經突破了13億。在工作日，《抓娃娃》的上座率均超過了10%，是唯一一部上座率破10的電影，其對觀眾觀影熱情的激發可見一斑。而燈塔專業版和貓眼專業版，已經將這部的票房預測調整到了35億以上。
《抓娃娃》的表現能迅速加熱市場，再次證明了喜劇片仍然是國內電影市場的剛需。但能真正滿足這種需求的喜劇作品，也仍然是稀缺品。
沈騰的票房號召力
《抓娃娃》能如此火爆，和兩位主演沈騰馬麗，尤其是沈騰的票房號召力有着密切地關係。燈塔專業版顯示，自十年前的《夏洛特煩惱》首次電影合作以來，沈騰、馬麗合作主演電影的總票房已突破120億元。
這種品牌效應的建立，源於沈騰、馬麗通過春晚、綜藝節目和喜劇電影的持續產出而建立的國民度。在一個碎片化、多媒介的傳播時代，如同吳京成為一種家國敘事的符號一樣，沈馬組合也逐漸成為了一種喜劇符號。
沈騰於2012年首次登陸春晚，在小品《今天的幸福》中塑造了家喻戶曉的「郝建」，並在此後多次參演春晚小品的過程中，逐漸積累自己的國民度。
2014年沈騰參加魯豫有約，主持人陳魯豫在後台見到沈騰時還感到不好意思，「我真的一直以為你叫郝建。」沈騰則回應道，「是，都這樣。我上商場也是，人家說來郝先生這邊請。」以至於當時他出演電視劇和電影做宣傳的時候，「宣傳沈騰就沒有力度。」
但2015年上映的、由他與馬麗主演的電影《夏洛特煩惱》以小博大，收穫14.44億票房後，沈騰面向大眾也開始建立了在喜劇電影領域的品牌效應。到2019年，已經有自媒體給沈騰貼出「新一代的喜劇之王」的標籤。
電影和春晚之外，沈騰還在綜藝領域進行喜劇品牌的積累。在《王牌對王牌》中，他的臨場反應經常登上微博熱搜，有觀眾表示「沈騰與賈玲兩個人扛起了這檔節目」。在平時的微博互動中，沈騰的接梗能力也時常出圈。
這種破圈層的影響力對電影宣發至關重要。燈塔研究院發佈的《2023中國電影市場年度盤點》顯示，2023年的國內的人均觀影頻次為2.58次，這意味着大量的低頻觀影用戶可能只在春節、國慶和暑期等重要檔期走進電影院。
對這些觀眾而言，沈騰和馬麗無疑更具有吸引力。沈騰在《王牌對王牌》的金牌搭檔賈玲在過去春節檔屢獲成功，也有力地證明了這點。
觀眾甚至發明了「含騰量」這樣的計量單位，來精確判斷電影和沈騰的真正聯繫。這也在某種程度上，證明了沈騰的個人效應對於宣發的作用。此次《抓娃娃》上映時，不少賬號也打出「含騰量」100%的宣傳口號。
疫情之後，電影的宣發周期變得越來越短，影院從業者曾經告訴界面文娛，很多電影的上映和下線往往悄無聲息。在宣發越來越追求降本增效的情況下，沈騰和馬麗的號召力能夠起到破圈的宣發作用，變得尤為重要。
對於年輕觀眾而言，沈騰與馬麗兩人的cp效應也影響深遠。在年輕用戶為主的b站，兩位主演的不少混剪視頻播放量均突破了百萬。而在這次《抓娃娃》的首映影院外，界面文娛也看到有不少cp粉自發聚集，並且打出自製的大幅cp宣傳海報。
兩人的cp混剪視頻 圖源：b站
下沉市場的穿透力和號召力，是《抓娃娃》票房暴漲的另一個原因。燈塔專業版顯示，7月17日，《抓娃娃》在三、四線城市的票房佔比都超過70%。
本土喜劇電影本就受到下沉市場的歡迎。藝恩2022年發佈的《國產喜劇電影類型研究》顯示，在2015年至2022年，國產喜劇三線及以下人次佔比達到49%，高出大盤5個百分點。而沈騰和馬麗的喜劇號召力，在下沉市場的號召力更強。
這種影響力在抖音等短視頻平台體現的十分明顯。燈塔專業版顯示，在7月13日舉辦首映禮時，#電影抓娃娃#的新增播放數位居抖音抖音話題榜榜首。之後連續數天，一直佔據着榜單的首位。據巨量引擎城市研究院發佈的《2022抖音下沉市場數據洞察報告》顯示，當年下沉市場為抖音提供了61%的內容供給來源、55%的內容觀看佔比和57%的互動量。
電影市場分析人士曾經告訴界面文娛，引進片營銷很難在抖音產生穿透力，是因為很多短視頻用戶並不熟悉湯姆·克魯斯等好萊塢明星。但沈騰、馬麗對這些用戶而言卻顯得十分親切，這也讓相關物料更容易引發轉發和點贊效應。
電影本身的口碑效應，則是保證了其長尾效應。去年沈騰參演的《超能一家人》也曾被視為暑期檔的救市之作，上映首日排片佔比高達36.8%，但由於口碑太差，電影日排片和票房都迅速下滑，最終的3億票房也遠遠低於市場預期。
《抓娃娃》採用了大規模點映的手段，並且迅速在豆瓣開出了7.5分，目前保持在7.4分，這一分數在喜劇電影中算是優秀，在暑期檔的新片中也排名前列。在近年沈騰主演的電影中，7.4分的豆瓣評分，也僅次於《夏洛特煩惱》和《飛馳人生2》。
國產喜劇的飢餓度
對於今年稍顯疲軟的電影市場而言，喜劇仍然是觀眾的最大公約數。
《人在囧途之泰囧》是中國首部破19億的國產電影，和其喜劇片的定位不無關係。在當時接受楊瀾的採訪時，導演徐崢自己也表示十分驚訝，「我沒想到觀眾對國產喜劇的飢餓度會爆發成這個樣子，現在已經變成一個事件，已經不是一個電影了。」
在這種飢餓度的推動下，之後《夏洛特煩惱》等喜劇電影屢獲成功。《國產喜劇電影類型研究》顯示，近年來喜劇電影年票房產出基本在100億左右，市場佔有率均值為22%。雖然這幾年喜劇電影口碑浮沉，但在口碑合格的基礎上，大部分都能收穫不錯的票房。
隨着電影市場越來越依賴大檔期，檔期的社交與合家歡屬性也對喜劇提出了更多需求。這幾年在大檔期收穫成功的電影，在純正的喜劇之外，不少片子也都會摻雜喜劇的元素，比如現實題材的《第二十條》。
在這兩年，電影供給的變化進一步提升了對喜劇的需求。博納董事長於冬在之前和界面文娛的對話中曾經提到，這兩年不少影片都是庫存集中釋放，但各家公司的儲備不夠。2023年投產影片不足，大片量不足，影響了今年的暑期檔。
在缺乏重工業大片的情況下，喜劇更是成為了吸引觀眾的王牌。在近兩年大盤相對冷清時，往往還是喜劇片脫引而出，比如去年的《人生路不熟》在4月上映，最終票房突破10億，但豆瓣評分只有5.8。今年豆瓣5.3分的《末路狂花錢》，目前票房也接近8億。
大眾對喜劇有如此強烈的需求，但有國民度的喜劇明星是稀缺資源。今年最終進入春節檔的四部影片，除了《熊出沒·逆轉時空》外，剩下的三部影片都能被打上喜劇標籤，並且分別由沈騰、馬麗和賈玲出演。
《抓娃娃》的班底，則是沈騰+馬麗，以及閆非、彭大魔執導，這對組合在春晚時期就已經建立了合作關係。大眾熟悉的《扶不扶》、《投其所好》等春晚小品，便是由這個喜劇班底完成。之後的《西虹市首富》（馬麗客串）和《抓娃娃》相繼成功，也證明了這組黃金搭檔保證票房下限的能力。
兩位導演也試圖在這部電影中體現品牌的延續性，《抓娃娃》埋了多個《西虹市首富》的彩蛋，幾乎每一個《西虹市首富》的配角和龍套都在《抓娃娃》中都有出鏡的機會，並且不少台詞也和前作呼應，起到類似脫口秀中的call back效應。
這個組合能夠獲得成功，和其貼近觀眾需求直接相關。從舞台劇、春晚到電影，他們所創作的喜劇往往有着豐富的段子產出，並且在互聯網時代成為流傳廣泛的梗。兩位導演曾在接受採訪時提到，「其實寫喜劇真的沒什麼竅門，只是我們要考慮更多的是，所表達的東西是不是能引起更多人的共鳴。」
「任何戲劇都要和現實發生關係，喜劇更是必須咬着牙和時代站在一起。」編劇寧財神曾如是說道。
比如上一個階段馮小剛和葛優的喜劇電影成功，也在於抓住時代脈搏，找到了最大的受眾群體。有統計顯示，上世紀九十年代末至千禧年初，中國的電影觀眾中城市與農村比例是2：8，而票房收入卻是8：2。所以馮小剛一開始就將他的觀影對象設定為都市青年觀眾。
開心麻花則是更早體察到互聯網需求的喜劇團體。對於開心麻花來說，他們還需要找到話劇的傳統受眾之外的互聯網新群體。
開心麻花創始人張晨曾特意跑去中關村做調查，發現那裡聚集大量白領階層，他們熟悉互聯網語言，卻飽受工作重壓，聽段子是他們的消遣去處。瞄準這一群體後，2006年《想吃麻花現給你擰》的第二輪演出移師海淀劇院，上座率開始回升，幾乎場場爆滿，「最後七場，每個黃牛平均掙了八千塊錢」。
2012年5月17日，北京大學教授張頤武公開表示，開心麻花是中國話劇十年來碩果僅存的優秀品牌，「它有兩個精準方向，一個是貼近互聯網的傳播規律和發展方向，另一個是貼近年輕觀眾的精神需求。」
這段經歷也能夠讓兩位導演更加理解觀眾的需求，閆非曾經在採訪時提到，他們的優勢就是「通過舞台劇經常面對觀眾，所以特別知道如何讓觀眾喜歡我們，我們也知道觀眾喜歡什麼」。
高密集的段子和梗，輔以強設定的劇情，顯然是這一類喜劇抓住觀眾的關鍵。
《夏洛特煩惱》用的是穿越到學生時代這個體裁，蘊含的是屌絲對於超越生活的幻想，《西虹市首富》則是天降橫財，需要短時間花掉10個億，《抓娃娃》採用了類似楚門的世界的概念，蘊含的是對於教育的思考。這些喜劇往往以高概念敘事疊加社會話題，因此能夠吸引大量的觀眾進入影院。
一個體現這種設定影響力的例子是，在《西虹市首富》上映後，網文《虧成首富從遊戲開始》通過反覆使用電影中意圖虧錢但卻賺錢的套路，成為了當年的現象級網文，甚至成為了一種寫作的流派。
《2023年中國市場年度盤點報告》顯示，結合2023年暑期檔票房前五名的高頻評論，「教育意義」成為檔期特色。《抓娃娃》在這個親子屬性較為強烈的檔期，突出教育話題，也在某種程度上也算抓住了觀眾的共鳴點。縱觀《抓娃娃》的豆瓣評論區，除了沈騰馬麗，不少都是關於片中教育方式的討論。
一部分聲音覺得片中的教育故事近似恐怖片，也有人認為不用太過較真。畢竟對於大量的觀眾而言，難得進一次影院，能笑一笑就好。
