播放量30億+,《大熱門來了》開闢影視宣發新風向

「以後我不會再用502粘牙了!」

新年伊始,李一桐就在抖音熱門綜藝《大熱門來了》現場call back「崩牙事件」,當眾正式立了個flag。

不只是「崩牙事件」,李一桐的搞笑因子其實一直在線,在《狐妖小紅娘》一期節目中,李一桐在遊戲互動中大秀女明星保暖法則——禮裙底下配棉褲棉鞋,舅舅王耀慶直呼「老寒腿上分」!

《狐妖小紅娘》系列劇集陸續殺青,滿懷期待的大家想要各種劇透,而「熱鬧不怕人多」的《大熱門來了》也屬實「豪橫」,直接把《月紅篇》《王權篇》《竹業篇》三部曲里的「狐妖小紅娘家族」悉數請到現場,在游戲裏穿插花式爆笑與幕後爆料,再配合定製宣發內容,把劇集期待值再度拉升,可以說是「未播先火」了!

不只是《狐妖小紅娘》,《大熱門來了》還助力多部大熱影劇宣發提效,網友們在追綜期間頻頻燃起觀影追劇的心,甚至化身自來水安利。

3月29日,開啟於春節檔的《大熱門來了》第一季正式收官。由鄧恩熙、杜海濤、王耀慶、謝楠、張顏齊五位mc組成的「大熱家族」攜手10個熱門影視ip,刷新了影視宣發的風貌。火力全開的《大熱門來了》官抖播放量超30.8億,獲贊1959.6萬,達人聯動視頻超過200萬贊,66條視頻突破千萬播放量!

其實對於網友來說,無論線上追劇還是線下影院,都需要一個參考維度,什麼渠道是大多數人選擇的呢?想必在當下,很多人的答案都一樣:

抖音等社交媒體。

事實上,抖音早就是影視宣發的主陣地,而這檔抖音出品的影視宣發節目的出現,令不少行業人士敏銳地感知到:影劇宣發的營銷玩法有了「新風向」!

|創意熱點層出不窮,爆梗助推宣發破圈

不得不承認,「搖人」——抖音是專業的。

「大熱家族,氣勢十足」!主持專業出身、擅長不動聲色烘托氣氛的謝楠,「笑果」十足的王耀慶舅舅,經驗豐富的杜海濤,活潑可愛風的鄧恩熙和諧星擔當的張顏齊。以家族之名集齊五張組合王牌的陣容,是《大熱門來了》做影視宣發能出圈的第一層基本盤。

跨齡加跨界,風格如此鮮明的mc人設差異,均衡又互補。mc去中心化的設計,真正實現了全齡段多階層覆蓋宣發。12期觀感下來,大熱家族「五人組」互動起來相當默契,頗具化學反應。

以集齊《狐妖小紅娘》三部女主為例,《大熱門來了》對當前爆款或潛在爆款都有充分的判斷,話題挖掘夠深,內容編排有趣,呈現出全年齡段、全階層的破圈趨勢,節目本身對於片方有充足的吸引力。

影劇劇組聯動和嘉賓陣容方面,則是一級通告節目的「標配」,也是《大熱門來了》的第二層出圈基本盤。

春節檔三部爆款電影《年會不能停!》《飛馳人生2》《第二十條》皆被請來,後續的大熱影劇也頻頻加盟,全期共涵蓋10個爆款影劇ip,涉及古裝、喜劇等多種元素,人氣主創大鵬、沈騰、趙麗穎等人均站上了「大熱門」的舞台。

頗為難得的還有一點,大熱門「選品」並非惟「流量和爆款」為尊,往往是口碑與話題兼備。這是宣發業內一個健康良性的信號:好內容好主創好項目,都值得被看見,都可以成為抖音加碼宣傳的助力目標,這也是《大熱門來了》的第三層出圈基本盤。

為了讓觀眾看到加盟影劇的閃光點,在造熱宣發口碑話題方面,「大熱家族」攜手主創們各種整活玩梗花樣不斷,簡直是腦洞大開。各式舞台直拍、幕後策劃花絮、挑戰賽玩法等等,在主創和劇組官抖的共創視頻中,誕生出「沈騰用23個字形容馬麗、五福臨門多對cp好磕」等多個爆款短視頻,十期節目共助力影視作品收穫全網熱點448個,全網曝光44億+,為優質作品發掘出了更廣闊的增長空間。

|定製化宣發內容,為影劇破圈「加料」

雪中送炭易,錦上添花難。影視宣發迭代到今天,要出新意很難了,尤其是通告宣發類節目,操作的空間恐怕只剩挑戰。

挑戰什麼?

挑戰對影視作品更深刻的理解,才能讓輸出發酵。

在專註力僅有15秒的短視頻時代,觀眾自然會用手指投票選擇離開。想要留住觀眾,把流量轉化為票房或收視率——定製專屬內容更能事半功倍。

在《大熱門來了》12期節目里,每一期都有圍繞影視作品主題的場景定製。

從《年會不能停》的「公司年會」、《飛馳人生2》的「散裝車隊比賽」,《第二十條》的「串門嘮嗑」……到近期《五福臨門》的「遊園會」、《金庸武俠世界》的「武林大會」……大熱門對定製的主題和內容一直在深化。

例如,第六期節目為《新聞女王》主創深度定製的「角逐最強黃金主播」場景內容玩法,讓節目開場便火藥味十足。

遊戲一開局,佘詩曼、李施嬅、高海寧就被猝不及防地考驗新聞即興播報能力,甚至「南北大不同」、「年輕人戀愛腦的表現」等社會熱點話題都成為了主播們的考察題。

當然更挑戰的還在後面的「大熱小劇場」,主創們要用一組隨機組成的短語:(最喜歡的菜名)螞蟻上樹、(最想合作的明星)梁朝偉、(最狠的台詞)找個男人嫁了吧……以此演繹完整故事,更加突出了《新聞女王》的看點,呈現主創的演技實力與魅力。

除了為各部ip專屬定製的場景之外,高能名場面的再演繹也是絕對的大熱門。

同期節目中,作為播音主持出身的謝楠,一段《包飽彪包餃子》繞口令成為全場亮點,讓「新聞女王」佘詩曼man姐都驚呼專業,還有李施嬅現場復刻「麥兜媽紙包雞」名場面,也讓人直呼太魔性了。

流量時代,要更「有料」,才能得到垂青。

而《大熱門來了》這檔節目,恰恰就很「有料」。

在場景主題定製之外,《大熱門來了》的專屬宣發內容定製更是覆蓋了影視上映「前期-中期-後期」三個階段——在拍影視劇的超前劇透,待播作品名場面的獨家還原,當然也少不了播映後的「超強售後」,這些節目上的高光時刻,屢屢成為各影劇的破圈亮點。

例如,白客在游戲裏call back「貝塔」梗,雷佳音、馬麗、劉耀文現場還原《第二十條》中的一家三口,惠英紅講述《燦爛的她》令人動容的演技巧思和劇情淚點……在影劇上映前中後將網友的胃口全部吊足了,宣發熱度也以長尾之勢不斷延續。

|「自來水」撬動流量,創新營銷長效為品牌賦能

宣發,是觸達人心的藝術。

必須得承認,作為連接觀眾和影劇的橋樑,《大熱門來了》確實是一檔走了心的節目。

例如,《新聞女王》場和《金庸武俠世界》場都提到的「年輕人emo」這一話題。

深夜emo你會幹嘛?據說濃人淡人處理方式不同。在「發朋友圈,第二天就刪了」的何與身上,很多人表示看到了自己;情緒涌動,被思維控制的杜海濤,雙手會「自動寫小作文」;而張顏齊只有心情好的時候才會分享,心情不好時就與外界斷開聯繫。

當然,大家共同的一個選項是不開心就刷抖音。比如孟子義在節目里就坦言認同,王弘毅和包上恩也說自己愛在抖音評論區里和網友比賽「熬鷹」。

知我者「大熱門」也。

不僅如此,網友大愛的星座話題也以非常冷知識的形式出現。《五福臨門》一期中,哪個星座在宋代最不受待見引發討論,最終,黏糊的巨蟹座,話密的雙子,腹黑的天蠍都被摩羯打敗了。

為何?答案都在評論區。

題主「大熱門」自答——蘇軾曾不止一次發感慨:我與唐朝的韓愈都是摩羯座,同病相憐,命格不好,註定一生多謗譽。

原文出自蘇軾《東坡志林•命分》:「退之(即韓愈)詩云:我生之辰,月宿直斗。乃知退之磨蠍為身宮,而仆乃以磨蠍為命,平生多得謗譽,殆是同病也!」

這麼深度的積累,不得不服。

當然,挖掘有深入,自然也有喜聞樂見的粉絲視角。不少粉絲都在抖音及各大社交媒體平台自發安利,一條點贊12.8萬的評論區網友留言是這樣說的:「上次看雨姐這樣還是扛着一頭豬。」不得不說粉絲是會安利的,這些評論瞬間勾起了路人的好奇,讓眾多網友湧進節目圍觀,給《第二十條》又拉一波流量。

這就夠了嗎?當然不夠,節目內容激發了網友們的有趣靈魂,紛紛在評論區「住下了」,各種造梗創意就像「水龍頭大開」一樣源源不斷,持續吸引大家進節目吃安利。

評論區不敢打開,打開就讓你走不掉:

騰哥終究登上了大雅之堂;

吳宣儀跳24小時,別放過她這幾個動作;

謝楠給吳京的備註是泡泡……

可以看到,《大熱門來了》抖音號、片方官方號、藝人賬號、飛行嘉賓的抖音達人號,與6億日活的圍觀群眾,大家都在抖音陣地的大閉環里發酵,不但抖音站內熱度超高,更是引發行業媒體權威解讀、頭部網媒客戶端集中報道,粉絲自發安利討論,持續為節目造勢。

這樣的「造梗」現象,不僅為《大熱門來了》和各大影劇贏得了出圈流量,也為贊助品牌實現了趣味傳播,強曝光之下不僅給觀眾留下了深刻的產品印象,也順勢將品牌帶上了熱榜佔位,多維度長效觸達用戶。

例如,「大熱家族」就頻頻為贊助品牌海飛絲的「簡」洗髮水定製不同的趣味介紹詞,甚至還為其獨創了產品專屬的「海飛絲手勢舞」助力品牌造梗,再配合著節目的內容場景,深化品牌與產品心智,實現有效曝光。

不僅如此,《大熱門來了》還會鎖定商品核心關鍵詞,結合節目內容鏈接熱門話題,再由熱門ip+知名藝人雙向加持,形成強勢熱點,誕生出「王耀慶絲滑加冕影帝寶座、李一桐怎麼做到連頭髮絲都是美的」等植入產品的節目片段剪輯,直接讓品牌相關內容點贊過萬,頻頻登頂熱榜top1。

既懂得片方「痛點」,又深解觀眾「嗨點」,《大熱門來了》真正做到了激發「全民造梗」讓影劇與品牌雙贏。

撰稿 | 三二七

策劃 | 文娛春秋編輯部