文丨楊敏哲
這是筆者關於壽險業年度思考的第十二篇，也是最難下筆的一篇。
發展軌跡變了，承壓趨勢沒變；
市場格局變了，監管導向沒變；
經營邏輯變了，轉型方向沒變；
行業生態變了，底層邏輯沒變。
2021年，絕對是中國壽險業復業42年挑戰最大的一年，也是少有的保費增速未能跑贏GDP增速的一年。
加之宏觀環境、監管環境乃至微觀的個險、銀保、健康險等細分領域的迭變，影響的將是傳統了數百年之久的壽險經營模式，上至頭部公司，下至中小經營主體，無不在這一年度中躊躇輾轉，需求向上突破的機會。
但中國14億的人口、人均1萬美元GDP、加速老年化下的養老壓力和醫療壓力、巨大的中產階層的誕生……無一不映照着中國壽險業的未來，這是一個世界級的大市場，一定醞釀著有着世界級影響力的企業。
如何勘破迷霧，篤定未來之路？唯思辨與實踐。困難當下，復盤2021頗有意義，辨危識機。這也是本文之初衷，解析總結當下之餘，更是對2022年之脈絡做出相對系統的梳理與推演。
上篇
2021年中國壽險業回眸：四大維度解讀全年脈絡
最近四年以來，在宏觀經濟、監管制度、新冠疫情等多重因素影響下，中國壽險業發展遭遇較大挑戰，新單保費增長承壓，行業競爭顯著分化，銷售人力持續縮減，市場倒逼經營轉型，整個壽險業發展風向徹底改變，官方定義為主動調整期，業界稱之為轉型變革期。
回眸2021，透過年度熱點事件的解讀，洞察行業持續承壓與分化加劇的困境；探尋行業轉型發展與創新突破的軌跡。
①產品端：新舊重疾險切換+短期健康險規範
事件：2020年四季度，銀保監會發佈《重大疾病保險的疾病定義使用規範（2020年修訂版）》，規定所有使用舊定義的重疾險產品於2021年1月31日前全部下架；2021年1月11日，銀保監會發佈《關於規範短期健康保險業務有關問題的通知》，就短期健康險存在的保額虛高、銷售核保不規範及無序競爭等問題進行規範，明確了短期健康險不得保證續保，不得使用「自動續保」、「承諾續保」、「終身限額」等易與長期健康險混淆的詞句。
解讀：
2021年開門紅，在新舊重疾險定義切換的過渡期，各家險企紛紛借勢掀起了一波「切換」潮，一月份重疾險銷量實現大幅提升，潮水退去後重疾險銷量很快歸於低點，全年增速高開低走。
重疾險作為壽險公司的基礎性產品，無論對險企新業務價值，還是對行業長期發展都非常重要，為緩解重疾險發生率惡化、產品逆選擇高等諸多風險，對重疾險新舊定義的調整，同時讓重疾險賠付界定更加科學合理。
另一方面，作為近年來行業「網紅」險種，短期健康險藉助互聯網渠道增速迅猛，百萬醫療險成為壽險市場主要熱點之一，但快速發展的背後也帶來了諸多問題。
如產品內卷化日趨嚴重，同質化競爭下保額虛高、搭配銷售、短險長做等問題日益突出，產品價值率不斷下降，賠付率惡化趨勢明顯等，監管部門針對短期健康險出台禁令，治理「理賠少費率高」的頑疾，規範「保證續保」等擦邊球。兩大產品新政落地，長期利好人身險市場健康發展。
②隊伍端：人力清虛+基本法修訂+獨代探索
事件：2021年12月31日，由《中國銀行保險報》評選的2021年中國保險業十大新聞出爐，「保險代理人大幅清虛，壽險業向高質量發展艱難轉型」名列其中。
據內部交流數據顯示，代表壽險業發展風向標的前六大壽險公司，保險代理人數量從2020年近700萬縮水到2021年底的450萬左右；2021年也是主要壽險公司基本法（保險代理人管理辦法）全面修訂的一年，平安人壽新基本法突出增優育優，支持營業部經營等，太保壽險新基本法突出績優導向，聚焦新人留存等。
解讀：
近年來，壽險業增員紅利持續衰減，2021年更是雪上加霜，一方面監管基於行業亂象治理，加大清虛要求；另一方面互聯網「宅經濟」興起，准增員市場快速分流。
眾所周知，當前保險代理人平均月工資明顯低於社會平均工資，傭金制下保險代理人收入缺乏基本保障；為滿足多元化、個性化需求，客戶對保險代理人的專業素質要求不斷提高。
另一側金字塔式傭金結構也存在利益分配不合理等突出問題，這種「供需錯配、分配失調」的問題加速代理人隊伍持續萎縮，保險公司從體制機制入手，修訂基本法，改變利益分配導向、組織架構模式，探尋一條可持續的代理人發展路徑。
一方面淘汰無產能、低產能代理人；另一方面更加註重招募優質代理人，以適應壽險市場轉型的迫切需要。
與此同時，中國版「獨代模式」破冰試水，部分中小險企加大對於「獨代隊伍」探索，不斷豐富中國壽險營銷組織發展的多元化路徑。
③客戶端：步入長壽時代+加快第三支柱
事件：2021年8月，泰康保險集團陳東升董事長《長壽時代——從長壽、健康、富足的角度透視人類未來》一書出版發行，系統性闡述了人類正在進入長壽時代這一重大課題，伴隨老齡化不斷加深，整個社會結構、產業布局、生活觀念等都將深刻變化，書中也深入介紹了泰康在積極投身養老產業的創新發展與商業實踐；
2021年6月，專屬商業養老保險在浙江省和重慶市開啟試點，包括中國人壽、泰康人壽在內的六家大型險企參與其中，頂層設計加大力度，養老保險第三支柱建設加速推進；2021年9月，銀保監會批複同意籌備國民養老保險有限公司。
解讀：
2021年4月「七普」數據出爐，給社會各界包括壽險業一個審視中國人口乃至經濟社會的重要契機，普遍認為老齡化已經成為中國經濟社會最大的現實基礎，銀髮經濟為壽險業發展帶來養老、醫療等新機遇；
2022年1月17日，國家統計局公布，截止2021年底，我國65歲及以上人口20056萬，佔比全國人口14.2%，參照國際通用標準，我國已經步入老齡社會。
規範發展第三支柱養老保險已經被黨中央、國務院列為重點工作，這不僅僅是商業保險公司的重大機遇，更是關乎國計民生的國家戰略。
如何參與國家多層次、多支柱養老保險體系建設，成為保險業「十四五」期間的一項重要工作，也是完善和深化保險業改革的重要部分。泰康創新「保險+醫養」新商業模式，引領長壽時代新風尚，各大險企紛紛跟進，加快養老保險、醫養產業布局。
根據泰康健投調查顯示，截至2021年11月，保險機構在全國34個城市布局養老產業，養老床位超過13萬張，保險公司通過多種模式布局養老服務，拓展價值鏈，長壽時代正在深刻影響壽險業的經營邏輯。
④監管端：整治自保件+打擊黑產+新規吹風
事件：2021年9月，北京銀保監局印發《關於規範人身險銷售人員自保件和互保件管理的通知》，陸續有重慶等多個地方監管機構跟進；
2021年7月，銀保監會發佈《關於銀行業保險業常態化開展掃黑除惡有關工作的通知》，要求關注「非正常退保」，重點治理「代理退保」黑產；
11月底，銀保監會擬定《人身保險銷售管理辦法（徵求意見稿）》經媒體披露，迅速引發行業的震動，「徵求意見稿」對壽險銷售全主體、全渠道、全流程均有涉及，更對銷售誤導、自保互保、傭金制度等敏感問題提出規範性要求，提出對銷售人員和產品進行分級分類管理，建立產品銷售適當性管理制度。
解讀：
近年來，銷售誤導、自保套利、退保黑產、數據造假等亂象頻發，嚴重擾亂保險市場環境，甚至影響保險消費者的合法權益。
2021年，監管再提保險「行業形象」聲譽治理，堅決抵制「自保套利」、「退保黑產」等行業痼疾，各項監管規定相繼出台，加大處罰力度，促進行業健康高質量發展；保險也不斷加強誠信經營、合規管理等制度，壓實責任，共同維護行業發展的良好秩序。
「徵求意見稿」對於我國壽險業的影響是巨大的，也是深遠的，相關細則直接深入到了整個壽險業經營與管理最關鍵的環節：銷售人員和產品。
可以預見，監管新規落地，短期看，對保險機構的業績增長、增員拓展會造成抑制性壓力；長遠看，系統性治理有利於引導壽險業以客戶為中心、提升經營質量的可持續健康發展。
每一次重大的監管變革就是行業蛻變的契機，堅守長期主義信仰，系統性治理套利、黑產等行業頑疾，全面性規範銷售管理，壽險業才能自我革命，真正邁上行業高質量發展的康庄大道。
下篇
2022年中國壽險業展望：七重思考演化未來路
面對2022，套句老話來說，機遇與挑戰並存。發展環境如何研判，監管主題如何定調，商業模式如何轉型，科技驅動如何賦能，新單業務能否企穩，人力困境能否突破，產品創新能否破圈…
①發展環境：穩字當頭，長壽時代紅利
經濟社會發展是壽險業發展的基本面。
波譎雲詭的國際形勢、複雜敏感的中美關係，全球蔓延的新冠疫情等雖然給我國經濟社會的發展增加不確性定性，但我國經濟發展和疫情防控保持全球領先，構建新發展格局邁出新步伐，「十四五」開局良好：
近期召開的中央經濟工作會議釋放了一系列鮮明的信號，2022年經濟工作穩字當頭、穩中求進，處在轉型陣痛期的壽險業只有順應大趨勢、適應大周期，才能明確定位，穩健推進各項工作；
從人口結構上看，七普數據印證了長壽時代的到來，養老、健康問題成為全社會關注的焦點，在深度老齡化的大背景下，壽險公司積极參与多層次、多支柱養老保險體系的構建，開發更多養老、健康保險產品和服務，穩妥推進長期護理保險制度試點，長壽時代下大眾的醫養剛需是壽險業的持續性紅利。
②監管主題：定調高質量，保持嚴監管態勢
新年第一會，定調高質量。
2022年1月6日，中國銀保監會召開「推動保險業高質量發展座談會」，會議由銀保監會主席郭樹清主持，聽取相關保險機構對防止保險業過度競爭、實現差異化經營、更好服務實體經濟等方面的意見和建議，總結保險業發展取得的成績，科學分析形勢，明確行業高質量發展的目標和任務；
會議認為：保險業經歷多年的粗放式發展，造成諸多問題，監管層整治市場亂象，切除歷史遺留問題，才能促進保險行業長期、健康發展，此次會議為今後一段時期行業發展定下主基調和風向標。
2022年，壽險業嚴監管態勢持續，監管政策深入化、貼身監管常態化等一系列措施仍將繼續，從長遠看來，只有轉型高質量發展，才能開啟新一輪壽險業健康、快速、可持續發展的景氣周期。
③商業模式：以客戶為中心，醫養融合體驗式
通俗的講，商業模式就是行業或企業通過什麼途徑盈利。
傳統壽險業的商業模式就是以產品為中心，依靠「死差、費差、利差」獲取利潤，隨着主流客群迭代和客戶需求轉變，壽險市場已經從賣方市場過渡到買方市場，以客戶為中心已經成為壽險業商業模式進階的主要特徵。
隨着長壽時代的來臨，大眾健康與養老需求與日俱增，傳統壽險與醫養實體相結合的商業模式創新開啟壽險業發展的嶄新篇章。
以泰康為例，2007年謀劃醫養布局，2009年獲批養老社區試點資格，2012年「幸福有約」產品面世，2017年啟動健康財富規劃師隊伍，近兩年，實體參觀、場景植入等體驗式銷售蔚然成風，泰康通過一系列戰略布局和創新實踐，打造「長壽、健康、富足」三大閉環，醫養融合成為壽險業務新的增長點和盈利點，基於泰康的卓越實踐，主要壽險公司紛紛跟進醫養布局。
④科技驅動：頂層設計提速，數字化2.0
加速數字化轉型是壽險業核心共識和超級實踐。
2021年12月初，銀保監會副主席周亮在論壇演講中指出，紮實推進發展共享，利用金融科技加快數字化轉型，提升金融服務的普惠性和可得性。
近日銀保監會下發《關於銀行業保險業數字化轉型的指導意見》，從頂層規劃的高度全面推進銀行業保險業數字化轉型。未來三年，壽險業數字化轉型將進入2.0時代，新算法豐富新科技，新科技激活新場景，滲透到業務運營全流程，覆蓋到隊伍成長全過程，賦能到客戶經營全周期。
企業端，加速構建面向互聯網客群的經營管理體系，推動營銷、培訓、組織發展等線上化、智能化，加強大數據中心基礎建設，建立「前端敏態，後端穩態」的運營體系；在壽險營銷領域，精準營銷、020模式不斷升級的同時，私域流量、視頻直播、小程序應用將更加普及和深入。
⑤新單業務：增長動能不足，承壓周期依舊
新單業務是壽險公司最關鍵的業務指標，壽險產品長期期繳滾存模型持續帶來總保費持續增長。
2018年以來，壽險業新單保費呈現持續性負增長，2021年主要壽險公司未能走出負增長局面，如果考慮2020年疫情影響的低基數因素，壽險業進入深度調整周期。
按照全球壽險業基本規律，新單業務增長來自兩大驅動因素，一個是銷售人力，一個是人均產能。
伴隨組織發展紅利快速衰減，人海戰術基本終結；人均產能提升的背後是客戶購買力和銷售隊伍專業化，產能提升是個漸進和緩慢的過程，特別最近四年來，年金類產品規模大幅縮水，代理人產能也進入瓶頸期。
從增長動能分析，未來一段時期新單業務仍然在承壓周期，波士頓發佈《壽險營銷——十字路口的選擇》認為，此輪轉型將是一個較長的周期。
⑥銷售隊伍：人力繼續萎縮，結構有所優化
銷售人力衰減是現象，需求匹配錯位是主因。
從底層邏輯看：壽險業主流客群加速迭代，人均GDP1.2萬美元預示我國正在邁入中等收入國家行列，中產人群崛起是壽險業發展的優質土壤；另一方面80、90後成長為社會中間力量，新生代群體的消費觀念、生活習慣、風險偏好不同於傳統客戶群，而現有保險代理人隊伍年齡、觀念普遍老化，與主流客戶群的專業需求有差距；
從發展規律看：壽險業初期以人力驅動為主，代理人大進大出，發展到新階段，組織發展從「人口紅利」轉向「人才紅利」，規模人力快速下滑是必然趨勢。
2021年快速清虛，2022年逐步夯實，「水大魚大」時代結束，「深耕魚塘」時代到來，優增成為組織發展的基本策略，新增人群向高素質、新生代、主城區傾斜，主要壽險公司均推出績優化隊伍培養體系，逐步夯實保險代理人隊伍結構將逐步優化。
⑦產品創新：從「+健康」到「生態+」
產品是壽險經營的核心載體，透過產品為客戶提供保障和服務。
壽險公司圍繞人的生命周期中「生老病死殘」，設計出意外險、健康險、壽險等人身險產品，創新拓展到重疾險、年金險、萬能險、投連險等新形態。
產品同質化競爭是我國壽險業發展的突出問題之一，費率市場化改革後我國壽險業產品創新活力進一步釋放，監管層主導保險姓保是產品創新與規範的基本方向。
形態豐富、回歸保障的同時，以健康服務為特色的產品增值體系不斷完善，「產品+健康」成為壽險業產品的基本配置，為客戶提供與產品配套的就醫綠通、健康檢測、線上問診、醫療諮詢、養老照料等服務。
隨着客戶需求多元化和市場競爭，產品創新的主戰場轉向生態圈建設，一方面構建線上、線下的數字化生態，一方面打造養老、醫療的大健康生態，「生態+產品」助力產品創新升級、破圈。
結語:三十而立
《論語·為政》:"吾十有五而志於學，三十而立。"
《論語·泰伯》:"不知禮，無以立也。"
「三十而立」指人在三十歲前後明禮而有所成就。
1992年友邦保險重返上海，將保險代理人制度引入內地，開啟中國壽險業快速發展的嶄新篇章，回首壽險營銷三十年發展，成就很大，問題不小。
2022年，中國壽險營銷三十年歷程的重要節點，從歷史周期的角度深入分析現狀，從發展規律的角度研判發展趨勢，在危機中育新機，於變局中開新局，百年未有之大變局，壽險發展大有可為。
堅守高質量發展的核心理念，安邦立國；
堅守長期主義的經營哲學，建功立業；
堅守創新變革的發展路徑，揚名立萬。
2022，預則立。
（作者單位系泰康人壽）
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