成為文旅「卷王」,攏共分幾步?

儘管元旦已經過去一周多了,哈爾濱依然霸榜熱搜,展現出今年首個「頂流」城市的十足後勁。

往年的寒冬季,溫暖的南方常常更受遊客青睞。今年,遊客量則出現「南北逆流」,東北老牌網紅哈爾濱,在元旦假期3天,接待遊客超304萬人次,旅遊收入59億,達到歷史峰值。

哈爾濱人服務細緻、周到,人情味濃,和一些曇花一現的「網紅打卡點」相比,哈爾濱吃喝玩樂、歷史文化樣樣俱全。「爾濱,你不火誰火?」

「旅遊要變成綜合性行業」,就像45年前我國剛搞旅遊時,鄧小平所預見的那樣,能在各地文旅「內卷」中脫穎而出並持續長紅的,還得是「全能型選手」。

從「資源飯」到「服務飯」

旅遊,現在大家司空見慣,其實我國正兒八經搞旅遊,不過才四十多年。

1978年改革開放抓經濟,發展旅遊才被正式提上日程。一年之內,鄧小平多次談到旅遊:「旅遊大有文章可做,要突出地搞,加快地搞。」但怎麼搞,沒人懂,都是摸着石頭過河。

剛開始,我國旅遊主要靠吃「資源飯」。

據復旦大學旅遊學系教授、國際旅遊學會常務副秘書長沈涵介紹,上世紀80、90年代,無論是國外還是國內遊客,都以「打卡式」的觀光旅遊為主——報個旅行團,大巴車直接拉到景區,看完就走。

得資源者得天下。景區多、名頭響、基礎設施完善的地方,來的遊客自然就多。當時各地搞旅遊,主要抓的,也是資源建設——開發名勝古迹、修酒店、修路、完善交通體系......

因此,走在前面的老派旅遊城市北京、上海、西安、三亞、黃山、桂林、成都等等,大多有着得天獨厚的名山大川、文化古迹,而且搞旅遊多年,經驗豐富、各類配套設施都相對完善。

到了2000年左右,旅遊開始吃「資本飯」。1999年的第一個黃金周,徹底打開了國內旅遊市場,大量資本湧入;加上都市生活節奏加快,人們旅遊不再滿足於趕場子,更想找個地方度假、休閑。

於是,各類由資本推動修建的大型度假村、遊樂園、主題公園、仿古小鎮、商業街等等拔地而起,「一些旅遊資源並不突出的地方,藉助大資金、大項目,也能發展旅遊了,深圳是典型例子。」沈涵教授說。

規模上來了,自然也滋生出不少亂象:宰客、雷同、管理混亂、掛羊頭賣狗肉......遊客多了,吐槽也多了,旅遊工作的重點,從抓建設變成了抓管理。

後來,疫情讓旅遊業陷入寒冬。直到2023年年初,憋壞了的各地文旅都鉚足了勁兒拉客,「這一次,我要把失去的都奪回來」。第一個上陣的,就是文旅局長們。

社交媒體時代,「每個人都有機會成名15分鐘」,城市也一樣。文旅局長「才藝秀」、博主潮人的打卡、網友們的推波助瀾,一旦社交媒體上開始裂變式傳播,以前「聽都沒聽說過」的三四線城市,也能在短時間內c位出道。

江門、淄博、芒市......這些旅遊資源並不豐富的地方,憑藉著樸素熱情、人情味兒、煙火氣,收穫了一大批遊客。

旅遊吃上了「服務飯」。

資源+服務,體驗更豐富

「現在大家旅遊,想要的是更獨特的體驗、更優質的服務。但是,沒有豐富多元的旅遊資源、文旅產品打底,光有熱情服務也不行。」

沈涵教授認為,流量來得快、去得也快,要想真正搞好旅遊業,資源、服務、資本、產品體系等,缺一不可。

「從打造高質量的、綜合的旅遊產業體系來看,哈爾濱是一個很好的範例。」

這個冬天,讓哈爾濱在網上火「出圈」的,是它細緻周到的服務。

早在去年12月初,哈爾濱商務局就發佈了倡議書以維護旅遊市場的秩序,遊客訂不到房,人大服務中心還能為他們騰出來房間;遊客屢次投訴的士亂收費,哈爾濱統一安裝了新的計價器;為了讓遊客盡情遊玩,機場大巴和地鐵也延長了運營時間……

旅遊說到底是個服務行業。體現在餐飲、住宿、交通行業等細節里的周到、接地氣,是重要的加分項。更難得的是,哈爾濱在用心研究遊客的好惡,也就是大家開玩笑說的「討好型市格」。

遊客想拍帶月亮的雪景,於是索菲亞大教堂上空升起了一輪人造明月;南方人怕冷,於是街邊建起了「遊客溫暖驛站」,免費提供暖氣、熱水;遊客想體驗西洋風情,連馬都被插上了黑翅膀cos「天馬」......就連本地人都說「爾濱,你讓我有點陌生了」。

「以消費者為導向,這是一個很重要的思維轉變,優化服務不一定意味着要砸多少錢,而是把已有的資源盤活,做得更精細、更立體。」

但是,和去年同樣因熱情真誠聞名的淄博不同,哈爾濱的旅遊並不完全由流量驅動。沈涵教授介紹,哈爾濱本身就是一個傳統的旅遊城市,且大力布局冰雪旅遊產業已有多年。今年冬天的閃亮登場,既在意料之外,也在情理之中。

作為老牌旅遊城市,哈爾濱家底豐厚。冰雪大世界、中央大街、索菲亞大教堂、中華巴洛克歷史文化街、伏爾加莊園、雪鄉、哈爾濱大劇院、音樂廳、博物館群等等,不愁遊客來了沒得玩。

在此基礎上,哈爾濱找准自己的優勢——冰雪資源,政策、資金等都大力扶持。去年,冰雪大世界四季冰雪項目新增投資3.45億元,還有20多個文旅項目開工。

除了冰雪大世界外,也有太陽島雪博會、哈爾濱極地館、松花江冰雪嘉年華,還有迎合年輕遊客的網紅打卡牆、花燈一條街、激光秀表演等等,哈爾濱文旅產品主打一個豐富多元。

「從哈爾濱的旅遊資源和服務體系來看,它是有足夠承載力和持續競爭力的。」也就是說,流量來了,接得住,留得下。

老一套不管用了

如果說哈爾濱是旅遊產業綜合驅動的範例,沈涵教授認為,未來的文旅產業會走向「創意驅動」:在已有的旅遊資源、服務、產品體系、資本等基礎上,憑藉技術和創意,讓人耳目一新。

「比如洛陽和西安,他們有豐富的文化底蘊和旅遊資源,近年來又在文化創意上下過苦功夫。無論是洛陽的《尋跡洛神賦》《唐宮樂宴》表演,還是西安的大唐不夜城,都是文化創意和旅遊業的結合。」

當然,更重要的是,這些在文旅「內卷」中的勝出者,給一些老牌旅遊城市提了個醒——老辦法行不通了。

時至今日,不少地方還秉持着老一套的觀念:用有限的旺季,掙儘可能多的錢;總覺得旅遊資源豐富、獨特,就能酒香不怕巷子深。另外,管理上還是粗枝大葉,服務和配套也馬馬虎虎。

十元一瓶的礦泉水,混亂擁擠的景區,宰客的飯店和導遊,千篇一律的商業街......遊客們明明是開心出門旅遊,卻成了換一個地方找罪受。

其實大家想要的不多,在珍貴的假期出門走走,花該花的錢,看到不一樣的風景,享受到應有的服務,就這麼簡單。

旅遊不僅僅是經濟產業,也是人的行業、服務的行業、文化的行業。

哈爾濱只是一個開始。可以預見,未來的文旅「內卷」中,笑到最後的必定是「全能型選手」。

這個冬天,你打算去哪裡旅遊?評論區聊聊。

來源:央視網