快手13年的得與失？

文 | 藍鯊消費，作者 | 陳世鋒，編輯 | 盧旭成

2024年6月6日，快手迎來13周歲的生日。

在這13年中，快手從一款製作、分享gif的工具應用成功轉型為短視頻平台，從默默無聞到被主流輿論關注，從佛系的商業化到加速直播帶貨，已經成為中國短視頻平台中舉足輕重的「一極」。

根據前不久快手發佈的2024年第一季度業績報告，快手應用的平均日活躍用戶同比增長5.2%達3.94億，月活躍用戶同比增長6.6%達6.97億，用戶規模再創新高。尤其值得關注的是，一季度快手經調整凈利潤43.9億元，創下單季歷史新高，似乎找准了自己的盈利方向。

但值得關注的是，快手的市值卻一路下跌。截止6月13日收盤，快手市值僅為2222.74億港元，較巔峰時期下跌了1.5萬億港元，中國前五大互聯網公司已成明日黃花。

如果算上還未上市的抖音、titok、螞蟻金服等互聯網獨角獸企業，快手可能會從中國前十大互聯網公司中「除名」。

快手市值跌落的背後，是其短視頻平台優勢地位的下滑。根據questmobile數據顯示，截止到2023年9月，抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩、微博五大典型新媒體平台去重活躍用戶規模達到10.88億，滲透率達到88.9%，三大梯隊態勢基本形成，其中，抖音以7.43億月活獨佔鰲頭，第二陣營微博、快手月活分別為4.85億、4.57億，嗶哩嗶哩和小紅書位居第三陣營，月活分別為2.1億、1.99億。若加上視頻號（超8億月活），快手的月活數據可能僅排第三。

短視頻流量的頹勢，也在一定程度上影響到快手的商業化步伐。以其寄予厚望的電商業務為例，根據風向標統計的數據顯示，2023年中國主流電商平台gmv數據為：阿里7.7萬億、拼多多4萬億、京東3.5萬億、抖音2.7萬億、快手1萬億。排行第五的快手，與前四大電商平台之間有巨大的差距。

在這13年的發展歷程中，快手究竟做對了什麼？又錯過了什麼呢？

成功的四個節點

眾所周知，「快手」的前身是「gif 快手」，一款動圖生成工具，是由程一笑團隊在2011年所創立。在gif快手時期，藉助動圖在微博的傳播，公司一度曾達到千萬級別的月活。因此，在2012年，快手引來了晨興資本（後來的五源資本）張斐的30萬美元天使輪投資。

但對於張斐而言，看中的並非這款動圖生成工具本身，而是其強大月活可能衍生的社區和社交平台的可能性。在張斐的撮合下，宿華與程一笑「相遇」，雙方一拍即合，最終組成一個創業團隊。

此後，快手迎來了第一個關鍵節點——2014年，快手砍掉了gif轉換的功能，大幅精簡界面和功能，同時，宿華將擅長的推薦算法應用到內容分發上，用戶的體驗立刻得到了改善。

籍此，快手從視頻工具軟件，轉型為視頻社交軟件，並由此衍生出一個社區，從而有了生存的基本盤。回顧互聯網發展史，如騰訊等從工具轉型為社交的平台幾乎都有自己的護城河，而如迅雷、暴風影音等工具軟件大多則歸於沉寂。到了2016年，快手註冊用戶突破3億，日活達到6000萬左右，坐上了中國短視頻平台的頭把交椅。

建設短視頻社區，快手團隊認為，最重要的是底層的價值在社區里如何體現。與其他平台不同，快手最大的不同是快手上的用戶直播當作生活的一部分，而不是當成工作。每個人都有自己的故事，不同的人生活狀態會非常地不一樣，大家都在不停地解決各種各樣的問題、衝突，矛盾等，生活充滿着挑戰，這就是快手一直提倡的普惠價值觀的出發點。

在普惠價值觀的指引下，為了避免社區內生態形成流量兩極分化過大的情況，快手在內容分發策略上引入「基尼係數」的概念進行調控，包括短視頻播放量、評論點贊數，都有基尼係數的約束性考核。

由此，快手逐漸確立了一個去中心化的生態，而在當時的主流社交平台/媒體平台都中心化程度較高，且對高線市場用戶更友好，低線市場用戶自我表達、記錄與分享生活的需求是一個空白市場。快手的出現，恰恰滿足了低線市場用戶的社交需求，因抓住「五環外人群」得以迅猛發展。

彼時，很多一二線城市的投資者和受眾，或許很難理解快手。而事實上，憑藉著獨特的「老鐵文化」，快手構建了一個帶有濃厚社交氛圍的社區。從數據上看，快手上有超過90億對相互關注的用戶，短視頻、直播的點贊數量和評論數量也令人側目。

除了內容帶來的滿足感之外，快手的「老鐵文化」讓用戶獲得了社會認同感與群體認同感。社交關係通常有明顯的網絡效應，一旦形成將逐步積累，而遷移成本較高。這意味着，用戶與快手之間難以割裂，如辛巴等大主播想要「逃離」快手，但卻帶不走自己的關係鏈，所以始終難在其他平台「破圈」。

同時，社交關係也為快手帶來了獨特的用戶粘性與護城河。一方面能夠通過社交關係，提高用戶留存與平台的積極性，提升用戶對於平台的忠誠度與粘性；另一方面，社交、社區關係天然更容易形成信任感與相互認可，將有助於快手直播打賞、直播電商業務的開展。老鐵社區，是快手商業化的底氣。

2019年之後，快手加速開啟商業之路，當年即成為全球第二大gmv直播電商平台，成為中國電商第四極玩家。按照快手招股說明書披露，2020年前九個月快手電商交易額達到2040億人民幣，僅次於淘寶、京東、拼多多三家電商平台，儼然躋身中國互聯網電商業務的頭部玩家之列。

搭載着直播帶貨的東風，2021年2月，快手成功登陸港交所，榮登短視頻第一股。

「快手沒有靈魂？」

從2011年創立gif 快手，到2013年推出快手app，快手可謂是短視頻平台鼻祖。彼時的快手，幾乎沒有對手。（微視2013年跟風而來產品卻不給力，抖音要到2016年底才上線）。

然而，快手「起了個大早，卻趕了個晚集」。在2016年之前，快手幾乎沒有做商業化變現的探索，僅僅在2016年4月上線了直播功能，依靠用戶打賞的虛擬禮物獲得少量收入。不過，快手直播入局已經很晚，前有虎牙、鬥魚已經佔據了一定的直播市場，同期有花椒、火山等的「多方夾擊」。一年多以來，一直發展得不溫不火。

當時的快手，內部員工只有數百人，幾乎全部為技術人員，沒有商業化推廣的基礎班底。另一個原因可能在於，「五環外人群」的受眾也讓一些品牌不願意在快手上投廣告。但「佛系」的快手，很快迎來了狼一樣的對手。

2016年，抖音以一個專註年輕人15秒音樂短視頻的社區出現，隨後通過上綜藝、投地鐵、電梯廣告等方式迅速在年輕人群體中引爆。2018年6月，抖音國內日活用戶突破1.5億，月活超過3億人，一舉超過快手佔據短視頻行業的頭把交椅。抖音用了1年多的時間，就超過了快手7年的努力。

從「引領者」成為「追隨者」，落後的快手開始有意識的模仿抖音。以2019年底的k3戰役最為激烈，「佛系」的快手明確提出3億日活的目標，掀起了一場自上而下的快速拉新運動。

而追趕抖音的同時，快手的人群出現了泛化，從原本的低線城市拓展至各個層次的人群，失去了原本自己獨有的「領地」——下沉市場。而在內容方面，快手與抖音也出現了明顯的同質化，新用戶失去了選擇快手的強大理由。時至今日，快手似乎已經丟掉了自己的標籤——當我們提起快手的時候，我們會想到什麼？或許什麼都沒有。拼多多有下沉市場，美團有外賣，快手有什麼？老鐵們還鐵嗎？

與抖音交鋒的過程中，快手也逐步加速商業化。除了利用「老鐵文化」進行直播打賞變現外，還利用直播的方式帶貨。2018年11月6日，快手舉辦了首屆電商節，主播「散打哥」直播10小時帶貨1.6億元，震驚業界。隨後，辛巴家族迅速崛起，並與快手展開了一場愛恨情仇的博弈。

在快手發力直播帶貨的同時，其原本的缺陷也逐漸暴露。相比之下，抖音屬於強運營模式，其背後既有ai算法的支持，更有人工運營的干預，因此在商業化方面更容易變現。而快手則不同，其內容生產的主要方式是ugc，然後通過去中心的算法分發，導致頭部主播在快手平台成為一個個「流量王國」。

長期以來，辛巴等大主播在快手平台都十分強勢，這給快手帶來很多困擾。一方面，快手很多大主播都是出身於「草根」，在內容製作方面十分粗放，一些獵奇等內容為平台帶來非常嚴重的監管風險。另一方面，大主播通過自己的私域帶貨，也會蠶食快手電商的份額。

近年來，快手利用其巨大的流量，順勢發展直播電商，為此甚至在某一時期切斷了淘寶等外鏈。但電商從來都不是流量這麼簡單，供應鏈、生態及售前售中售後的服務產品群才是關鍵，這並非一朝一夕就能完成的。而與大主播「糾纏不休」的快手，在一定程度上「忽視」了電商基礎設施建設和商家治理，難以在激烈競爭的電商行業中找到自己清晰的定位。

自直播帶貨以來，關於快手的「售假」事件不絕於耳，辛巴「糖水燕窩」更是鬧出巨大的輿論風波。甚至有消費者反映部分主播在國內知名短視頻直播平台「快手」直播時，聲稱「衣服一經售出概不退換，沒有售後，看好下單」，損害消費者權益。從目前來看，快手似乎並沒有構建一個健康完善的電商生態。

管理層變動也是快手始終繞不過去的一個坎。程一笑團隊創立gif 快手，宿華團隊利用算法將其轉變為短視頻社區。長期以來，快手在管理上都是「雙核驅動」，雙方也似乎「珠聯璧合」。直到2020年，快手前50號員工朱藍天在快手內網的一篇文章《談談我司的病》，才將宿華與程一笑的微妙關係公開化。

在這一年，快手曾進行過一次自成立以來最大的組織變動，原商業化負責人嚴強與原運營負責人馬宏彬調換崗位，原產品負責人之一王劍偉成產品最高負責人。隨後，2021年7月份，快手進行新一輪人事架構調整，快手高級副總裁嚴強負責的增長部被取消和拆分，增長業務整體劃歸王劍偉負責。對於增長部被取消和拆分，不少業內人士分析，此舉意味着嚴強被削權。據悉，此次業務剝離，是由快手創始人程一笑親自拍板決定。

而嚴強被外界解讀為「宿華系」，這種解讀從資料來看並非沒有道理。此前宿華與張棟聯合創辦萬博科思（one box tech)，嚴強便是宿華親自面試並引入的實習生。後來萬博科思被阿里巴巴全資收購，嚴強和張棟因此於2013年加入阿里，宿華則選擇加入快手繼續創業。2016年，嚴強加入快手。在被削權後不久，嚴強發佈全員郵件宣布離職。

隨後（2021年10月30日），快手發佈公告，宿華不再擔任快手ceo，繼續留任董事長。ceo的接替者是程一笑，繼續向宿華彙報。這場快手「宮斗劇」最終落下帷幕。

自程一笑「上台」兩年半以來，快手似乎更加多元化，直播、電商、短劇、遊戲……到底哪一個才是快手的未來？目前並沒有答案，但快手可能已經沒有靈魂。