郭德綱直播帶貨首秀
兩小時賣出8萬多本書
郭德綱還是開始帶貨了。
4月16日晚，劉強東的ai數字人在京東采銷直播間首播，吸引了超過2000萬人次圍觀。而就在差不多同一時間，著名相聲演員郭德綱也在抖音開啟了自己的直播帶貨首秀。
當晚七點半左右，郭德綱正式在抖音開播，這是他的第二次個人直播，也是第一次直播帶貨。
據悉，郭德綱早在2020年就入駐了抖音，平時會發一些自己演出的視頻片段，截至目前已收穫超過1500萬粉絲。
但直到今年3月，郭德綱才首次開啟了個人直播，主要內容是帶着幾個徒弟跟觀眾聊天。時隔近一個月後，郭德綱的身影又出現在了直播間里。
此次直播有所不同的是，郭德綱還上架了商品鏈接，包含售價35元的新書，以及售價49.8元的簽名版本新書。
第三方數據平台顯示，這場持續兩個小時的直播，共吸引了超過1700萬人次觀看，最高同時在線21.7萬人，預估銷售額在250w-300w之間。
而在具體的直播過程中，郭德綱除了對書中相關內容的介紹以外，也很積極地跟觀眾互動，回答一些德雲社相關的問題。
從整場直播的氣氛來看，由於沒有帶貨第三方產品，節奏也很緩慢，性質更接近於「新書籤售會+嘮嗑」。
值得一提的是，郭德綱此次直播依然開啟了打賞功能。中途他的「編外弟子」賈乃亮還進了直播間十幾分鐘，把幾乎所有的高級禮物都刷了一邊，價值3000元的「嘉年華」更是送出一個又一個，很快就成了郭德綱直播間的「榜一大哥」。
而郭德綱此次直播帶貨其實早就有跡可循。
在3月24日的那場直播中，郭德綱曾特地澄清了網傳的「不允許德雲社成員開直播」。據他表示，他當初的原話是不準開直播說相聲，並沒有禁止開直播等。因而像是于謙、孫越等德雲社成員都進行過直播帶貨，郭德綱對此並不反對。
如今看來，郭德綱當時提及這件事，可能就是在為這次直播做鋪墊。而且由於只帶貨了自己的新書，暫時還沒引起什麼負面輿論。
至於他後續是否會有正式進軍直播帶貨的想法，就不得而知了。
直播賣書徹底火了
董宇輝曾多次打破紀錄
這場直播除了是郭德綱的直播帶貨首秀以外，還有一點比較引人注意，就是郭德綱用兩個多小時足足賣出了8萬多本書。
目前在郭德綱的抖音櫥窗里還可以看到，此次帶貨的新書是唯一上架的商品。雖然才上市幾天，加上郭德綱直播間里賣出的部分，累計銷量已經達到了9萬本。
而上一次有主播賣書賣得這麼好的，還是在董宇輝的「與輝同行」直播間。
今年1月23日，《人民文學》主編施戰軍，作家梁曉聲、蔡崇達做客「與輝同行」抖音直播間。他們在現場一邊和董宇輝、俞敏洪聊天，一邊推廣《人民文學》雜誌，這也是有史以來第一次「全程只賣一份文學雜誌」的帶貨直播。
「從前慢，車、馬、郵件都慢。一段歲月，一本雜誌，對於很多人來說其實具有情感的承載功能。你會在收到雜誌的那一天歡欣鼓舞，迫不及待地開始閱讀，然後津津樂道地把其中的精彩片段再講給身邊的人。」董宇輝在直播中不遺餘力地為《人民文學》進行着宣傳。
最終，這場直播累計觀看人數達到895萬，最高同時在線70多萬人。
當晚八點至十二點的4個小時里，售價216元的《人民文學》2024年全年訂閱，賣出了8.26萬套，相當於99.2萬冊，成交金額1785萬，銷售碼洋（圖書定價總額）1983萬。
而在董宇輝帶貨《人民文學》大獲成功後，《收穫》雜誌也於2月28日來到與輝同行直播間。當晚，《收穫》雜誌主編程永新，作家余華、蘇童做客直播間，和董宇輝暢聊文學和寫作。
不出意外地，持續近3個小時的直播結束後，2024全年訂閱的《收穫》雙月刊和《收穫長篇小說》季刊合計售出了8.2萬套。
在這之後，還有不少作家都在董宇輝的直播間里開起了「新書發佈會」。比如3月26日，作家麥家帶着最新的長篇小說《人間信》和董宇輝喝茶聊天，吸引超過25萬人同時在線觀看，售價39元的新書賣出6.8萬冊……
毫不誇張地說，董宇輝如今幾乎成了圖書類目斷層第一的主播，過往輝煌的「戰績」很難再被超越。
不過，隨着郭德綱如今已有半隻腳踏進直播電商行業，董宇輝這個「第一」的位置似乎有些不保。
就在此次直播的前一天，郭德綱還發了一條視頻介紹自己的助播。如此大張旗鼓，說不準郭德綱可能還真有長期直播帶貨的打算。
大膽假設一下，如果郭德綱真的進軍直播帶貨會是怎樣的景象？從首秀的結果來看，8萬本書對於一個新人主播而言已經是非常好的成績，而且不同於賣酒等等，賣書是不太容易翻車的。
和董宇輝相比，郭德綱作為當今相聲界數一數二的人物，在傳統文化上也有着更加深厚的底蘊，且受眾人群廣泛。如果他後續通過直播電商這個渠道，將更多的優秀文學作品和傳統文化推廣開來，似乎也不失為一個不錯的選擇。
更重要的是，從平台角度來看也迫切需要「第二個董宇輝」的出現。從行業風向來看，目前圖書已經成為了抖音電商的重點類目之一。此次郭德綱直播的背後就有着抖音平台支持，不排除後續雙方有更多合作的可能。
短視頻電商已成為圖書第二大銷售渠道
就在4月17日，抖音電商發佈了《2024抖音電商第一季度閱讀報告》。
報告顯示，今年第一季度抖音圖書銷量超過1.5億單，平均每天賣出超過200萬本。圖書挂車短視頻播放超216億次，圖書相關的帶貨直播一共被觀看了超過39億次。
而更早些時候，抖音電商發佈的數據顯示，2023年全年圖書共賣出超過4億單——今年第一季度的銷量出現了50%左右的大幅增長。
與此同時，圖書行業統計的數據也佐證了抖音圖書的快速發展。
今年1月發佈的《2023年圖書零售市場年度報告》顯示，國內圖書零售市場碼洋規模同比增長率由2022年的負增長轉為正向增長，同比上升了4.72%，碼洋規模為912億元。
與此同時，短視頻渠道碼洋同比增長70.1%，超過垂直及其他電商和實體店，成為第二大圖書銷售渠道，佔比達到26.67%。
在這一趨勢下，已有很多圖書出版社將線上市場拓展到抖音等短視頻電商平台。今年第一季度，在抖音自播的出版社數量就同比增長了64%，出版社整體gmv同比增長33%。
就在去年年底，旗下有着「廣東人民出版社」「廣東教育出版社」「廣東科技出版社」「廣東花城出版社」等10家出版社的上市公司「南方傳媒」，還在答投資者問時表示：「圖書銷售方面，目前公司以抖音為主陣地，覆蓋微信視頻號、快手、小紅書、b站等新媒體全平台。」
由此可見，對於傳統的圖書出版行業而言，短視頻和直播電商早就成為了需要重點布局的渠道之一。
不過在這背後，仍有一些問題需要關注。比如為了更好地推廣圖書，很多出版社通過短視頻和直播平台銷售時會不斷搞促銷活動，或者被合作的主播要求提供全網最低價等等。
但圖書行業的利潤率本就不高，再進一步壓縮的話就真的只能靠「薄利多銷」了。《2023年圖書零售市場年度報告》中就提到，雖然圖書整體零售市場碼洋（圖書定價總額）同比由負轉正，但實洋（打折後的實際價格）則同比下降7.04%。
這是因為2023年圖書零售的折扣，從2022年的6.6折下降到6.1折，這之中所損失的利潤可想而知。
對此，董宇輝就曾在直播間里提到：「穀賤傷農，書也一樣」，因而他帶貨圖書時基本不怎麼會通過折扣吸引消費者。
由此看來，「圖書+短視頻電商」的模式如果想做成長期生意，僅靠折扣是遠遠不夠的。至少還需要吸引更多能夠對行業發展起到正向積極作用的優質人才，加入到圖書帶貨的行列當中。
作者 | 李松月
