春節檔大戰:一半電影撤檔,「這是從未有過的」

娛樂頭條 5256℃

春節檔大戰:一半電影撤檔,「這是從未有過的」 - 陸劇吧

2024春節檔票房超80億元,破影史紀錄。(視覺中國圖)

九部春節檔電影,四部撤檔,2024年春節檔最終以如此戲劇性的方式收尾。

根據國家電影局數據,2024年2月10日至2月17日全國電影票房為80.16億元,創造了同檔期的紀錄。票房前四名的電影《熱辣滾燙》(27.18億元)、《飛馳人生2》(23.98億元)、《熊出沒·逆轉時空》(13.89億元)、《第二十條》(13.4億元),佔到了總票房的97.8%。

幾家歡喜幾家憂。其間,四部試圖一搏春節檔的影片先後宣布撤檔。2月14日,《我們一起搖太陽》稱「在檔期選擇上出現了重大失誤」,宣布延後至3月30日上映;2月16日,《紅毯先生》宣布退出春節檔,「經過團隊慎重考慮……重新選擇檔期與大家見面」;同一日,《黃貔:天降財神貓》宣布撤檔,「不得不與諸位提前告別」;2月17日,《八戒之天蓬下界》稱「團隊商議後將退出春節檔,擇日與全國小朋友見面」。

2023年春節檔曾出現類似情況,面對《滿江紅》《流浪地球2》等強敵環繞,上映兩天的《中國乒乓之絕地反擊》宣布撤檔並延期上映,「因宣傳發行團隊在決策、籌備、推進工作中存在重大失誤和嚴重不足,致使影片在春節檔陷入特別被動的局面」。

過去,不乏電影換檔的情況,但大多發生在未正式公映前,因種種原因重新擇期上映。2024年春節檔四部電影集體撤檔,都是在已經上映並取得一定票房後作出的改動,被認為開啟了電影撤檔常規化的趨勢。

兩種更改檔期的原因有極大不同。從事電影製片宣發工作的孟淵告訴南方周末記者,映前改檔的原因較為複雜,可能是政策方面的原因,「國家電影局根據各協審方要求,提出新的內容修改意見,影片修改複審在原定檔期上映來不及」;或是市場方面的原因,「原定檔期出現競爭力很強的影片,使原定影片談不到合適的排片率,影響預售或者預售差;影片各出品方、主創等出現糾紛、負面輿情等」。

而映後撤檔基本可以歸結為票房因素,「電影票房差、上映後幾天排片太少,在檔期內競爭力差,票房難回本」。

「對於春節檔而言,八部新片(不包括2月16日上映的《破戰》)上映後一周內撤檔了四部,這是從未有過的。」資深電影人關雅荻對南方周末記者分析,電影市場的馬太效應正在加劇,過去最末位的春節檔重點電影大約也有兩三億票房的收入,而這次的《我們一起搖太陽》和《紅毯先生》撤檔前僅有八九千萬元票房。究其原因,可能與觀眾的消費能力、消費習慣、影片類型重合度、發行策略、短視頻平台數據推送的傾斜性等等有關。

片方確定檔期時,會綜合考慮多項因素,越熱門的檔期,宣發預算越高。(視覺中國圖)

「在影院哭哭啼啼是不是不太合適?」

《紅毯先生》先後兩次改檔,分別在2023年11月和2024年2月。首次改檔時,片方發佈了一條頗具黑色幽默的短視頻:導演寧浩和主演劉德華通電話,寧浩告訴劉德華,「咱們電影得改個檔期,大年初一了」,劉德華問,「誰的主意?」寧浩回答,「資方的意思」。

《紅毯先生》撤檔前票房為8400萬元,豆瓣評分6.8分。影片的資方、第一出品方歡喜傳媒,由董平、寧浩、徐崢和項紹琨在2015年聯合創辦,並在香港聯交所上市,作為股東的導演還包括陳可辛、王家衛、張藝謀等。

包括元旦檔、春節檔、情人節檔在內的15個中國主要電影檔期,從上映到下映,檔期的持續時間、觀影人次、與假期的重疊率等無不影響着票房的收入,使春節檔、暑期檔和國慶檔成為爭搶一時的熱門檔期。

多位業內人士向南方周末記者確認,國產電影檔期是由出品方和發行方(合稱片方)自主決定。流程不算複雜,一般來說,國產電影拍攝製作完成後需要向國家電影局送審,片方通常會向電影局上報兩個檔期以及點映計劃,電影局大多會批複同意。獲得電影局的公映許可證後,片方會向外界正式公布影片的檔期。有時候,一些大片沒拿到公映許可證前,為了營造聲勢,也可能提前公布檔期。檔期確定後,片方開始造勢宣傳,與全國院線做前期溝通工作,確定密鑰時間段等。

據關雅荻說,一部影片的定檔時間可早可晚,有些提前一兩年就定檔,比如《流浪地球3》;也有的匆忙臨時定檔,只預留一兩周時間宣發,「一般來說,在發行日前一兩個月宣布正式定檔時間是比較穩妥的」。

片方如何選擇檔期,裏面大有門道。人稱「發行三劍客」之一的高軍早年曾言,中國電影檔期是「大片定檔期,小片看空隙」。他還總結過中小電影定檔期的兩個規律:大片雲集,小片不上;不怕猛虎,就怕群狼。

除了電影製作周期、取得公映許可證的進度外,關雅荻認為,定檔的考慮因素較多:影片的製作體量和對應的票房目標(最低收支平衡點);同檔期往年的市場表現;可使用的宣發預算;大概的宣發策略和重點投放;同檔期的競爭影片;完成上映的時間期限等等。

孟淵告訴南方周末記者,春節檔一直是自主定檔、自由競爭。「如果影片在賀歲檔、春節檔都適合,就要考慮競爭對手的定檔,根據影片的品質選擇檔期。各片方通過宣傳營銷爭取觀眾,發行排片爭取院線影院支持,來競爭春節檔。」

看起來是自主定檔,實則是市場的選擇博弈。不同檔期不同人群對於電影的選擇不同,比如,春節檔更適合合家歡,賀歲檔鍾愛喜劇題材,情人節則適合愛情類電影,國慶檔偏好主旋律電影等。

「大家上不上春節檔最大的一個考量還是有沒有預算。越大的檔期,費用越高。比如,我的宣傳費用可能1000萬,人家有1個億,那我這1000萬投進去是沒有聲量的。」從事電影發行工作多年的泡泡對南方周末記者說。她認為避開春節檔上映的《年會不能停》的檔期「選得非常好」,主演大鵬和白客顯然無沈騰、劉德華等卡司的票房號召力,《年會不能停》在元旦檔上映,也在年末時段引起了打工族觀影者的共鳴。

從2014年到2024年,十年間,一線城市的票房佔比從23.2%降到了16%,而四線城市的票房佔比從12.1%增加到了22.1%,這意味着觀影人群的進一步下沉。孟淵分析,《紅毯先生》屬於「大卡司冷門題材的文藝片」,「優雅喜劇的觀影門檻高,娛樂行業內部自嗨,外行業觀眾普遍無感」。在孟淵觀看的場次,他注意到,一場十幾位觀眾,七八人提前離場,還有幾個瞌睡的。

濟南新世紀電影城泉城路店經理李言魯同樣觀察到,對於春節檔的一些觀影人群,看《紅毯先生》彷彿走錯了片場,他看到一個中年觀眾直接在觀影中睡著了。

參與過某頭部票房電影發行工作的李影認為,檔期的選擇,圈內有可能會商量。他理解《紅毯先生》定檔春節的原因,畢竟這部電影在類型上算是喜劇,反而是對另一部撤檔影片《我們一起搖太陽》比較詫異,主題與電影檔期不太匹配。

《我們一起搖太陽》背後的主要出品方為聯瑞影業。2022年,由其出品的暑期檔電影《人生大事》累計獲得17億元票房,被認為是「以小博大」的典範,而此次卻遭遇春節檔滑鐵盧。李影對當時的發行印象深刻,尚處疫情封控期間,「那個時候沒有什麼片子,但是片方就敢往上放」。

《我們一起搖太陽》年前在影院經理中組織了大規模業務看片,看完後,李言魯問發行方為什麼要選擇春節檔,「對於春節合家歡的節日,即使質量好,但是在影院哭哭啼啼是不是不太合適?」

《我們一起搖太陽》在2月14日情人節舉辦了活動,片方提供了喜糖和鮮花,但是情人節過完就發出了撤檔通知。「一切都很突然。」李言魯說,「片子是韓延三部曲最好的一部。」導演韓延的前兩部電影《滾蛋吧!腫瘤君》(5.11億元)和《送你一朵小紅花》(14.32億元)的豆瓣評分不及《我們一起搖太陽》,但均在檔期內取得了出眾的票房成績。

春節檔,資本必爭之地

截止到2月19日,2014年到2024年,票房超過30億元的十九部國產電影中,有九部誕生於春節檔。從2016年至今,除了2020年,春節檔的影片一般在八部左右,頭部影片的票房基本在10億元以上。這也是為何春節檔會成為大片必爭之地。

寧浩在近期的採訪中談及「電影扎堆熱門檔期」:「這是大家一個比較無奈的辦法,是沒辦法,倒逼到這個地方。如果周末可以收回成本,那我何必擠在這裡?(院線電影)從周末的消費開始更明顯變成了節假日消費,其實這並不是一個很樂觀的情況,也是市場發生的一個現象和變化,是在短視頻之後出現的。」

歡喜傳媒在2023年半年報中曾披露,《紅毯先生》(前稱《全民明星》)的攝製經費總額約為2.6億元,其中寧浩的導演費為2460萬元。巨大成本壓力下,《紅毯先生》最終選擇押寶中國電影最大的檔期春節檔,以期在龐大的觀影人次下收回成本。

業內常說「三倍回本」,指的是在中國電影票房分賬政策下,片方分賬36.9%。也就是說,《紅毯先生》票房至少7.2億元才能收回成本。撤檔前,《紅毯先生》票房僅為8400萬元,豆瓣評分6.8分,離回本遙遙無期。

此前春節檔,歡喜傳媒嘗到了票房甜頭,出品的張藝謀電影《滿江紅》豪取45億元票房,成為2023年春節檔的票房冠軍,位列中國電影史票房榜第六位。財報中特別提到,《滿江紅》「為本集團上半年業績貢獻可觀的收入」。2024年2月19日早盤10時16分,歡喜傳媒股票出現波動,股價快速下跌6.45%。

春節檔定檔和「廝殺」背後,實則涉及多家影視公司和資本的博弈。

《熱辣滾燙》的第一出品方新麗傳媒,此前三度ipo失敗,後「賣身」閱文集團。閱文集團受《熱辣滾燙》票房表現刺激,進入龍年後的三個交易日,股價漲幅達到17.8%。《第二十條》背後的北京光線傳媒從該影片中獲得的營業收入預計在人民幣4億元至4.6億元之間;而《飛馳人生2》背後則站着老牌影視公司博納影業,這是博納第五次攜手韓寒,此前四部已累計獲得約40億票房。

「春節檔的特殊性,決定了這隻能是『大玩家』的遊樂場,中小片子很難進入,也沒有什麼進入的必要。」關雅荻告訴南方周末記者,「在這個特殊的檔期,宣發費的效率並不高,平時檔期的一塊錢,在春節檔可能只值兩毛錢,只有財大氣粗有充足預算的重頭電影,才有資格進入春節檔。」

影片的宣發費用包括物料、票補、排片費等。泡泡告訴南方周末記者,「宣發力度特彆強的電影能做到1:1。」一位不願具名的電影從業者向南方周末記者透露,除了《熊出沒》這樣的固定大ip,其餘春節檔影片要交大年初一的排片費,爭奪排片場次。他還透露,2024年春節檔的幾部頭部影片都付費購買了排片,這進一步增加了影片的成本。

李言魯注意到,2024年的票補又回來了。大年初一在影城值班時,他發現一些觀眾從線上搶購了兌換券,僅需幾元錢一張,再選擇兌換的影城。這些兌換券背後其實是各大片方真金白銀的投入。「其實目的就是為了讓自己的片子能夠預售得更好,影城看到熱度後會追加場次」。

《八戒之天蓬下界》在大片雲集的春節檔和大資本的進攻下,顯然無還手之力。孟淵透露,「片方急於讓影片上映,上映完儘快回款,看到今年春節檔適合兒童觀影的影片少,就賭一把。一把梭哈輸太慘,出品方內部矛盾激化,只能撤。」孟淵沒刷到過線上宣傳,也沒看到影院物料,無宣發影響力的結果是影院不敢多排場次。而且看完電影,孟淵覺得故事和美術都低於預期。至於另一部動畫電影《黃貔:天降財神貓》,儘管有物料投放,同樣不夠吸引人。

春節檔大戰:一半電影撤檔,「這是從未有過的」 - 陸劇吧

影片撤檔改映後,仍要面對觀眾的預期和口碑的拷問。(視覺中國 圖)

撤檔之後會更好嗎?

泡泡認為,撤檔的片方不乏「賭」的心態,「今年的春節檔總體來講是相對寬鬆的,他們會覺得自己進去可能會有一定的空間。」

李影分析,春節檔的優勢是集中觀影,如果片方對電影本身的質量有信心,很容易斬獲高票房。根據過往經驗,影院會根據話題、演員、題材、口碑等因素綜合考量排片。李影看到第一天的排片後就知道,哪些影片要「撲」了。

如果是在其他檔期,沒有強敵環繞,寧浩和劉德華雙加持的《紅毯先生》也許能斬獲不錯的票房,至少不會像現在一樣慘淡。李言魯告訴南方周末記者,暑期檔的時間長,能夠容納各種題材的影片,人們的選擇性強,片子質量不錯都能得到一定的票房。春節檔只有一周的時間,「短兵相接,可能一天就決勝負」。

李言魯最初給了《紅毯先生》10%以上的排片,但是發現市場回饋不足後,開始調整排片策略。「(後來)差不多都已經沒有排片了。一是看的人越來越少,二是排片時間點越來越差。(片方)可能覺得,打不過就從頭再來。」

2024年春節檔幾大片方原計劃「抱團」採取分線發行,最終在1月30日被有關部門叫停。所謂分線發行,指的是不在全國院線統一放映,而是由不同的院線上映不同電影。如此一來,片方可以在排片、場次等方面獲得更多空間,但無疑侵犯了影院利益。

元旦假期,《非誠勿擾3》開始採用分線發行,最開始要求影院15%的排片量,但票房和口碑仍然不佳。分線發行對中小成本影片的作用或許比商業片要大。泡泡認為,分線發行更適合小眾題材的影片。比如,一些藝術電影如果採取專線上映,不僅能節省宣發成本,還能有長線的支持。

與自主定檔相同,撤檔也沒有明顯的束縛,仍由片方自主決定。孟淵告訴南方周末記者,「撤檔影片不會延期密鑰,不會新開預售場次,已經售出票的場次通常會繼續售票放映。」

春節檔的影片密鑰一般為一周左右。片方宣布撤檔後,不再更新密鑰,原來未到期的密鑰仍然可以使用。關雅荻說,《紅毯先生》2月16日下發撤檔通知,但最新一輪密鑰截至2月18日24點前,所以在17至18日依然可以排片播放。

相較於臨近公映日前的改檔,撤檔反而更為簡單。如果公映日前改檔,院線和影院的排片、預售等具體工作節奏被打破,不僅需要重新排片,還要退票。「像這次春節檔撤檔的四部影片,基本都公映了7天左右,其實這種撤檔是建立在每天排片很少(預售就更少),已經單日沒有多少票房產出的情況下,對院線和影院的日常工作沒有多少打擾,也談不上帶來什麼損失。」關雅荻對南方周末記者說。

不過,二次上映意味着承擔更大的風險。關雅荻分析,影片二次上映時還要投入相當的宣發費用,增加了整體費用,也增大了影片風險,因為一次發行時,之前預留的宣發預算大部分都花出去了。

撤了再上一定會更好嗎?泡泡並不看好,先撤再上,觀眾的心理預期發生了變化,影片最終仍要面對此前積累的口碑拷問。

李影看完《我們一起搖太陽》後認為,片子講的是情侶絕症,互相幫持,更適合情人節公映。他之前預估《紅毯先生》的票房在3億元左右,如果重新上映,可能又要面臨新的競爭。

(孟淵、泡泡、李影為化名)

南方周末記者 張銳

責編 李慕琰

標籤: 娛樂頭條