頭部主播逐漸淡出直播間
今年，無論是消費者還是商家都有一個實感，那就是——618變冷清了。
這種感覺不僅僅體現在消費者的想法從「大促不買就是虧」轉變為「不買就不會花錢」，還體現在直播氛圍的逐漸變淡。雖然抖音的直播賣貨一直在繼續，但抖音的一些頭部主播們都已經漸漸對直播淡下來了。
瘋狂小楊哥很少上線，只在5月25日在個人抖音號開啟了一次專場後，再也沒有像往年一樣連播。羅永浩也不太露臉了，只有5月24日出現在「交個朋友」抖音直播間，短暫地做了直播。就連扛着「東方甄選市值」重任的董宇輝，都在最近直接表達「自己累了」。
頭部主播們直播頻率變低了，那流量去哪了呢？腰部主播們嗎？
真實情況卻是，腰部主播們大多接不住這波流量，抖音的gmv也受到了一些影響。
腰部博主以「廣東夫婦」為例，數據顯示2023年，廣東夫婦主營類型美妝護膚佔比超過60%，主力品牌包括whoo後、sk-ii、赫蓮娜、海藍之謎、雅詩蘭黛等。國貨品牌中，極萌、可復美等也均為千元價位左右的高客單產品。今年618，廣東夫婦的產品構成和定位大同小異，其交易額同比下跌了86.4%。
再看看抖音比較有代表性的美妝板塊的其他腰部博主。據數據顯示「潘雨潤」去年同期2952.9萬元，今年674.8萬元，下跌77%。「琦兒」去年同期1.11億元，今年1292.3萬，跌88.46%。
市場環境的變化和頭部主播的隱退對抖音帶貨量產生了顯著影響。
經濟形勢的不確定性、消費降級的趨勢，以及消費者對直播帶貨的審美疲勞，也共同作用於直播電商生態。
消費者越來越傾向於比對多個平台理性購物，對價格和質量的要求也更為苛刻。
抖音狂卷低價，力捧賈乃亮
在頭部主播逐漸淡出直播間，腰部主播接不住流量的背景下，抖音平台卻以一種全新的策略攪動了直播電商的格局，那就是大額補貼與低價競爭。
抖音平台在今年推出了一系列低價商品的促銷策略，包括設置"全網低價"和"同款低價"等標籤，並通過增加這些商品的流量曝光來吸引消費者。平台還特別推出了一些價格低至1元甚至更低的商品。
在抖音商城的首頁，用戶可以看到上方有一個找好價專區，這裡提供的產品種類多，價格低，有的還採用了拼團模式。這個專區打出的標語是「平台精選，真實比價。」主編髮現如果是抖音商城的新用戶，裏面的商品甚至低至0.01元。
首頁的上方滑到最右邊還有一個"低價好物"專區，裏面同樣有不少商品標價為新人劵後0.01元。
抖音認為，在流量紅利消退的當下，只有通過卷低價，才能贏得消費者的心，以及在競爭中脫穎而出。
除了大力推動一元補貼之外，抖音還利用手中龐大的用戶基礎和精準的算法，將補貼精準地投向有潛力的主播和商品，助推銷售。
賈乃亮的成功正是這一策略的產物。
他依靠抖音的流量扶持和價格優勢，成功在直播帶貨的舞台上嶄露頭角。
5月至今，賈乃亮在抖音帶貨的銷售額一路領跑，不僅超越了與輝同行和瘋狂小楊哥，還一舉登頂月榜，坐穩抖音新「帶貨一哥」的位置。
在賈乃亮參與的618直播活動中，許多商品都獲得了抖音平台的高額補貼，尤其是一些知名品牌的產品。有消費者在社交媒體上分享了自己的購物體驗，表示在賈乃亮直播間很便宜。還有消費者表示比李佳琦直播間還要便宜。
在電商行業的早期階段，儘管競爭非常激烈，但抖音憑藉其超過7億的日活躍用戶和強大的算法推薦能力，即使沒有提供大量補貼，也能迅速增加gmv。
然而，隨着直播電商行業的發展，現在已經進入了一個更為成熟和競爭激烈的階段，平台和主播都在尋找新的突破點。
這次抖音與賈乃亮在618促銷期間的合作，正是看準了消費者對價格的敏感性。
通過在賈乃亮的直播間實施高額補貼政策，並利用其直播間的良好口碑和高流量，抖音電商成功地塑造了自己的價格優勢，並加強了消費者對平台低價商品的認知。
抖音的這種低價競爭策略，一方面通過補貼降低商品價格，激發消費者的購買慾望，另一方面則通過價格戰促使主播提高效率，優化服務。
對於消費者而言，這意味着更多的選擇和更低的價格；對於主播來說，這既是一種機遇，也是一種挑戰，他們必須在保證質量的同時，提供更具競爭力的價格，以留住消費者。
然而，狂卷低價的市場攪局並非毫無隱憂。
首先，羊毛出在羊身上。這些補貼實際上都是平台從商家身上省出來的錢，平台不斷卷低價，商家的生存條件只會越來越艱辛，最終可能導致商家們用成本低的原材料製造商品，消費者買不到合適的商品會進行要退貨，加劇買賣雙方的矛盾。
其次，過分卷低價必然導致商品質量下降，平台信譽受損。
此外，低價策略也可能加劇市場混亂，導致行業內部的惡性競爭，不利於行業的健康發展，如今電商行業的卷低價確實也越來越嚴重了。
儘管如此，抖音的低價策略始終是奏效了的，它在頭部主播都淡出直播的情況下，讓賈乃亮成為了新的巨頭。
抖音不能沒有明星主播
在直播電商的舞台上，明星的影響力不容忽視，賈乃亮的成功就是明星效應在這一領域中發揮威力的生動例證。
賈乃亮不僅是一名演員，更是在抖音擁有4000萬粉絲的公眾人物，這使得他在直播帶貨時具備了天然的吸引力。他的出現，不僅為抖音帶來了巨大的流量，還通過其明星光環為平台樹立了獨特的品牌形象。
賈乃亮現象背後的商業邏輯在於，明星自帶的粉絲基礎和公眾認知度，能夠迅速吸引大量觀眾，形成瞬間的流量爆發，這是普通主播難以企及的優勢。
抖音通過精準定位，將賈乃亮這樣具有廣泛受眾基礎的明星與平台的低價策略相結合，創造出了一種全新的營銷模式。
在電商領域，價格戰是平台間競爭的基石，而人則是這場競爭中的關鍵變量。
在直播帶貨的初期，明星的參與是平台和明星雙方的共同選擇。
抖音、快手和淘寶等平台利用明星的吸引力來吸引流量，完成直播電商的初步積累，而明星則通過直播帶貨賺取收入，並在疫情期間保持自己的知名度。
明星帶貨一度成為抖音電商的重要組成部分。
據2021年8月11日的媒體報道，銷售額排名前10的抖音達人中有3位是明星，如果將範圍擴展到前50名，明星的比例接近50%。然而，隨着疫情後影視行業的復蘇，明星帶貨的熱度開始下降，許多曾經受歡迎的明星主播逐漸停止了直播活動。
隨着明星主播的退出，目前抖音能夠繼續引領風潮的明星主播僅剩下賈乃亮一人。
賈乃亮對抖音的重要性，類似於董潔和章小蕙對小紅書的影響。在大量明星主播退出直播市場，加上如今頭部主播都淡出直播間後，抖音需要有能夠輪流成為頭部主播的人物，特別是樹立起多個擅長帶貨的明星形象，這將帶來獨特的競爭優勢。
因此，抖音不能沒有明星主播。
然而，明星帶貨也並非沒有局限。首先，儘管明星的光環可以帶來短期的流量爆發，但長期來看，穩定的商品質量和優質的售後服務才是吸引消費者的關鍵。其次，粉絲對明星的忠誠度並不能完全轉化為對商品的忠誠度。
最後，儘管明星帶貨的熱潮有所減退，但明星依然扮演着電商平台主播生態中的關鍵角色。
在當前市場競爭激烈、用戶增長放緩的存量時代，明星主播對於平台尋找新的增長點和拓展市場份額具有獨特的影響力和價值，這是普通主播難以比擬的。
作者 | 周文君
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