車企價格戰年底再升級:本月近20個品牌參戰,小鵬新車上市不到半年就降價

在年末衝擊銷量的大背景下,車企降價已經成了家常便飯。

小鵬G6

12月18日,小鵬汽車官方發佈降價消息稱,12月份小鵬G6全系限時減免1萬元,起售價下探至19.99萬元。

需要注意的是,這款被稱作小鵬「救命稻草」的G6才剛剛上市不足半年,可見其銷售壓力之大。銷量數據顯示,從7月到11月,小鵬G6的交付量從3937輛攀升到8750輛,在小鵬汽車的月度交付量中一直佔據着接近一半的比重,對於小鵬汽車走出低谷意義重大。

不過有業內人士向記者透露,小鵬G6的銷量正逐漸見頂,進入12月份後周銷量已不足2000輛,而此前其周銷量為2000輛以上。

其實降價的不僅是G6新車,小鵬P7i全系車型在12月上旬開啟降價促銷,綜合優惠高達2.6萬元;隨後小鵬G9也跟進降價,最多優惠1.9萬元。

小鵬汽車刺激銷量的目標顯而易見。2023年初,小鵬汽車CEO何小鵬曾在內部信中提到,2023年的交付目標是全年交付近20萬輛。今年前11個月,小鵬汽車的累計交付量僅有12.2萬輛,完成了全年目標的六成。

12月已有近20個品牌官宣降價

和小鵬一樣,中國汽車市場上的車企都面臨著銷量壓力。12月份的一輪降價潮由比亞迪拉開。

12月1日,比亞迪宣布,針對燃油車主或者下訂了的燃油車准車主,可享至高2萬元「燃油轉訂基金」;購買海洋網部分車型可享受5000元至1.8萬元的優惠。這是比亞迪兩個月內的第二次推出大幅優惠。

緊隨其後,理想汽車宣布推出12月限時2.5%的年費率,相關車型最高可得3.6萬元補貼。

同在12月1日,零跑汽車宣布12月份開啟八周年歲末限時優惠,旗下C11車型繳納5000元定金可享受現金優惠5000元以及至高選裝基金5000元、至高金融貼息8000元等。

智己汽車也在12月1日宣布,下定智己LS6可享價值3.76萬元的綜合優惠,包括立減12000元現金權益和特定限時權益價等。

長安旗下深藍汽車宣布,12月1日—12月17日下定的用戶可享受全系車型定金1999元抵8000元購車款。深藍的兄弟品牌啟源、長安UNI也都推出了高至數萬元的優惠活動。

此外,包括哪吒、極氪、吉利、廣汽傳祺等在內的自主品牌,以及一汽豐田、一汽大眾、廣汽豐田、上汽大眾、上汽通用、上汽通用五菱等合資品牌,也都先後官宣了相關優惠活動。據澎湃新聞記者不完全統計,僅12月官宣降價促銷的品牌就有近20個。

車市價格戰貫穿全年,行業開啟「絞肉機」模式

2023年1月,特斯拉打響新能源市場降價的第一槍,隨後小鵬、問界等一眾廠商跟進;隨後的3月份,東風汽車掀起的燃油車價格戰蔓延全國。當時不少業內專家表態稱價格戰不會持續全年,然而現在看來,「價格戰」其實已經是全年車市的常態。

12月18日,哪吒汽車CEO張勇發文抨擊車企降價促銷行為稱,「我們國內車企還在為了顯示比別人多賣了幾台車,搞一個每周數據排行的時候,別人在悶聲發大財。數據的增長如果是犧牲利潤甚至是負毛利帶來的,這種增長是沒有價值的。」

「提高曝光量的營銷傳播費用,是需要增加的。但是為了衝量,大幅度降價促銷增加虧損失血太多,這種事不會幹了。」張勇補充說,以價換量換來的是「虛胖」。

不過,用毛利換取銷量已經是不少車企不得不做出的選擇。汽車行業是強產品導向的行業,奉行「銷量即正義」,車企往往因銷量下滑而被唱衰,進而遭遇口碑危機。

乘聯會秘書長崔東樹指出,「有的車企為了維持銷量水平,年末價格促銷力度相對較大。用利潤沖銷量也是為了保證自己的產業鏈各環節有效運行。」

業內人士認為,汽車行業已經開啟了激烈的「絞肉機」模式,「關停並轉」將是大部分車企不得不面臨的問題。

博世中國總裁陳玉東日前表示,現在車企通過降價能夠把車賣出去,說明還不夠卷,如果車企年年虧損,流血流完了,「死」掉一大批,才叫真正的卷。他認為,未來五年中國80%的整車企業將面臨「關停並轉」。此前,包括長安汽車董事長朱華榮在內的車企高管也都發表過類似觀點。

展望2024年,車企普遍預計生存狀況更加艱難。蔚來汽車CEO李斌日前表示,市場會更加慘烈,提醒員工「對市場競爭的激烈程度要放棄幻想」。在此前的廣州車展上,也有多位車企高管公開表示,價格戰仍將是2024年車市的主旋律。理想汽車商業副總裁劉傑判斷,2024年將是新能源「淘汰賽」的關鍵階段;小鵬汽車營銷副總裁易寒則預期,價格戰已經成為不可逆轉的大勢。

市場機構對於明年則有不同預期。

國投證券在最新研報中預計,2024年整車企業的盈利能力有望持續上行,一是2024年全新車型數量相對較少、競爭趨於溫和,合資車企進一步優惠的概率較低、自主品牌降價壓力較小;二是銷售結構有望進一步升級,高端車型拉動盈利上行;三是碳酸鋰等原材料價格下降、整車企業技術持續迭代、對供應商管控能力增強,成本有望持續下行。

日前,惠譽評級在研報中表示,2024年中國汽車市場競爭將繼續加劇。惠譽認為,競爭激化可能會令中資車企短期內的市場份額與盈利能力承壓,導致其在面對更高投資需求的同時現金生成能力減弱;合資整車廠或繼續面臨挑戰,一些領先合資車企將憑藉其激進的電動汽車轉型目標重拾市場份額,但由於傳統燃油車利潤率降低、對低盈利水平的電動汽車業務敞口加大,其盈利能力將趨弱。