2024年，文旅市場以持續「沸騰」的方式開場。
從「爾濱」到「山河四省」，從網友自發「監工」到文旅部門在線「聽勸」，各地文旅局「花式攬客」、奇招頻出，希望用「潑天的流量」接住「潑天的富貴」。
各地文旅為何這麼拼？真正的「流量密碼」究竟是什麼？更值得思考的是，流量「退潮」後，可持續出圈的路徑是否更為清晰？
各地文旅「花式攬客」
「凍梨擺盤」「人造月亮」「飛馬踏冰」……這個冰雪季，哈爾濱對遊客的「寵愛」令其成為「頂流」旅遊目的地。
今年元旦假期，讓人陌生的「爾濱」創紀錄實現旅遊收入近60億元。攜程公司近日發佈的2024春節旅遊市場預測報告顯示，春節期間哈爾濱旅遊預訂訂單同比增長超14倍。
「潑天的富貴」一下讓各地文旅部門「坐不住了」，紛紛開始「抄作業」，效仿哈爾濱向全國遊客拋出橄欖枝。
先是「喊麥」。多地文旅局長跑到哈爾濱中央大街，帶上土特產錄製視頻邀約全國遊客，有的甚至扮成「白鹿仙子」給遊客發凍梨汁，「不論是北方的遊客還是自家的孩子都要寵」。
山東、河南、甘肅、江蘇等地也紛紛創作「我姓……」的「喊麥」文旅宣傳曲，用魔性音樂和洗腦歌詞「刷屏」短視頻平台。
再是「聽勸」。網友留言「想在洛陽看飛魚服帥哥」，洛陽文旅部門迅速組織專業表演團隊在火車站和地鐵站與行人互動。
河南文旅部門開展「題海戰術」，一天發數十條短視頻，吸引近百萬新粉絲，不少網友自發「監工」。「聽勸」的山西文旅、河北文旅也「瘋狂輸出」，河北文旅創下日更視頻紀錄。
接着，多地文旅部門紛紛邀請各路流量明星「助力家鄉上分」，引發新一輪關注熱度。此外，北京圓明園派出「安陵容」冰嬉、河北太行五指山專設可投喂「孫悟空」、遼寧撫順展示超長雪道游龍……
各地文旅「實力寵粉」是否提升了旅遊熱度？
攜程數據顯示，多個城市旅遊產品搜索量攀升，春運期間國內航線搜索指數同比增長超170%。河南等多地景區也趁勢官宣免票、優惠等活動，進一步刺激旅遊消費。
這波熱潮不僅令旅遊市場更為活躍，也調動了更多人的參與熱情。互聯網上，從新媒體運營到公共服務，從挖掘特色文化到提升消費體驗，網友紛紛為各地文旅發展支招，探求如何接穩「潑天的富貴」。
重塑哪些市場共識？
從文旅局長到文旅部門，各地文旅紛紛破圈突圍，既能看出各地在塑造文旅品牌中營銷手段的新變化，也反映出目前旅遊消費市場的新趨勢。
春節假期即將到來，消費者出遊熱情攀升，旅遊宣傳推廣也迎來窗口期。
攜程研究院戰略研究中心高級研究員沈佳旎指出，目前國內旅遊市場正加速恢復，如何吸引遊客並將本土特色傳遞出去尤為重要。既熟悉文旅資源又想抓住機遇發展產業的文旅部門一馬當先，想方設法推介本土文旅特色。
中國旅遊研究院副研究員韓元軍認為，近年來「氛圍式」消費悄然增加，不少人因為一場演唱會、一次賽事、一個展覽，就可能來一段說走就走的旅行。
在多位傳播領域專家看來，新媒體平台給文旅部門提供了直接對話遊客的機會，遊客也提出個性化需求，雙向交流、有求必應的互動形式讓遊客感受到「尊重」甚至「被寵愛」，無形中激發「前往一游」的興緻。
文旅領域專家表示，年輕人已成文旅消費生力軍，移動端大量宣傳可以有效提升文旅產品曝光度。相比傳統單向輸出的營銷方式，線上宣傳具有低成本、大眾化的特點，網友互動的不確定性可能帶來高流量的回報。
韓元軍認為，文旅發展對提振地方綜合效益作用良多。
旅遊形象是城市形象的重要體現，各地文旅部門賣力吆喝，除了展示本土旅遊資源，也能積極促進產業投資。如河南柘城是「鑽石之都」、黑龍江有蔓越莓、四川盛產魚子醬等，都在一波波出圈中刷新了很多人的認知。
此外，各地文旅「同台競技」也在不斷重塑市場共識：旅遊的本質是對未知的探索、對生活的熱愛、對自然和人文的鄉愁；賣力運營或許是「始於顏值」，但更要「敬於才華」，靠真心和實力圈粉，為遊客提供真實深刻、文化植根於身心的體驗。
讓「網紅」變「長紅」 服務永遠是王道
文旅產業是當下恢復和擴大消費的重要抓手，對促進經濟復蘇、提振發展信心作用顯著。
此前中央經濟工作會議提出，要積極培育文娛旅遊等新的消費增長點。各地文旅紛紛發力能否持續刺激旅遊市場尚不可知，但這波「文旅熱」無疑為2024年的消費增長開了一個好頭。
然而，隨着各地都想「分一杯羹」，線上跟風模仿又未能凸顯本土特色的內容也層出不窮，同質化嚴重，易引發審美疲勞。業內人士認為，基於地方特色、文化底蘊打造的差異化產品才能形成競爭壁壘。一些網友更是直言：「沒有宰客、提高服務，才是王道！」
業內人士表示，各地「花式攬客」為文旅產業鏈發展帶來新的市場機遇，旅遊行業企業應主動與文旅部門、景區、酒店等合作，共同開發具有地方特色的旅遊產品，實現互利共贏。各旅遊目的地應從細節上提升食、住、行、游、購等服務，在文旅產品與遊客、網友的互動中迭代升級，促進社會資本和商戶服務加大投入，形成良性循環。
「文旅部門不能因本地短期走紅沾沾自喜，更重要的是要做好後端『品控』工作。」江蘇省文化藝術研究院助理研究員宋長善說。如果「彎道超車」變「翻車」，輿論風暴反而會影響長期打造的旅遊形象。
專家表示，對於普通城市來說，想提升城市品牌、贏得人才和投資青睞，還需思考如何從「網紅」到「長紅」、讓「流量」變「留量」。
宋長善建議，應在完善旅遊公共服務體系基礎上，結合自身資源稟賦，以特色文化賦能景區，打造高品質、多樣化、個性化的「硬核」文旅產品。「線下的旅遊體驗取決於整個旅遊產業鏈是否完善、管理是否到位，這並非僅靠拍短視頻宣傳片就能做到。」
文/何磊靜
供圖/視覺中國
編輯/倪家寧
(新華社)
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