直播帶票雖火,電影宣發仍應慎選品、重「售後」

繼「文學尋親」之後,由董宇輝主導的「與輝同行」再度登上熱搜——近日,演員劉德華與導演寧浩現身直播間與董宇輝對談,分享新片《紅毯先生》的創作故事。當晚,超百萬網友進入直播間觀看,60萬張電影代金券和30萬張電影票迅速被搶空,「直播帶票」的成績令人咋舌。《紅毯先生》並非孤例,這幾年,直播電商越來越成為電影宣發的重要舞台,且表現不俗。

宣發平台是幫助電影與觀眾實現聯繫的重要橋樑,宣發模式的創新一直被業內關注。目前,已有多部電影殺入春節檔,集結了張藝謀、寧浩、韓寒、賈玲等知名導演以及眾多實力派演員。作品之外,電影宣發戰也在悄然上演。過去,宣發還處於較為傳統的模式,主要是通過影院路演、傳統媒體、自媒體等各大平台進行推介,直播電商更多作為售票平台參與到電影的「商業大盤」中來。

隨着互聯網的深度介入,一些新的營銷範式正在生成。短視頻營銷如今成為電影宣發的常見範式。片方通常會把電影中的花絮或者片段放在短視頻平台上,配合劇情邀請演員拍攝短視頻作品,迎合觀眾興趣需求,幫助電影獲得熱度,轉化成票房。比如,《消失的她》《八角籠中》話題閱讀量巨大,短視頻平台發酵及話題出圈,為這幾部電影高票房打下基礎。

從爆火的短視頻到如今的直播電商,本質上走的都是流量撬動票房的路子,於各方而言,都是共贏。董宇輝與《紅毯先生》主創對談這一事例充分證明:直播電商早已不局限於單純的賣貨。此前,《流浪地球2》《封神第一部:朝歌風雲》《南方車站的聚會》等電影已經走入網紅直播間宣發。這種形式的優勢也很明顯,通過直播專訪的形式帶齣電影的賣點,為觀眾提供一個更好的體驗環境,用優質的內容為商品和消費者建立深度的連接,更好地將電影的內涵與魅力帶給更廣闊的群體。

可以看到,電影宣發已經逐步形成了線下路演、短視頻宣發、直播帶票等多種形式結合的路子。注意力經濟之下,酒香也怕巷子深。對一些好電影來說,大流量加持固然有效。如果是質量不及格的電影,高流量就如同一把刺痛觀眾的尖刀。作為文化產品,電影依舊是以內容價值為核心,宣發更多助力上映前的渠道拓展,真正打動觀眾的依舊是內容與口碑。前期可以通過花式宣髮帶動票房,但假設是差的影片,高調亮相狼狽退場的局面着實不好看。所以,直播帶票雖火爆,秉承着對觀眾負責的心態,直播間更應該謹慎選品,注重「售後」,合理調整,否則透支的就是觀眾的信任。(大眾新聞客戶端 朱子鈺)