作者 | 杜鵑
十點人物誌原創
沒有任何預告，消失了109天的李佳琦，重新回到了那個熟悉的直播間。一時間，「所有女孩」們蜂擁而至。
與之前熱鬧的場面不同的是，此次直播沒有嘉賓，李佳琦和助理一改之前插科打諢的風格，言語拘謹且收斂，連直播的背景板都換成了乾乾淨淨的冷色調，只寫了「理性消費，快樂購物」八個大字。
李佳琦回歸直播
可人們還是難掩激動，瘋狂湧進直播間，時常兩個半小時的直播里，場觀人數最高達到6000萬，據灰豚數據顯示，GMV（付款與未付款的總和）超過1.44億元，更有人聲稱：李佳琦的這次驚喜復播，是在給互聯網「沖喜」。
只是李佳琦的回歸，並不意味着屬於他的時代將重新開啟，相反，「眾神之戰」的主播時代，正在漸漸走向落寞。
「所有女生集合」
消息最先是在朋友圈傳開的，發現李佳琦空降淘寶直播間的人瞬間化身販賣消息的小販，在所有社交平台奔走相告，讓一個平平無奇的周二夜晚突然變得火熱。
緊接着，李佳琦標誌性的洪亮嗓音從無數人的手機里蘇醒，那個讓人又愛又恨的「人間嗩吶」帶來了一場悄無聲息卻華麗的回歸。
人們在互聯網上肆意表達着對於李佳琦這次「空降」的驚喜。
有人直言，李佳琦消失的三個月就像三萬年，順帶玩了一把前陣子爆火劇《蒼蘭訣》的梗，稱他是男主「東方青蒼」的現世賣貨版本「東方清倉」。
來自小紅書賬號：賢妻良母女士
玩笑歸玩笑，但李佳琦的號召力一如既往。9月20號空降直播間僅4分鐘人數破萬，半小時後，場觀突破500萬，是排名第二主播的整整一倍。最終，觀看量超過6350萬，點贊量突破1.6億。
直播當天，連李佳琦本人都被這個陣仗嚇到了：「確實沒有想到會有這麼多人，我們明天多準備一下。」而後匆匆下播。
對於李佳琦復播，不少人持觀望態度，甚至開始唱衰，他離開帶貨直播領域的三個月里，帶貨宇宙早已是城頭變換大王旗。東方甄選董宇輝等新人來勢洶洶，以搞笑翻車帶貨出圈的「瘋狂的小楊哥」也不甘示弱，可以說，李佳琦腹背受敵。
縱觀他後續的直播，雖有降溫，但始終難以撼動其「一哥」位置。接下來的幾天直播里，場觀人數也維持在2000萬左右，與他離開前基本持平。9月28日，李佳琦公眾號在停更三個月後首次發佈直播預告，一分鐘突破10萬閱讀，「點贊在看」均破萬，這種流量，相當於一個千萬級別的賬號。
毋庸置疑的是，李佳琦的回歸讓粉絲們積累了3個月的購買慾瞬間爆發，連日常不怎麼看直播帶貨的人也要去他的直播間里湊湊熱鬧，目的也不是為了買點什麼日常必備，而是想要見證一個時代的重啟。
帶貨主播千千萬，為何只有李佳琦如此得人心？
主播帶貨，其重點在「貨」，好的品質和實惠的價格才是能鞏固粉絲的基礎。李佳琦有一個近乎「苛刻」的選品團隊，層層篩選過後才能給李佳琦過目。直播間的每一款產品，都必須由李佳琦親自參與挑選。
對於選品的謹慎，《每日人物》曾在2020年對李佳琦的報道中，提到一個細節。當時員工拿出了一款登山鞋，給李佳琦看的時候開始猛誇，可他從看到這款鞋的第一眼就開始皺眉，員工趕忙補充了一系列品牌的發家史，說：「是非常好的一個品牌。」李佳琦反問道：「跟我有什麼關係？」
最後，他毫不留情地pass掉了這個貨品：「看起來就像是天橋上賣的鞋子，做工很粗糙。」指着鞋頭說「線都對不齊。」
《所有女生的offer》節目截圖，李佳琦在節目中跟品牌殺價
這種嚴謹不只體現在他對貨品的選擇上，更是滲入到了他直播間的方方面面。
直播時，他會要求自己一直保持在亢奮狀態，聲音洪亮如「人間嗩吶」，直播通常以小時計數，漫長且熬人的直播全程狀態在線不是容易的事。偶爾配合他出鏡的助播到後半段狀態放鬆下來，他立馬會嚴肅地提醒她說：「要嗨一點，大家不是來看你睡覺的。」
李佳琦受喜歡的另一個原因，就是他不搞那些「幺蛾子」。
在他直播間的下單流程，簡單直給，想知道賣什麼，幾點賣，那就提前看預告，搶不搶得到全憑手速。最多是找幾個代言品牌的明星聊聊天，發發粉絲福利，偶爾請到個像金靖這樣能接梗拋梗的女明星，觀眾還能免費聽場相聲。
其餘主播們常用的那幾招，「痛哭」「耍寶」「陰陽怪氣」在他的直播間里都看不到，除了標誌性的語錄「OH MY GOD」「買它買它」，他說得最多的話是：「美眉們有需要的就買，沒有需要的可以不買。」
李佳琦直播截圖
這次李佳琦復播之所以能引起如此巨大的互聯網震動，也是因為他回歸的這個信號，代表着某種情緒。
他熟悉的聲音是「所有女生們」久違地陪伴，彷彿只要他一出現，人們就有一種一切如常的踏實感。如下飯的榨菜，平時不起眼，但少了它，生活多少缺點滋味。
「孤獨」的李佳琦
消失的這段日子裏，人們聊到對李佳琦的懷念，其實是對活躍於直播間里的「李佳琦」這個符號的懷念，走出那個閉塞直播間後的他是什麼樣子的，很少有人能窺見。
李佳琦所在的美one公司，只有他一個主播，300多號工作人員以他為中心呈扇形散開，圍着他一個人轉。一位員工曾形容李佳琦是火箭，他們所有人的工作是為他保駕護航。可這個形容的另一個邏輯是，火箭一旦進入軌道，無外力衝撞便會一直運轉，如果火箭出現問題，周圍的零件也會損壞。
網圖/侵刪
這就要求李佳琦只要面對鏡頭，就必須拿出百分的狀態，因為哪怕一絲疲倦和懈怠，都有可能會對身邊其他人的工作造成影響。
李佳琦不可避免的，成為了一個永遠不能出錯的超級網紅，一台賺錢機器。8000套馥蕾詩果粹禮盒套裝，在他的直播間里一秒鐘搶完。一秒鐘，228萬銷售額，是這台賺錢機器的速度。
但非凡的成功背後也要付出等量的代價。輪到李佳琦這裡，是他作為一個「人」私域空間的消失。
李佳琦這個名字屬於這個行業，屬於美one公司，屬於「所有女生」，屬於李佳琦直播間，就是不屬於他自己。更多時候，提到自己，他會下意識地用「李佳琦」作為陳述的主語，而不是「我」。
直播帶貨這些年，李佳琦晝夜顛倒，每天七點半雷打不動地出現在直播間，精神飽滿地直播到後半夜一兩點，下播後要立馬拉着團隊的人復盤，繼續開選品會，通常要搞到凌晨4、5點。日復一日，年復一年。網傳李佳琦的直播團隊95後居多，年紀再大一點的人，根本熬不起。
網圖/侵刪
李佳琦所做的一切都要為直播服務，生活中的其他享受，甚至連去醫院看病都被他放在第二位。長期說話讓他患上了很嚴重的支氣管炎，一旦複發會呼吸困難，身邊很多親近的同事都隨身攜帶着他的「救命葯」。
某次，在直播前的兩小時，他還要飛奔到醫院做霧化、檢查、取葯，因為去過很多次，李佳琦和給他做霧化的醫生很熟，醫生好言相勸：「還是要少說話。」李佳琦笑而不答。
因為紅，李佳琦也難逃被窺視的命運。他的一些言行舉止，甚至是身邊的人都開始被過度解讀。李佳琦換的幾個小助手，都被網暴過，觀眾們對着屏幕里助理們的長相評頭論足，另一些人開始攻擊他們的說話方式。
質疑、誤解一齊沖向熱搜，李佳琦的粉絲們開始為他鳴不平。有些粉絲都是從李佳琦剛直播時就跟着的老粉，眼看着他從十幾萬粉絲的小主播，變成如今的「一哥」。
網圖/侵刪
能得到粉絲們的忠實簇擁，李佳琦靠得是不玩虛的。他曾在6個小時之內，給自己塗口紅向觀眾展示顏色，一下午試了380支口紅，一個顏色試完，用卸妝濕巾擦掉試另一個，兩個小時後，上嘴唇開始乾裂，他每說一個字都傳來錐心的疼，再後來，嘴唇完全麻木，沒有任何知覺，直到下播後他喝了一口溫水，才傳來火辣辣的疼痛。
粉絲們心疼他，告訴他下次口紅試色只要在胳膊上試就好，李佳琦卻依舊堅持在嘴巴上試色，並說：「不必可憐我，這是我的工作。」
那一刻，李佳琦似乎也完成了自我身份的轉變和認知，他要成為一個具有強大影響力的標誌性主播「李佳琦」，一個符號性的人物，鏡頭前的燈光一開，他要從自己的世界中快速抽離。
主播帶貨的「眾神時代」，一去不返
即使成為帶貨主播意味着被誤解，被耗光個人生活時間，但直播帶貨的紅利還是驅使人們不斷往這個行業里沖。「成為下一個李佳琦」，仍是眾多MCN公司一句屢試不爽的納新口號。這個圈子從不缺後起之秀。
新人主播董宇輝直播間
李佳琦不在的日子裏，直播江湖可以說天翻地覆。如今他強勢歸來，一出現便能號令萬千「美眉們」，頗有一種世外高手閉關修鍊，期滿出關整頓武林的感覺。只是他的回歸併不意味着屬於李佳琦的時代要重啟，相反，主播帶貨的「眾神時代」正逐漸走向衰落。
首先是頭部主播難以複製，忙於瓜分流量的主播們，難以出圈。
李佳琦回歸後第一場直播的成績十分亮眼，消失三個月重新回歸後還能得到如此高的關注，無人可撼動其一哥地位，恰恰說明了頭部主播貧瘠的困境。
「四大天王」中的其他三人的經歷自不必多說，薇婭漏稅被罰，羅永浩退網創業，快手辛巴自出道那天起就從未跳下過輿論的風口浪尖。
於是，各大MCN公司開始瘋狂製造主播，但卻錯誤理解了主播們出圈的底層邏輯，超級主播們的個人IP公信力，遠高於他們所在公司。超級頭部消失後，薇婭前助播團隊組成「蜜蜂驚喜社」出道，一個月收穫500萬粉絲，場觀600萬左右，無法再創造如薇婭那般日銷破億的傳奇。
蜜蜂驚喜社直播間
同時，平台在分化主播們的價值。
頭部主播需要存在，但他們不能太過重要，在抖音上賣貨強勁如老羅，也從未產生過壟斷帶貨榜的景象。
淘寶之所以急着讓李佳琦復出，與今年618的銷售額慘淡不無關係，但風險也隨之而來。太過於依賴某一個主播的銷售生態，始終是不健康的。
以前尚且有薇婭與其互相制衡，但李佳琦這次復出即6000W場觀的試水，相信淘寶方也會警醒，在無任何宣傳的前提下，如此恐怖的號召力，很難說不是一個隱患。
更有傳言說，雙十一之後李佳琦會主動隱退，轉戰幕後，相信也不是空穴來風。
李佳琦直播截圖
而說到帶貨大盤下滑最重要的一點，是觀眾們對於主播的認知也在發生變化。
現在的用戶越發謹慎小心，人們早已過了主播吆喝兩句就無腦下單的衝動勁兒，人人心裏都有一桿秤。
縱使每個主播都有自己的生意模式及生存技巧，前提是不能以犧牲他人來成就自己。
流量是賣貨的保障，主播的人品是流量的基石。哪些是經過詳細背調拿出來讓大家受惠的，哪些是靠煽動性的語言或製造對立來獲得流量的，觀眾心裏都門兒清。
其結果導向，還是會落在我們這些觀看直播賣貨的普通人身上，以後還要不要買？怎麼買？還能跟誰買？都是值得持續觀望的問題。
最後我想說，拋開這些困境不談，李佳琦的復播着實為「所有女生」日趨平淡的生活打入一劑強心針，好像人們買的不是貨，而是那個一切如常的歲月。
那時李佳琦每晚7點半準時出現在直播間，一切都好好的，彷彿什麼都沒有變。
參考資料：
每日人物《李佳琦：等我退休，這個名字才真正屬於我》
人物《李佳琦，坐上火箭》
毒眸《李佳琦回歸，但「四大天王」時代回不去了》
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