《歌手》大爆後音綜「啞火」,暑期綜藝誰能稱霸「下半場」?

作者| 赤木瓶子

編輯| mia

剛剛收官的《乘風2024》留下了播放破66億的成績,《歌手2024》仍在每期「搖人」上熱搜,暑期綜藝市場的上半場是盛況還是虛妄?

2024年上半年綜藝市場的高光時刻大多來自經由市場驗證的綜n代。燈塔專業版數據顯示,2024年迄今,全網正片播放市佔率最高的綜藝top5分別為《乘風2024》《哈哈哈哈哈 第四季》《花兒與少年 好友記》《開始推理吧 第二季》《這是我的島》,涵蓋舞台類、旅行類以及迷綜類型。即便是在top10中,也僅有一檔《這是我的島》為新綜。

不同於劇集市場一波接上一波的熱鬧,2024上半年真正意義上的綜藝爆款誕生在暑期前夕,且從收視及招商來看都是斷層收割。幾大基礎賽道同樣成為暑期檔大盤的主要構成。《歌手2024》之外,《乘風2024》《五哈4》《喜人奇妙夜》《五十公里桃花塢 第四季》等綜藝構成暑期檔的開端。這雖然為暑期開了個好頭,卻也給暑期餘下三分之二的檔期帶來壓力。

有趣的是,過往屬於音綜的夏天在今年卻「啞火」了。一部《歌手2024》「吸干」大盤、實現了音綜的kpi之餘,視頻平台的暑期檔似乎也沒再將主要目光集中音綜上,圍繞喜綜、音樂節、迷綜賽道、職場綜藝、體育綜藝賽道的內容呈現百花齊放的場面。一系列主打遠離城市、歸返鄉野的新綜也相繼出現釋放出其契合時代情緒的內容潛質。

經典ip的超量回春,穩穩盤活了暑期檔前三分之一的熱度,接下來,喜綜、下鄉等垂類及創新賽道的繁榮盛況,能否承托住後兩個月的暑期檔?

歌手「吸干」大盤,暑期音綜卻「啞火」了?

同去年暑期相比,今年的綜藝市場多了些「意外」,少了些驚喜。

意外之處,在於《歌手2024》高調且大獲全勝的創新,不僅補足了去年暑期頭部衛視綜n代中途停播的遺憾,同時也填補了綜藝市場很長時間以來缺位的爆款。更重要的是,全程直播的形式,不僅為觀眾帶來高沉浸與陪伴感,對贊助商而言也是更具回報比的「按頭看廣告」時間,這也為綜藝招商帶來了新的靈感。

驚喜的缺失之處在於,暑期檔目前的創新類音綜普遍表現低調,不復過往的熱鬧。去年同期,多檔音樂、青年文化類綜藝帶着熱血磅礴之勢湧現,騰訊視頻的s+競演音綜《舞台2023》、與哇唧唧哇聯合製作的傳統文化舞台綜藝《少年行》;愛奇藝與米未合作復播的《樂隊的夏天3》;優酷的ost舞台競演綜藝《劇好聽的歌》、電音綜藝《星電音聯盟》等等。停播兩年的《樂夏3》是當之無愧的s級綜n代,而其他口碑不錯或表現平淡的音樂、青年潮流綜藝,多少也為暑期檔綜藝大盤帶來一抹亮色。

反觀今年暑期,除《歌手2024》外,已開播綜藝如騰訊視頻主打音樂live的《奔赴!萬人現場》,主打一個導師陣容「熟」、選手陣容「素」,很難激起較大水花。浙江衛視聯合優酷播出的音樂節綜藝《閃光的夏天》,以音樂節搭檔之旅作為切口,被網友銳評為「歌手版《無限超越班》」,從豆瓣海報不難看出,該節目原定於2022年上線。此前疫情中後期誕生的大量演唱會、live類音綜已經搶獲了觀眾的第一波新鮮感,如今線下演唱會音樂節復蘇,這類綜藝沒有高粘性的選手與顛覆性的賽制創新,很難闖出已成紅海的現場音綜類型。

本當撐起音綜一角的說唱類音綜也在暑期檔「遇冷」。周杰倫坐鎮的《說唱夢工廠》,稱得上是優酷在說唱音綜領域的重量級嘗試,與種夢音樂d.m.g聯合出品、周杰倫劉耕宏好友搭子、王鶴棣跨界加入等buff,也是代替「街舞」迎戰暑期檔的重磅內容,卻並未帶來較大水花。

愛奇藝的說唱綜藝王牌《新說唱2024》,開播不久後便貢獻出河南說唱之神《工廠》的爆點,卻也沒能躲過綜n代魔咒:5月開播至今已10期,豆瓣仍未開分,開播市佔率9.43%(燈塔專業版數據)即巔峰。說唱賽道由垂類破圈進入公眾視野,以青年文化切入年輕群體,七年時間,大眾褪去新鮮感,說唱綜藝也早已沉澱出一批深度觀眾,相較於大眾狂歡,更傾向於圈地自萌。

暑期檔音綜整體「啞火」的一部分原因可以歸結為頭部牽引力較大,公眾注意力有限,從題材和類型上看都較為「合家歡」的《歌手2024》,不僅吸幹了流量大盤,更吸納了大量綜藝常駐贊助商及潛在贊助商。開播前,《歌手2024》僅有6個品牌贊助,節目第二期開始,中插硬廣數量便開始飆升,新增了近11個品牌合作。這一次,資本市場給足了綜藝內容希望與信心。「首發贊助商」陣容也認領了自己的番位,越來越多的品牌也「錯峰湧入」。

另一部分原因,顯然是多年來音綜領域的持續開發,從陣容到內容的創新空間不復從前。今年以「海外歌手」的實力差+「現場直播」的真實感衝出重圍的《歌手2024》,很好地將過往國內觀眾對音綜的注意力轉移至了「守國門」、「在線搖人」等尚未被開發出的群體情緒上。未來,音綜想要突圍,離不開「顛覆」二字。

旅綜「卷」一切,「下鄉」成新賽點?

暑期綜藝不難看出,平台們也在求新求變。融入各類元素的旅行綜藝,主打鬆弛感的組團游一直是觀眾們的樂此不疲,今年也不例外,《五十公里桃花塢4》《五哈4》依然常駐市佔率及招商前列。有趣的是,幾大平台均有布局的下鄉綜藝,正在成為新的賽點。

從愛奇藝《種地吧》系列開始,公眾對於「十個勤天」的喜愛,掀起一波勞動紀實的熱愛。《我的阿勒泰》又掀起大眾對廣袤草原、無垠曠野和澄澈湖泊的嚮往,更進一步推動了文娛領域「下鄉」內容的產出。

今年上半年,優酷算是下鄉綜藝里最先跑出來的新玩家。海島探索成長綜藝《這是我的島》躋身2024上半年熱度榜前十,少年荒島敘事、時代少年團與蔡國慶老一輩藝術家的碰撞,讓節目成為天然話題製造機。此後集結了少年們建設海島的《島嶼少年》也不乏熱搜話題。愛奇藝也持續在「下鄉」綜藝領域耕耘着,《種地吧2》之餘,被稱為「女性版種地吧」的放牧綜藝《燃燒的月亮》待播。而騰訊視頻的《令人嚮往的種豆》、芒果tv的《田間的少年》均成為視頻平台下鄉綜藝扎堆的縮影。

下鄉綜藝主打一個勞作紀實,如《令人嚮往的種豆》的招募條件里,要求嘉賓為熱愛土地,有創業理想的大學生。就連《燃燒的月亮》的實習崗位招募條件也顯得格外誘人:「深入草原牧場絕美景色,心情舒暢,工作得勁兒,牛羊馬等小動物環繞,治癒身心,每天倍兒爽,一起去放羊吧!」

觀眾對「內娛活人」的強烈訴求、對返璞歸真的渴望,以及對人文景觀的渴求,是下鄉類綜藝湧現背後的時代情緒。更重要的是,不少網友們也將自己的願景投擲到綜藝里的青年們身上,比如在熱評區表述着對這類綜藝的期待:出國旅遊、去大草原騎馬露營、海邊捉魚、沙灘排球、爬山燒烤、跳傘開賽車等等。

不難看出, 過往以音綜為暑期核心內容的視頻平台們,相繼換了打法,但內核依然是「持續創新+年輕情緒」。這個暑期,騰訊全力押注喜綜;去年推出多檔音綜的優酷正在持續探索少年+冒險的命題;愛奇藝的待播新綜《十天之後回到現實》提出「綜藝追劇模式」,有待市場檢驗。暑期手握《乘風》《披荊斬棘》兩檔「哥哥姐姐」類舞台綜藝ip的芒果tv,依舊穩住暑期檔,今夏將播出的《披荊斬棘 第四季》光是官宣陣容便將李佳琦送上熱搜。從排播來看,去年的「披哥」在暑期檔尾聲播出,今年大概率也會是如此,既避開了《歌手2024》的播出期,也不必與巴黎奧運會「同台交鋒」。

從各家視頻平台早些時候披露的片單,也不難看出各家對於下半年乃至全年綜藝的定調,騰訊視頻主打為觀眾創造觸手可及的gap time,在今年第二季度啟動的「笑吧」喜劇排播帶,聯合米未打造、洗去班味兒的喜劇綜藝《喜人奇妙夜》成為當中重磅內容。而集中力量做頭部,謹慎做腰部的優酷綜藝不斷上新菜,《這是我的島》《盒子里的貓》等新綜在開年表現亮眼。愛奇藝也在節目設定、內容和形式上不斷推陳出新,《我在橫店打籃球》首創娛樂圈籃球競技真人秀。

根據云合數據《2024年h1綜藝網播表現及用戶分析報告》:2024上半年綜藝正片有效播放141億,同比上漲5%,市場共上新126部國產季播綜藝,同比增加7部。觀眾對於綜藝內容的期待逐步遞增,對於視頻平台而言,更是各家出各招。創新仍在持續,暑期剛剛過去三分之一,餘下的兩個月,綜藝市場的驚喜有待觀望。