圖片來源@視覺中國
文 | 伯虎財經，作者 | 夢得
2021年，在短視頻的衝擊下，愛奇藝、優酷和騰訊視頻還在為「盈利」而叫苦不迭。而在沒盈利的背後是，當時有媒體統計，愛奇藝（創辦於2011年）、優酷視頻（2010年）和騰訊視頻（2015年）三大平台10年累計燒掉超千億人民幣。
此後又迎來微短劇大爆發，尤其是2023年。據德塔文《2023年上半年微短劇市場報告》顯示，2023年上半年我國各網絡平台共上線微短劇480多部，已經超過2022年全年的數量。
市面上出現愈多對於「長視頻」未來的擔憂，但看向長視頻平台，其實正在煥發第二春。
回顧長視頻平台的2023年，熱劇頻出，新綜不斷，整個市場迎來了新生機。愛奇藝、騰訊視頻依次實現了全年盈利，優酷、嗶哩嗶哩虧損已經進一步收窄。
從曾經的虧損換市場，到如今的第二春，長視頻平台做了什麼。
01 長視頻平台的賺錢路
「砍掉低質量項目，集中力量拍大劇」成了幾家長視頻平台的共識。
比如年初的《狂飆》、《三體》，年中的《長相思》、《蓮花樓》、《長月燼明》，以及年尾的《一念關山》、《繁花》等等，都有非常亮眼的成績。燈塔專業版數據顯示，2023年網播劇集市場有效劇集數量為294部，雖然數量比2022年減少10.6%，但是收視率卻顯著提升，總播放指數達到了3861.2萬，逆勢增長7.7%。
而爆劇是守住平台會員的核心武器。
以2023年初爆火的《狂飆》為例。第三方機構questmobile發佈的《2023中國移動互聯網春季大報告》數據顯示，《狂飆》播放期間，愛藝奇平均每天獲得768萬增量用戶、平台流量達4.32億。愛奇藝在《狂飆》熱播期間活躍用戶達64.4%，促活用戶達32.5%，純拉新3%。
而由於近年長視頻平台趨向於精品化發展，「會員」們對長劇集質量的信任度增加，對於長視頻會員營收穩步增長起了較大成效。在2022年和2023年三家視頻平台的會員費用集體漲價後，長視頻平台逐漸從虧損和難盈利的泥潭中掙扎出來。
同時，爆劇除了拉動用戶付費之外，還能直接拉起廣告營收。
以前段時間大爆的《繁花》為例，據豆瓣用戶「來看月」統計，《繁花》平均一集擁有9—10條廣告，最多的有11條廣告，合計擁有286條廣告植入。包括劇首播報、前情回顧、片頭片尾、中插和創意廣告等多種形式，金主包括純甄、德芙、百事、衛龍、美團、問界、vivo、唯品會、雅詩蘭黛、美素佳兒等40個品牌。
可以說，廣告就能為平台帶來不菲收入。值得一提的是，《繁花》廣告如此密集，用戶卻沒表現出太多反感，一些廣告巧思還被大眾津津樂道，這就是精品內容與招商成績互相賦能。據中國新聞周刊報道，愛奇藝相關人士透露，春節假期之後《狂飆》就迎來了大量的廣告進入，單個品牌最高達千萬級別，前期合作的品牌也普遍都進行了追投。
除了會員付費、廣告和版權收入外，各大平台也在摸索更多營收模式。比如劇集點映禮、線下演唱會還有ip及周邊衍生品，打破了過去單一的會員付費模式，加強了和消費者之間的鏈接。
和之前追求拉新不同的是，如今各家會員數觸碰到增長天花板，如今視頻平台會員策略的中心，正在轉移到老會員身上，顯而易見，更忠實的用戶，在平台上花錢買更多服務的可能性更大。
以蓮花樓為例。去年年初，愛奇藝實施基於會員等級體系和積分體系，在此基礎上暑期首次推出《蓮花樓》積分兌換大結局，8天內吸引600萬會員用積分兌換。
而《蓮花樓》線下演唱會更是大獲成功，其演唱會有4500位vip會員可到線下觀禮，現場設有700位vip會員專屬坐席，120位vip會員還可沉浸體驗紅毯。其門票銷售玩法則分為線上與線下，線上直播票會員可花費30元購買，而線下演唱票則需花費448元購買愛奇藝星鑽會員（或會員等級 v7）才可獲得1次抽票機會。
據報道，《蓮花樓》演唱會實現了全網230個熱搜，其演唱會及衍生品銷售額已經突破2500萬。
通過線上的火爆劇集，帶動線下活動的聯動，加強了劇集、綜藝的長尾效應，同時，也為長視頻平台找到了增長的又一個路徑。
02 分化和機會
不難發現，優化成本和聚焦精品幾乎是所有長視頻平台過去一年的主旋律。但是回看2023年愛優騰的表現，三家呈現着一個相對明顯的分化趨勢。
比如在財務表現上，三季度愛奇藝凈利潤來到了4.759億元。騰訊視頻儘管沒有具體的數據，但根據騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執行官孫忠懷在年中的透露，騰訊視頻已經實現連續四個季度盈利。而優酷則顯得有些掉隊。在2024財年的中報里，阿里提到了大麥網，也提到了阿里影業，但就是對優酷巨口不提。
這也和三者在內容端的表現不謀而合。
從內容來看，愛奇藝明顯熱度更高。根據云合數據發佈《2023年劇集網播表現及用戶分析》報告，在2023年上新劇集集均30天有效播放霸屏榜top20中，愛奇藝獨佔9部，騰訊佔據了6部，優酷則為3部。
而從劇集本身的品質來看，騰訊視頻的品控更為出色。在2023年國劇豆瓣評分top10（共16部）中，騰訊視頻拿下了榜單中的七個席位，其中《漫長的季節》《三體》穩穩位居冠亞軍。
優酷則顯得比上不足，比下有餘。依靠《長月燼明》、《少年歌行》、《偷偷藏不住》等劇集，優酷也在雲合數據2023年劇集有效播放top30榜單中拿下五個席位。而《鳴龍少年》《新聞女王》《異人之下》等在豆瓣的評分也都超過了八分。但一方面，無論是熱度還是質量，優酷始終遜色愛奇藝、騰訊視頻一籌；另一方面，在月活數據上，優酷也不及前兩者。易觀千帆數據顯示，2020年-2022年，優酷mau（月活躍用戶數）分別為3.26億、2.39億、1.63億，逐年下滑。
不過對於長視頻網站而言，爆款是蜜糖，也是砒霜。一方面，爆款意味着穩定的訂閱用戶收入，但另一方面，爆款也往往是反常識、反標準的。
愛奇藝創始人、ceo龔宇在接受採訪時就曾表示，現在愛奇藝整體上是一起投票共同決策項目是否通過，這個機制的核心價值是降低撲街項目的概率。但爆款內容不是靠機制和商業智能，而是靠少數精英的智慧決定的。
因此在爆款之外，長視頻平台也在探索新的機會，比如微短劇。相比較中長劇，短劇製作成本更低，在內容上也更垂直更針對。比如今年爆火的微短劇《招惹》，不僅涉及懸疑、復仇等多個元素，還引入了青梅竹馬等吸睛設定。《招惹》拍攝周期23天，製作成本僅為500萬元左右，但目前光是騰訊的分賬就超過了2000萬元。
從個領域的表現來看，騰訊視頻和優酷的步子邁的更大。
2020年，騰訊視頻就推出豎屏連續微劇品牌「火星小劇」和扶持精品微短劇開發的「火星計劃」。一年後，騰訊視頻又正式發佈業內首個微短劇品牌「十分劇場」。今年前三季度，騰訊視頻上新的微短劇佔到了主流長視頻平台的一半。
優酷起步要跟早一些。2019年，優酷開設了「小劇場」頻道，隨後於2021年推出「扶搖計劃」。今年包括《鎖愛三生》《契約新娘》等都取得了不錯的成績。
和前面兩位比起來，愛奇藝則謹慎的多。龔宇表示，愛奇藝現在只以廣告模式做播放平台，不製作微短劇。因為這個業務的審美與愛奇藝目前影視主體業務的審美、人才類型、商業生態差異非常大。
此外，出海也是2023年整個內容行業的一個大主題。數據顯示，2023年陸劇在泰國網絡播放市場份額已經排第一，超過了韓劇。不過無論是審核差異還是審美差異，都在制約着中國劇集走向世界。
曾經，對於一家長視頻平台而言，盈利和增長几乎是一對悖論：規模需要靠燒錢換取，而在此之下盈利幾乎是不可能的事。寒冬來臨下，各家紛紛收縮了戰線，把目光放在了精品上，反而取得了不錯了成效。
參考來源：
1、節點財經：2024年，長視頻如何狂飆出更多繁花？ 2、鋅財經：愛奇藝和騰訊視頻盈利了，只有優酷沒趕上 3、奇偶派：復盤2023長視頻平台劇綜，愛優騰芒手上「好牌」打完了沒？
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