界面新聞記者 | 黃文斌
界面新聞編輯 | 姜妍
2024春節檔在佳績頻傳中落幕。根據國家電影局初步統計，2024年春節假期（2月10日至2月17日）全國電影票房為80.16億元，觀影人次為1.63億，放映總場次395.4萬，與2023年同檔期相比分別增長了18.47%、26.36%和48.31%，創中國影史春節檔票房、觀影人次、放映總場次新高。
圖片來源：貓眼專業版
在數據之外，今年的春節檔票房與爭議齊飛。《熱辣滾燙》以一騎絕塵的話題度領跑春節檔的同時，也被詬病為「過度營銷」；腰部影片《我們一起搖太陽》和《紅毯先生》並沒有憑藉口碑「逆襲」，票房持續走低的情況下先後撤檔；春節檔結束前，歌手薛之謙在社交媒體上發佈影院內拍攝的電影畫面從而引發「盜攝」爭議。這個屢創新高的春節檔，影院之外的事件比電影本身更精彩。
頭部影片票房佔比超過97%，市場集中度過高
從具體影片來看，2024年春節檔影片格局穩定，檔期內並未出現票房「逆襲」的影片。《熱辣滾燙》和《飛馳人生2》自檔期首日開始就以絕對優勢佔據票房前二的位置，《熊出沒·逆轉時空》和《第二十條》票房也穩定上升。《飛馳人生2》以4.23億元成為春節檔首日票房冠軍，《熱辣滾燙》在次日反超並蟬聯票房日冠直至檔期結束。在春節檔的加持下，截至2月18日9:30，2024年全年票房已突破110.81億元，國產影片票房佔比為96.75%。
2024年春節檔也是近5年來平均口碑最好的一年。據貓眼專業版，截至2月19日，《熱辣滾燙》《飛馳人生2》《熊出沒·逆轉時空》《第二十條》平均豆瓣評分7.6分，而2023年春節檔票房前四的影片平均豆瓣評分為7.3分，2019年至2022年分別為6.9分、6.5分與6.8分。
票房、觀影人次、放映場次、口碑創新高的同時，春節檔平均票價下滑。據燈塔專業版，2024年春節檔平均票價49.2元，在2022年的52.8元和2023年的52.3元之後，該檔期平均票價重回50元以下。票價是影響下沉市場價格敏感型消費者觀影決策的重要因素，低票價在一定程度上帶動了觀影人次的提升，據燈塔專業版數據，今年春節檔三四線城市票房佔比達到53.4%，春節檔有統計以來的新高。
2018年至2024年春節檔平均票價與上座率的變化。圖片來源：燈塔專業版
但向好的數據之下仍存隱憂。
首先，今年春節檔從2月10日持續至2月17日，比往年為期7天的檔期多了1天，而票房與2023年相比上升12.51億，也只是與春節檔期間單日平均票房相當。換句話說，2024年春節檔的票房增量的部分原因在於更長的檔期時間。
其次，今年春節檔場均人次與上座率顯著下降。拓普數據顯示，2024年春節檔場均人次約42.0，上座率32.52%，而2023年的數據分別為48.5與38.44%，2021年則場均人次為55.8、上座率為43.71%。2024年春節檔場均人次與上座率較兩年前分別下降了13.4%與11.19%。同時，年輕的觀眾也在離場。據燈塔專業版，今年春節檔購票用戶年齡偏大，30歲以上購票用戶佔比達到58.1%，而2023年同年齡層購票用戶的佔比為52.2%。
春節檔的馬太效應也進一步加強。2024年，春節檔首次產生了4部票房突破10億元的電影。其中，《熱辣滾燙》和《飛馳人生2》檔期內票房超過20億元，分別為27.18億元、23.98億元；《熊出沒·逆轉時空》《第二十條》檔期內票房為13.89億元以及13.42億元。但除此以外，春節期間上映的新片票房均未破億。
電影《熱辣滾燙》是春節檔票房冠軍。圖片來源：電影《熱辣滾燙》劇照
在80.16億元的總票房中，僅僅是頭部的《熱辣滾燙》和《飛馳人生2》總計票房就超過了51.16億元，佔據大盤票房的63.8%；而《熱辣滾燙》《飛馳人生2》《熊出沒·逆轉時空》《第二十條》四部影片總計票房為78.47億元，票房佔比高達97.7%。
「雙強競爭」的格局在春節檔並不罕見，但腰部影片式微的境況在2024年春節檔加劇。2023年春節檔，《滿江紅》和《流浪地球2》聯手收割檔期內70.5%的票房，但仍有其餘4部影片票房破億；2022年春節檔，在《長津湖之水門橋》與《這個殺手不太冷靜》佔據64.9%大盤票房的前提下，仍有《奇蹟·笨小孩》《熊出沒·重返地球》《四海》和《狙擊手》4部票房破億的影片；在影史春節檔票房第二的2021年，《唐人街探案3》和《你好，李煥英》佔據檔期內81.2%的票房，但仍然有《刺殺小說家》《熊出沒·狂野大陸》《新神榜：哪吒重生》《侍神令》和《人潮洶湧》五部票房破億影片。
排片也進一步向頭部影片傾斜。據貓眼專業版數據，春節檔期間，《熱辣滾燙》排片佔比為30.7%，《飛馳人生2》為27.8%，《熊出沒·逆轉時空》和《第二十條》分別為15.8%和17.6%，四部影片排片佔比超過91.9%。而此前三年，票房前四的影片排片佔比分別為75.3%、72.8%和79.5%。前四名的影片在2024年擁有相對更寬鬆的市場環境，同時也意味着其餘影片需要在剩餘的8%排片中競爭。因此，2024年春節檔是頭部影片的天堂，也是其餘影片的地獄，這也顯示，市場集中度在這個檔期達到新高。
撤檔元年，春節檔只容下4部影片
市場集中度過高對於其它影片而言意味着春節檔內競爭環境進一步惡化。頭部影片擠壓生存空間，撤檔成了不得以而為之的選擇。
2月14日晚，電影《我們一起搖太陽》率先宣布退出春節檔，延期至3月30日上映。2月16日，寧浩執導、劉德華主演的電影《紅毯先生》以及動畫電影《黃貔：天降財神貓》宣布退出春節檔，重新選擇檔期與觀眾見面。動畫電影《八戒之天蓬下界》也於2月17日決定退出春節檔。截至春節檔結束，《我們一起搖太陽》和《紅毯先生》累計票房分別為9336.4萬和8424.3萬，《八戒之天蓬下界》累計票房僅有342.0萬元，《黃貔：天降財神貓》則為88.7萬元。
《紅毯先生》和《我們一起搖太陽》先後宣布撤檔
在激烈的競爭之下，其餘影片失去「逆襲」的可能性，票房收入甚至難以收回成本。以《紅毯先生》為例，主出品方歡喜傳媒曾在2022年1月發佈的通告中透露，該集團支付《紅毯先生》的製作成本約2.61億元，其中主角片酬約6千萬元，導演費用約2460萬元。而《紅毯先生》分賬票房僅有7659.8萬元，甚至難以覆蓋主角與導演的費用。
電影《我們一起搖太陽》主出品方聯瑞影業將票房未及預期歸咎於該片在檔期選擇上出現了失誤，《我們一起搖太陽》的悲劇主題與春節檔合家歡的氛圍相悖。《紅毯先生》票房失利的原因則在於不符合春節檔的下沉屬性。據貓眼專業版，《紅毯先生》的購票觀眾主要來自一二線城市，而今年春節檔三四線城市票房佔比達58.9%。
而事實上，在2024年以前，如《我們一起搖太陽》與《紅毯先生》一樣中等陣容、帶有文藝色彩且口碑上乘的影片也能夠乘春節檔的東風，在相對熱門的大檔期以及檔期結束後的一段時間收穫無法在冷門檔期內獲得的高票房。2021年的《人潮洶湧》、2022年的《狙擊手》以及2023年的《無名》和《深海》都是此類電影的典例。以《人潮洶湧》為例，該片僅在2021年春節檔首日獲得超4000萬元單日票房，在隨後的檔期時間內，單日票房均在3000萬元以下。直到檔期結束後，《人潮洶湧》單日票房逆跌，春節檔後首個周末該片單日票房再度回到3000萬元以上。《人潮洶湧》累計票房超過7.62億元，春節檔期間產生的票房僅有1.51億元。
電影《紅毯先生》劇照
小而美的影片也能夠依靠大檔期獲得較好的票房，或許是《我們一起搖太陽》和《紅毯先生》定檔春節的考量。但往年的規律在今年失效了，截至撤檔，貓眼與燈塔兩個平台對兩部影片的累計票房預測都在1億元以下。
檔期決策失誤之後及時撤檔不失為亡羊補牢，尤其是對於口碑較好的《我們一起搖太陽》和《紅毯先生》而言。涉及生死議題的《我們一起搖太陽》的確與清明節的檔期氛圍更適配，《紅毯先生》則需要思考如何抓住一二線城市觀眾。
但上映後撤檔重映的影片前景並不樂觀。2023年春節檔，電影《中國乒乓之絕地反擊》在正月初三上映後由於票房低迷而改檔至2月17日上映，這部電影最終累計票房僅有1億元。
總而言之，今年春節檔最終只容納下4部影片。春節檔的容量還需要市場反覆試驗才能得出結論，但《我們一起搖太陽》和《紅毯先生》的遭遇必然在一定程度上影響同等體量影片進入春節檔，春節檔內容多樣性降低似乎是可以預見的趨勢。此外，喜劇片統治今年春節檔，缺乏大製作與其它類型電影也是今年春節檔呈現出的不合理。集中度高、多樣性低，都是電影市場健康發展必然需要解決的問題。
營銷與「盜攝」爭議
賈玲執導的《熱辣滾燙》無疑是今年春節檔最大的贏家。該片自定檔就以減重100斤的賈玲為懸念，引發社交媒體的熱議，也點燃預售票房。在影片上映後，與賈玲減重有關的話題多次登上微博和抖音的熱搜，賈玲本人也發佈了減重相關的文章，甚至發佈了展示個人心境的新歌。銀幕內外的故事形成互文，讓這部電影在春節檔期間收穫了最高的熱度和票房。隨之而來的是「過度營銷」的爭議。部分觀眾認為，賈玲本人的經歷與影片內容本身無關，過度渲染賈玲減重的勵志過程，對於電影而言喧賓奪主。
事實上，營銷的目的是讓電影被更多人知曉，從這個角度而言，能夠擴大知名度且合乎法律和道德的手法都是營銷的應有之義。賈玲個人的經歷恰好是擴大電影知名度可遇不可求的營銷話題。也並非只有《熱辣滾燙》使用明星效應製造話題，《飛馳人生2》也同樣打出「含騰量100%」的噱頭，《第二十條》在宣發早期也一度以趙麗穎飾演的啞女作為營銷重點。
在《熱辣滾燙》的帶領下，營銷之於電影的重要性再次得到凸顯，與電影相關的話題熱度成為影響電影票房的重要因素，具有話題度的明星也成為電影票房的加持項目。無論春節檔如何變化，想要創造高票房的電影必然需要弄清觀眾願意看到哪些明星，也需要學會創造話題。
2月15日，歌手薛之謙在微博上發文為《飛馳人生2》進行宣傳，文中穿插了數張在影院內拍攝的電影畫面。
「薛之謙屏攝」則是春節檔的另一個爭議事件。2月15日，歌手薛之謙在微博上發文為《飛馳人生2》進行宣傳，文中穿插了數張在影院內拍攝的電影畫面。薛之謙在影院內屏攝並發佈於公共平台的行為隨後遭到影迷群體指責。薛之謙本人在次日發佈微博，將「盜攝」的指責嘲諷為營銷號追逐流量，其粉絲也在公共平台發佈影院內屏攝的圖片以聲援。
截至目前，《飛馳人生2》尚未對此事表明任何態度，但薛之謙引起的爭議讓「屏攝」這一行為來到大眾視野中。屏攝不僅關乎道德，也觸及法律。《電影產業促進法》第31條指出：「未經權利人許可，任何人不得對正在放映的電影進行錄音錄像。」 國家版權局在2023年7月發佈的保護電影版權公益廣告中，也明確提出「觀看過程，放下手機，不要屏攝」。觀眾的觀影素養仍有提升空間。
春節檔告一段落，但2024年電影市場的競爭剛剛開頭。春節檔創造開門紅的同時，將電影各個環節的變化和亂象一同擺上檯面，電影行業的發展需要從業者和觀眾共同做出改變。
