借力粉絲經濟 易烊千璽「小卡」能否「帶飛」瑞幸?

每經記者:宋美璐    每經編輯:董興生

瑞幸咖啡也玩「小卡」了。

1月22日,#易烊千璽瑞幸小卡#登上熱搜,在詞條下,不少粉絲在曬單、換卡。這是由瑞幸發起的營銷活動,購買瑞幸咖啡專屬套餐產品,即可獲贈周邊系列小卡,此活動引發了粉絲的集卡熱情。

《每日經濟新聞》記者注意到,二手平台單張小卡的價格已達30元,整套價格超百元。但線下瑞幸門店並未出現如「醬香拿鐵」上市時的火爆場面。上線兩日,記者探訪多家門店均被告知仍有剩餘小卡。

瑞幸宣布易烊千璽為品牌代言人後,粉絲效應明顯,多次成為社交媒體的熱門話題。在過去的一年裡,新茶飲和咖啡品牌紛紛與年輕偶像合作,而「周邊」「小卡」等也成為重要的營銷手段。剛開年,庫迪咖啡官宣王一博為代言人,還引發了庫迪和瑞幸的開年「新型商戰」。

咖啡品牌為何紛紛聯手流量明星,粉絲經濟能帶動業績增長嗎?

二手交易平台單卡30元,門店套餐銷量「不算多」

「小卡」潮流早先在韓娛中較為流行,多為專輯、寫真等明星周邊產品的附贈品,卡面內容通常為演藝明星未公開的人像照片。這類小卡通常不直接售賣,主要依靠二手交易平台流通。

1月22日,記者探訪北京瑞幸門店發現,小卡活動確實吸引了一些易烊千璽粉絲前來購買。門店大屏上也在展示易烊千璽小卡專屬套餐:兩杯套餐價格36元起贈送1張小卡,三杯套餐價格54元起贈送2張小卡。據悉,贈送卡片總共有4款,具體卡面為隨機盲盒。從粉絲晒圖來看,很多都抽到了重複款,為了湊齊4張不同卡面的卡片,有粉絲購買了幾十杯咖啡。

圖片來源:每經記者 宋美璐 攝

從價格上看,小卡套餐咖啡均價為18元一杯。記者注意到,三杯套餐中總共有19款咖啡,其中12款日常價格為單杯9.9元。在二手交易平台,目前,該小卡單張售價為30元左右。在瑞幸咖啡的抖音直播間,「易烊千璽小卡專屬套餐」銷量已達1.2萬,抖音團購顯示兩個套餐總銷量超4萬。

但脫離粉絲圈,放眼全市場,瑞幸的此次營銷活動,並未如此前「醬香拿鐵」聯名營銷一樣火爆。據店員介紹,每個門店的小卡數量是總部配貨,每天發放沒有限量,同一批發完即止。1月24日,小卡活動已經上線兩天,《每日經濟新聞》記者諮詢了北京十餘家瑞幸門店,僅有一家表示小卡已經發放完畢;問及銷量如何,有門店店員回應:不算多。

在新茶飲的聯名圈,瑞幸可謂「遙遙領先」,2023年聯名12個,既有動漫形象「貓和老鼠」「線條小狗」,也有真人聯名「陸仙人」「何廣智」等。但真正引爆網絡的當屬去年9月瑞幸和茅台推出聯名產品「醬香拿鐵」,創造了現象級的熱度,單品首日銷量542萬+杯,單品銷售額超一億元,刷新單品紀錄。

體現在財報上,2023年第三季度,瑞幸咖啡實現營業收入72億元,同比增長84.9%。在美國會計準則(gaap)下營業利潤為9.617億元人民幣,營業利潤率為13.4%。瑞幸咖啡在財報中表示,在門店加速布局和產品不斷創新的雙重作用下,疊加以數字化為核心的戰略,本季度瑞幸咖啡新客戶數超過3000萬,月均交易客戶數達到5848萬,再創歷史新高。截至2023年第三季度,瑞幸咖啡累計消費客戶已超過2億。

值得注意的是,此次和易烊千璽小卡套餐同時上線的新品還有和茅台聯名的「龍年醬香巧克力」飲品,同樣未重現去年的火爆盛況。

「這不過是瑞幸的又一次聯名,試圖在流量明星影響的粉絲群里刷一波存在感的打法。」對於此次市場的反饋,互聯網分析師張書樂表示,「無論如何做營銷,最終消費者的體驗都會落在產品上。產品如果沒有強烈的創新特色和獨到的體驗,很難靠偶像關注度就拉升成爆款。」

新茶飲、咖啡瞄準流量藝人 只圖「新鮮感」?

2024年開年,咖啡界的第一場「商戰」是由代言人捲起來的。

2023年11月27日,易烊千璽生日前一天,瑞幸官宣易烊千璽為全球代言人。被看作瑞幸「對手」的庫迪咖啡,則在2024年1月5日官宣王一博成為品牌代言人。當天,瑞幸上線了「摩托姐姐(王一博粉絲名)專享」套餐,被網友戲稱為「新型商戰」。

過去一年,咖啡和新茶飲在選擇代言人方面,都在向流量藝人靠攏。2023年4月,奈雪的茶官宣張凌赫為品牌代言人;6月,chali茶里簽下肖戰為品牌代言人;10月,tims天好咖啡宣布丞磊為品牌溫暖大使;11月,幸運咖官宣首位品牌代言人為鞠婧禕。

圖片來源:幸運咖官方微博

年輕偶像憑藉其時尚、潮流的形象和強大的粉絲基礎,成為品牌營銷的重要手段。新茶飲和咖啡品牌期望通過與年輕偶像的合作,迅速擴大市場份額、提升品牌知名度和美譽度。

張書樂認為,品牌選擇流量明星代言的核心,是希望在年輕人中刷一波關注。「不只是廣告,還希望通過代言人的周邊產品,把粉絲流量引入到店面中。」

代言之外,新茶飲品牌還會通過品牌贊助、冠名等短期合作增加聲量,比如在周杰倫《范特西》專輯發行22周年紀念日,奈雪的茶攜手薄盒app推出「范特西音樂宇宙」聯名奶茶;霸王茶姬聯動王嘉爾演唱會;linlee聯動張藝興演唱會等。

「年輕一代是新消費賽道的主力,年輕偶像自然更容易吸引95後年輕人的關注。這是基本盤,然後才是通過和傳統品牌、二次元品牌聯名去挖掘潛在消費者。」張書樂說。

根據美團數據,90後是新茶飲消費市場的「主力軍」,2022年占消費者比重達50.96%。而00後則是新茶飲消費市場逐漸崛起的另一股「新勢力」,是唯一一個連續三年增長的年齡層,消費佔比從2020年的9.6%增長至2022年的13.42%。巨量引擎發佈的《2023抖音新茶飲賽道專題報告》顯示,下單茶飲的用戶中30歲以下的佔比達67%。

低價、搶「人」背後是發力方向的轉變。

浙商證券研報數據顯示,現磨咖啡行業集中度已高於現制茶飲,目前我國現磨咖啡門店約17萬家,擁有連鎖品牌超百家,top5品牌(門店數計)市佔率約21%。研報認為,咖啡市場後續品牌的競爭重點在於下沉市場擴張。「當前現磨咖啡品牌布局仍以華東高線城市為主,後續咖啡品牌的競爭重點在於下沉市場擴張,即滲透度上升,競爭難度在於下沉市場消費者教育。龍頭品牌享受品牌及規模優勢跑馬圈地的同時,消費者基礎和咖啡文化決定短期開店天花板上限。」

新茶飲市場的偶像代言風潮為企業出圈帶來了一定的商業價值,但流量並非萬能的「法器」。張書樂說:「找流量明星代言最大的好處自然是注意力經濟,並可以通過周邊衍生引流和留客,但劣勢在於偶像光環無法解決產品體驗創新上的瓶頸,新鮮感一過,營銷就逐步無效。」

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