連續冠軍！《雲邊有個小賣部》憑什麼成為票房黑馬？

分類：娛樂頭條

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2024-07-03

文｜一昂

電影《雲邊有個小賣部》自上映以來，連續11天位居電影單日票房冠軍，目前票房近4億，平台預測總票房有望超5億。

或許很多人都沒注意到，這部電影是五一檔影片之後，唯一一部票房破3億的電影。電影《雲邊有個小賣部》無疑成為了暑期檔第一匹黑馬。

有人會好奇，到底是誰在主動看《雲邊有個小賣部》？

答案很明確，從數據來看，正是一群00後觀眾湧入電影院。

根據貓眼專業版數據顯示，超過一半以上的觀眾是過往在該平台的購票頻率較低，乃至首次購票的用戶。而這群人，恰恰是過去一段時間裏，影院以及從業人員都渴望的觀眾。

這反而是我們更應好奇的，《雲邊有個小賣部》到底做了什麼，能將這群觀眾拉進影院？

01.回到原著

和過往的答案一樣，短視頻。

但不同的是，這次短視頻並非只是抓住電影，而是追溯到小說原著的營銷。所以在談論這部電影之前，必須理清同名原著的市場號召力。

電影《雲邊有個小賣部》是第三部改編自張嘉佳小說的電影，也是張嘉佳從作家跨界導演的第二部作品。此前他的小說影視化案例有張一白執導的《從你的全世界路過》，以及聯合王家衛創作的《擺渡人》。

小說《雲邊有個小賣部》的市場表現在出版界堪稱典型案例。圖書行業營銷專家路毅曾發文詳細談及過小說的出圈路徑——小說雖然出版於2018年，但在2020年銷量迎來峰值。

那一年在沒有熱點話題，以及影視作品聯動的基礎下，單年發貨200萬冊，超過2018、2019的發貨量總和。其中，在5至6月，以及10至11月，分別出現兩個銷售高峰。

他指出小說第一波熱度發酵於1月底2月初，「一個典型的例子是，1月底一個2700粉絲的抖音賬號，（對你沒看錯，就是個小賬號），粗糙拍攝《雲邊有個小賣部》的書脊，配了一句文案『我太喜歡這本書了』，就獲得38萬點贊。」

讀者自髮式的傳播，讓出版方意識到線上傳播的價值，開始有大量的賬號開始針對性的進行宣傳，據路毅統計，在當時「僅單條獲贊1萬以上的短視頻，合計獲贊646萬」。2020年的特殊性質，導致居家生活讓更多人有時間，以及更主動去閱讀。

隨後，張嘉佳本人8月入駐抖音，發佈了一系列視頻，為小說的宣傳起到了關鍵作用。在這種宣傳模式的變化中，張嘉佳的讀者群從原來的80後，慢慢轉移至00後。

而且《雲邊有個小賣部》的原作內容不同於張嘉佳過於以單一愛情為主，更涉及親情等元素，更能引發觀眾共情。與此同時，張嘉佳金句式的寫作，也讓內容後續在社媒上得到進一步發酵和傳播。

至此，00後成為了小說《雲邊有個小賣部》ip的主流受眾，甚至這群群體在後續影視化，起到了比較關鍵的作用。

02.情緒洄遊

歌曲《向雲端》走火之後，當時不少書迷就曾提議，和小說《雲邊有個小賣部》的適配度非常高，甚至在某音樂平台的熱評里就留着小說的經典對話，「王鶯鶯小氣鬼」「算了，王鶯鶯長命百歲」。

電影《雲邊有個小賣部》開機時，便官宣和這首歌曲達成深度合作，滿足了書迷的意願，同時也藉著歌曲的熱度，實現了一次小破圈。

熱門小說影像化面臨最大問題就是如何找到貼合角色，且大部分觀眾都買單的演員。電影《雲邊有個小賣部》的優勢在於導演正是作者本人。

張嘉佳和彭昱暢早在電影官宣開機前，就有高頻率的互動，也讓不少書迷認同「劉十三就是彭昱暢」。而周也飾演的程霜則得到張嘉佳不止一次的背書——當年小說里一張關於程霜的插畫，後來才知道原型就是周也。

角色的貼合度，加上原作者的改編，都讓書迷對此有足夠信任的基礎。

不僅如此，張嘉佳及團隊儘可能還原小說里的鶯鶯小賣部，甚至在拍攝結束之後，團隊支付了長達10年的租金，為了能讓書迷都來看看。

不僅如此，電影開頭以一段動畫的形式呈現，這恰恰也是當時讀者對於小說的一個期許。文字被影像生動呈現，線上到線下的雙向奔赴，至少得到了書迷的認可，以及被尊重的感覺。

上一次對於觀眾有類似體感的，莫過於12年前《小時代》，似乎這也形成了一種延續——《小時代》於90後，如今《雲邊有個小賣部》於00後。

從短視頻走出，又回到短視頻。

電影《雲邊有個小賣部》上映後，罕見沒有做太多通告活動，除了上影節期間的常規活動之外，就連首映禮都沒有舉行，反而選擇路演，吃透下沉城市，以及繼續發酵短視頻的空間。

在貓眼專業版2024暑期檔新片主流平台傳播戰報，目前《雲邊有個小賣部》全網曝光傳播人次達35.14億，斷層領先第二名《來福大酒店》的28.1億。其中，抖音和小紅書兩個更聚集年輕用戶的社媒，是他們的主要戰場，其中單抖音曝光傳播就達到了31.57億。

根據這些爆款視頻的內容來看，並不同於其他電影依靠單一的物料內容衍生，更多是原著粉絲結合劇情畫面，進行情感向的創作，再一次洄遊到當初小說營銷時的那種「金句+配樂」的形式，完成對核心受眾的觸達。

03.00後去往何處？

「雲邊有個小賣部」ip的成功，絕對是近年ip孵化的典型案例。

或許它的成功，也能反推同樣是青春文學改編的電影《沙漏》，為什麼不能複製《左耳》的成績。這類本就局限在一定圈層的作品，影視化後的核心受眾必然是原作粉絲，情懷並不是空談的兩個字，如何轉化成有效情緒，才是ip營銷的關鍵。

不可忽略的是，它很大程度上得益於整個周期很短，近乎在出圈熱度的有效階段內，完成了影像化。

這種模式和《一閃一閃亮星星》從劇到影，有非常相似的途徑——緊抓原作的出圈時效，在原作情懷上繼續二創電影內容。不可否認，這種模式很好地延續了ip壽命，同時激活新可能。

而我們也能看到，這兩部電影之間的相似之處——最大程度地吸引了00後觀眾走進影院。

這也留下了另一個問題，《雲邊有個小賣部》之後，又有哪部電影會被00後偏愛呢？

就目前待映的影片中，《歡迎來到你身邊》，以及《野孩子》想看群體的核心受眾均集中在00後。

《野孩子》更多來自主演的粉絲受眾，而《歡迎來到你身邊》則很大程度來自主演粉絲，以及主演前作的熱度，近乎35%的粉絲曾經看過《封神第一部》。

《歡迎來到你身邊》距離《封神第一年》時隔一年，雖然題材類型相差甚遠，但如何去藉助這群核心觀眾的偏好，真正打通00後觀眾，以及覆蓋目前的主流觀眾，或許會是這個暑期檔下一個案例。

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