Manner向右，瑞幸向左

圖片來源@視覺中國

文 | 財經思享匯，作者 | 趙田禾，編輯 | 管東生

瑞幸「9塊9」活動縮水了。曾表示「9塊9」活動至少持續兩年的低價策略不滿一年便動搖，作為率先打響價格戰的品牌之一，似乎有些泄氣。

這邊的瑞幸還在提價的邊緣悄悄試探，那邊的manner正在版圖擴張的道路上「狂飆」。

2023年10月30日，平價精品咖啡品牌manner在上海北外灘的第1000家直營門店開業，提前完成其在2021年確定的兩年內門店數量破千的目標。在接下來的一天和一個月內，分別宣布迎來第1100家與第1200家門店，在精品咖啡賽道迅速搶佔市場份額。

咖啡行業雖硝煙瀰漫，但天花板未現，萬億增長空間仍引品牌日夜不輟地淘金。

2023年，於這兩家品牌而言，都是極具里程碑意義的節點，瑞幸利潤再創新高，manner門店破千，但捷報過後，瑞幸已不再是那杯「9塊9」咖啡，而manner仍是那杯「白領標配」。瑞幸向左，manner向右，不過殊途之後又是何歸宿？

從0到1000

manner用8年時間實現了從1到1000，瑞幸用了11個月。

2015年，韓玉龍在上海南陽路開了一家佔地不足兩平米的小店，取名「manner」，店面簡單，只做平價精品咖啡。此時路過並順手捎上一杯的上海白領們似乎不會意識到這家「簡陋」的臨街櫥窗數年後將領跑國內平價精品咖啡賽道。

開始，manner的速度並不快，到2018年10月，在上海也只開了三家門店。

先出生的manner正蹣跚學步，晚兩年的瑞幸已搖搖晃晃跑了起來。

2017年10月，瑞幸成立於廈門。

2018年，當門店僅三家的manner才開始得到資本關注時，瑞幸已完成ab兩輪融資，金額達4億美元，前後共4輪融資，次年於美國納斯達克上市，歷時僅18個月。瑞幸誕生在資本的大船上，一路乘風破浪，不到一年時間，迎來第1000家門店。

5月份上市前，已有2370家門店。當然，後續的退市、財務造假以及清空包袱輕裝上陣都激起了層層的輿論風波。不過苦盡甘來，最新財報顯示，截至2023年末，瑞幸咖啡國內門店數量達16,218家，其中自營門店10,598家，聯營門店5,620家。瑞幸咖啡全年凈新開門店8,034家，門店數量與2022年末同比增長97.8%。一直以來，瑞幸都保持迅速拓店的市場策略，開店速度不亞於其出餐速度。

不同於瑞幸大開大合的刺激打法，manner則穩紮馬步。

2018年10月，manner獲得了第一筆融資——來自今日資本的8000萬元，manner由此進入了規模化擴張的曠野，也迎來了資本競逐的局面。

2020年12月至2021年6月，manner在短短6個月內完成了4輪融資，其中，2021年2月temasek淡馬錫投資時，公司估值為13億美元。同年5月估值已漲至20億美元。1個月後，這個數字一躍成為28億美元，單店估值超過當時的瑞幸。不到4個月，估值翻番，manner對資本的吸引力不言而喻。

2022年3月，manner在十個城市新開200多家門店，加速在全國的布局。深耕「平價精品」賽道，搭乘資本列車，當同一賽道的blue bottle、seesaw、m stand等精品咖啡品牌紛紛陷入規模化停滯局面時，manner打破壁壘，僅短短8年，成為國內精品咖啡領域首個門店數量破千的本土咖啡品牌。

「口味的解釋權最終歸消費者所有」

雖說跑馬圈地各有策略，生存法則卻不出其外——「性價比」。

瑞幸的線上銷售發展較早，門店裝修簡約，即買即走的風格明顯。點開瑞幸小程序可發現，咖啡的麵價都在30元以上，主要以補貼優惠券的形式來降價，預留了可操作空間，補貼後均價15元左右一杯。

2023年6月宣布「9塊9」作為常態化活動，至少持續兩年。價格低了，那麼品質是否會縮水？瑞幸聯合創始人、cmo楊飛曾表示「現在不考慮盈利，3-5年之後再說吧。」不惜虧損巨額，以低價來搶佔市場份額是策略選擇，而在品質方面，瑞幸聲稱從四大咖啡產區挑選優等阿拉比卡咖啡豆。

一位每周平均購買2-3杯瑞幸的消費者表示，相較於傳統咖啡，自己更喜歡瑞幸的創意咖啡。至於如何看待9塊9活動縮水，她表示自己不會受到很大影響，目前瑞幸咖啡還是具有性價比的優勢，但她認為，她對瑞幸價格的可接受天花板在20元。而另一位沒有特定品牌喜好的消費者表示，目前市面上差不多價位的咖啡口味於他而言沒有明顯差距，如果瑞幸提價，那麼自己很可能會選擇更具性價比的咖啡。

在瑞幸快速拓店、瘋狂補貼的時代到來之前，精品咖啡們曾有過高光時刻，國內有seesaw、m stand，國外有blue bottle，不過由於精品與規模之間存在的天然屏障帶來的低標準化、高成本等因素，這個賽道尚未成氣候，人均50元左右的blue bottle成立20餘年，全球門店共計100多家；國內最早的連鎖精品咖啡品牌seesaw春節前在全國多地閉店，巔峰時期的全國門店數也未突破200家。

精品既是調性，也是代價，一些品牌將「精品」定位在品質、選址、裝修等各個方面，咖啡與「氛圍」雙管齊下，價格隨之成本的投入而上升。

而創立之初的manner將「精品」只聚焦在了咖啡品質上，與星巴克「第三空間」的策略不同，manner通過小店模式壓縮租金、裝修成本，從而保證了顧客為「氛圍」買單的所佔成分較少，單杯價格基本在15-25元區間，同時很少有優惠活動，常態化進行的只有「自帶非一次性杯可減免5元」，以宣傳環保理念。

不同於瑞幸使用全自動咖啡機，manner使用lamarzocco的半自動咖啡機，部分型號一台售價10萬左右，需手動完成壓粉、萃取咖啡液、拉花等步驟。相比於全自動咖啡機半自動咖啡機提高了質感，但同時也使得標準化程度降低。

正因如此，咖啡師成了關鍵。據了解，manner曾只招聘有工作經驗的咖啡師，疫情之後才降低門檻。北京的一位manner咖啡師表示，自己有工作經驗，入職第二周就能上手操作，而另一位零經驗入職的manner咖啡師接受了為期一個月左右的培訓。

此外manner咖啡師的薪資水平也高出同行，以上海靜安區為例，boss直聘數據顯示，瑞幸咖啡師月薪在6-8千左右，manner為8-12千左右。受訪的兩位咖啡師同樣表示，在manner的薪資水平確實更可觀。

咖啡的呈現取決於環環相扣的各環節，一位精品咖啡生豆貿易商曾通俗概括之：「原料佔6分，烘焙佔3分，沖煮萃取佔1分」。作為消費者，直白一些就是「好不好喝」。口味的解釋權最終歸消費者所有，消費者的喜愛是品牌得以長久發展的生存法則。

「殊途」

在策略方面，兩家品牌查重率較低。

首先，在產品方面，瑞幸大膽創新，「咖啡+」的公式用得已如火純青，推出了多款爆款產品，生椰拿鐵兩年賣三億杯，醬香拿鐵單日銷售額突破1億元。manner最初的產品結構，僅黑咖啡、奶咖和手沖咖啡三類，同時每季度會推出一些固定新品。目前，manner的飲品種類豐富了許多，雖不及瑞幸，但仍能看到創新飲品和市面上較為流行的搭配。

在營銷方面，聯名於瑞幸而言無異於家常便飯，據不完全統計，2023年瑞幸咖啡進行了至少12次聯名，其中包括線條小狗、貴州茅台等，涵蓋各個領域，相信總有一款能打動消費者。manner則保守得多，據不完全統計，去年僅進行了4次聯名，不過有趣的是，其中包含了與lv的聯名，主題是「限時書店」。

這不是manner第一次和lv產生聯繫，其餘兩次分別是2022年9月的lv春夏大秀與12月的lv草間彌生特別系列。能夠與國際奢侈品進行合作，是一次獲取曝光度與知名度的契機。此外，manner還與上海浦東美術館、美琪大戲院、hr赫蓮娜等進行聯名合作，不免讓人覺得manner似乎將「精品」思路貫徹到了聯名領域，出現了不少與品牌調性相契合的合作對象。

不過，隨着各品牌的聯名活動愈發頻繁，消費者的聯名疲勞是否將到來？當一貫的聯名策略不足以支撐新的增長點時，品牌會如何尋求新思路？

精品化咖啡對咖啡師與咖啡口感的要求，使得manner慢悠悠地放開手腳，不同於瑞幸迅速成熟的「外賣」形式，manner成立7年後才開放外賣。首先，manner的一杯咖啡需要在咖啡師的手中待上更久的時間，這會降低咖啡出杯量，在此之前manner的日出杯量已超過行業總體水平，線下訂單量已相當飽和。

不過，manner的門店面積總體在5-30平左右，而瑞幸在30-50平左右，當manner在資本的推手下，從幾平的小店逐漸擴展到綜合性店鋪時，在人力、資源充足的情況下通過外賣來增加銷量是最優選擇，並且外賣技術不斷升級，送到顧客手中的咖啡並不會流失過多的口感。

值得注意的是，瑞幸咖啡在2023年1月首次全面放開了加盟，加速擴張計劃。今年2月底，瑞幸咖啡公布2023年第四季度及全年財報。瑞幸目前直營門店與聯營門店數量之比不到2：1。2023年，瑞幸咖啡總凈收入為249.03億元，自營門店收入為178.80億元，較2022年的97.86億元增長82.7%；聯營門店收入2023年為62.26億元，較2022年的30.69億元增長102.8%。可見加盟店是收入增速的關鍵引擎。

而manner目前尚未開放任何形式的加盟及代理，1000多家門店均是直營。使用全自動咖啡機的品牌尚且存在不同門店製作的同一款飲品口味不同的情況，使用半自動咖啡機的品牌在把控品質時面臨著更大阻力，尤其以精品咖啡為定位。產品的口味不穩定不僅會流失消費者，還會損害品牌口碑，此時操之過急並不能帶來理想的擴張效果。不過隨着規模化持續深入，直營的壓力或許將迫使品牌放開多元化的銷售模式。

提價還是下沉，這是個問題

看似表面風光的瑞幸其實長期處於大額虧損的狀態，直到2022年第一季度才實現盈利，在非美國會計準則（gaap）下，瑞幸的營業利潤為1,610萬元人民幣，而2021年同期營業虧損為3.64億元人民幣。同時，瑞幸咖啡從均價12元不到一杯漲到了15元左右一杯。

不過才盈利一年，2023年6月瑞幸便宣布「9塊9」活動常態化，加碼「燒錢補貼」。

瑞幸財報顯示，瑞幸咖啡2023年第三季度在美國會計準則（gaap）下營業利潤為9.617億元人民幣，相較於二季度（18.9%）下降了五個百分點左右；門店層面利潤率也下滑了六個百分點。不過瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一在業績會上表示，三季度利潤的回落屬於正常現象，完全符合公司的戰略預期。

2023q4電話會上，瑞幸表示，未來的首要戰略重點仍是繼續專註於擴大市場份額。話音剛落，2024年2月，「9塊9」活動便縮水了，鑒於消費者的強烈反映，瑞幸最終將活動的8款產品增加為10款。不過率先偃旗息鼓的趨勢，也引起了市場的猜疑。低價策略是把雙刃劍，縱然能在短時間內迅速下沉市場，但是消費者忠於的是品牌還是低價？當對瑞幸的心理價位保持在9塊9，進一步提價或將造成用戶流失的尷尬局面。

manner2022年的單店日均量為500杯左右，瑞幸為400杯，而客單價前者平均為22元，後者平均為15.2元。最開始的瑞幸單杯成本高達28元，在2019年下降至13.3元，真正實現「每杯都賺錢」已是2022年，而manner的單杯成本在11元左右，2020年manner的營收為2-3億元，凈利潤率在10%以上，早早實現「每杯都賺錢」，具有強勁的單店盈利能力，這也是早期能夠吸引資本關注的重要因素。

需謹慎的是，manner的順利拓店離不開資本與市場對中國精品咖啡連鎖前景的看好，但是投資者尋求回報，連鎖品牌需要規模化擴張、提升單店效益來提升業績，必將做好下沉市場的準備。

不過目前manner的下沉程度數據表現一般，極海數據報告顯示，將品牌下沉程度從0-5來計算，0代表下沉程度最低即品牌門店全部開設在一線城市，5則代表門店在五線城市。

截止2023年6月，manner的下沉指數為0.22，相比較來說，星巴克下沉指數為1.19，瑞幸咖啡該數據則為1.75。一位manner咖啡師表示自己所在的門店僅20平，且沒第三空間，日出杯量在120杯左右，而另一位manner咖啡師所在的門店有兩三張桌子，日出杯量在400杯左右，由於處於寫字樓內，在樓里上班的顧客會較多。

圖源 / manner 官網

精品咖啡的定價與狂卷價格的品牌相比毫無競爭力，雖然能夠憑藉口味成為部分消費者們的首選，可就目前來看，品質這回事似乎在絕對的低價面前也不是不能稍稍靠後，下沉市場預示着更嚴峻的考驗。

規模化對出品速度的要求越來越高，可以發現在小程序購買一杯瑞幸與manner所需的時間差距越來越小。一位manner咖啡師建議，如果想喝到更好喝的咖啡，可以去顧客少一點的店。顯然出品速度會對咖啡品質造成或多或少的影響。

出於「蹭」星巴克的客流量，manner的門店偏好開在星巴克旁邊，雖然manner少在第三空間上投入，但是會吸引到對咖啡品質有所要求的顧客，而鎮上已經開出了星巴克，是否能迎來manner仍是未知數。

總結

艾媒諮詢數據顯示，預計咖啡行業將保持27.2%的增長率，2025年中國市場規模將達10000億元。巨大的增量空間之下，品牌們爭分奪秒地搶佔市場份額，甚至背負巨額虧損的擴張。瑞幸作為行業龍頭，毫無疑問低價是其曾經的優勢，但市場千變萬化，9塊9活動的縮水必然涉及策略的變動，品牌會因消費者對提價的敏感而陷入尷尬，而作為平價精品賽道的領跑者，manner勢頭正猛，在叫囂着「咖啡賣的比水還便宜」的行業內，能衝出重圍，但或許爬坡期就在不遠處，不以低價為優勢，manner該如何走出下沉市場的新思路？雖然瑞幸向左，manner向右，但對二者而言如何搶佔市場份額是它們共同的課題。