一部文藝片，在票房市場能有多少想像力？
過往無數的案例給過電影從業者一些相對固定的規律：比如，全國文藝片受眾最多可能只有300萬人左右，且大都集中於一線城市；比如，電影登陸流媒體之後，基本宣告院線之旅結束，密鑰延期能提供的增量微乎其微；又或者是，主流觀眾對文藝片是「不感冒」的，大眾想看不費腦子、快樂的爽片，沒人愛看沉重的電影了……
但所有的這些，都被上映已經58天的《隱入塵煙》徹底打破了。截至發稿前，《隱入塵煙》的票房已經達到了6450萬，昨日更是以892.47萬的成績超越一眾商業片一舉拿下了單日票房冠軍。而這其中的4200萬都是影片上映50天之後帶來的。
每一個意外逆襲，當然都是「天時地利人和」共同作用的結果。在接近暑期檔尾聲，存量影片基本消耗完觀影需求，又少有新片上映時，《隱入塵煙》有了增長的空間，此為「天時」。一周的時間裏，《隱入塵煙》的排片佔比從0.5%一路漲到了9.5%。
但相比同期的商業片，《隱入塵煙》仍然只有不到一半的排片，是靠着數倍於人的上座率一路逆襲到單日票房第二的。這來自於其在短視頻平台上的口碑發酵——在電影登陸流媒體之後，不少短視頻博主有了剪輯素材，開始發佈二創視頻，引發了低線城市的用戶共鳴，形成破圈，此為「地利」。
但這一切的前提，還是影片的口碑過硬，而且是「雅俗共賞」的口碑，此為「人和」。截至目前，《隱入塵煙》豆瓣評分8.5，貓眼淘票票評分均為9.2，是罕見的能在三家平台上均受好評的影片。
毫無疑問，《隱入塵煙》將成為日後談及文藝片市場成功案例時逃不開的一個。諸多偶然性加身使它的成功難以被複制，但它也啟示着從業者重塑對下沉市場的想像。
「自來水」的生命力
「不說一句苦，卻苦到了天際；不說一句愛，卻愛到了極致。」愛刷抖音的用戶最近一定沒少看到這句話。
這種帶有金句屬性的宣傳方式，和《隱入塵煙》相對低調、樸實的影片質感其實是一定程度上有所背離的，和過往大部分受影迷推崇的文藝片的宣發導向也不一樣。但偏偏，「自來水」博主們用這種方式扎中了短視頻用戶的心。
熟稔新媒體傳播規律的短視頻博主們，知道什麼切入點更能博人眼球。有的博主抓住「他一輩子沒吃過雞蛋，唯一一次是為了沖淡農藥的苦」這一細節，激起用戶的同情與憤慨；有的博主只是對着屏幕哭了一通，拋出一個「《隱入塵煙》後勁有多大」的話題，就能激起不少用戶的好奇；有的博主甚至發起「小麥印花」挑戰，模仿主角馬有鐵在自己的手上印花，但沒有小麥的博主們只能用大米或玉米代替。
毒眸（ID：DomoreDumou）一周前剛剛寫過《明日戰記》在抖音取得成功的營銷效果導致票房逆襲的案例（往期文章：《「古天樂哭了」,但電影營銷沒那麼好做》），有電影營銷從業者對毒眸表示，重情緒的影片更適合在抖音營銷。《隱入塵煙》本身不太屬於重情緒的影片，但是從出圈的這些短視頻中也可以明顯地看到「情緒」的強大力量。
需要指出的是，與《明日戰記》等影片不同，以《隱入塵煙》的票房量級和宣發投入來看，此次《隱入塵煙》的逆襲與片方自主策劃的營銷行為關聯並沒有那麼明顯，更像是抖音博主的自主選題。
因此，之所以票房爆發發生在上映接近兩個月之後，影片在上線流媒體之後，短視頻博主才有了剪輯的素材來源。如果在影片僅院線上映階段，依靠預告片中釋出的有限素材，是剪不出諸如「馬有鐵吃雞蛋」這些如今在短視頻爆火的段落的。
靠短視頻二創給作品引流，這更貼近劇集行業的邏輯。一直以來，不少劇集宣發方都在「利用短視頻二創宣傳劇集」和「二創剪輯過多可能使用戶不需要再看正片」二者之中糾結，希望能把握住一個微妙的尺度，讓自身利益最大化。而電影行業的認知一直以來往後者傾斜得更多，在影片仍在映時十分擔憂正片內容過度曝光，以致降低觀眾買票意願。
目前，網絡電影行業也正在積極嘗試這一營銷方式，將素材公開給一部分博主進行二創。並且，短視頻平台近來針對版權工作的日益重視，那一類過度曝光影片內容的短視頻會出現得越來越少。
事實也證明，好電影不怕曝光。在8月初登陸流媒體平台後，《隱入塵煙》的線上熱度也一直延續至今。截至發稿前，騰訊視頻的熱搜榜一仍是《隱入塵煙》，超過諸多熱播劇集。打開視頻，首先映入眼帘的彈幕是「半夜刷抖音來的」。
而在多家流媒體平台均已經可以直接觀看《隱入塵煙》的情況下，影院仍有絡繹不絕的觀眾湧來。其中不乏部分觀眾是在流媒體上觀看過後，希望再來影院支持一下票房的。
這足以說明，在高質量的作品面前，影院、流媒體、短視頻三家之間的關係不是對立的，而是一起把蛋糕做大，把增量人群拉進來。人們會產生「在家裡看看得了，沒必要去電影院」的想法，或許真的就是因為片子的魅力不夠。
口碑是最硬的道理
說一千道一萬，口碑是《隱入塵煙》能逆襲的絕對前提。沒有過硬的口碑，在不投放的情況下，短視頻博主的手中誕生的只會是吐槽視頻。
而《隱入塵煙》的高口碑，和觀眾傳統印象中的高口碑文藝片還有所不同。它講述是一對農村夫婦從相識到相知相愛的故事，接地氣的同時重視敘事的價值，對於非影迷群體而言沒有設置太高的理解門檻。不像一些更強調情緒感受、強調視聽語言的文藝片，普通觀眾看了很可能不明其意，導致口碑兩極分化。
這與導演李睿珺一以貫之的美學理念有關，從他的第一部作品《老驢頭》起便一直延續至今。在電影上映前與毒眸的對話中（往期文章：《找到沉默的大多數 | 對話<隱入塵煙>導演李睿珺》），李睿珺曾提到，「我希望內行看門道，外行看個熱鬧，都有得看。每一個導演會不一樣，可能有的導演覺得我就是想要補充一些情緒，有沒有故事並不關鍵。但我的方式是，哪怕是一個再簡單的故事，我都希望去做一個故事化的處理，在這個故事裏面通過人物的發展變化來去傳遞這些東西。」
通俗性是一方面，真實性是另一方面。影片的主題紮根西北農民的日常生活，這是打動增量觀眾的關鍵所在。
數據來源燈塔專業版
毒眸統計了《隱入塵煙》上映首周和本周的票房城市分佈，發現三四線城市在此輪票房增長中是絕對的主力。從8月26日三四線城市還不如一線城市的票房，到9月1日均已經達到了一線城市的1.5倍，而在首周的時候，大約只有0.5倍。
而抖音等短視頻平台逐漸深入下沉市場的趨勢，也讓電影能更便捷地接觸到這些增量群體，不像過去的電影營銷還需要用「農村刷牆」的方式來實現破圈。毒眸在昨日的文章（往期文章：《從李子柒到灰太狼的羊，農村才是短視頻的流量密碼》）中就提到，農村內容正在越來越普遍地成為抖音乃至所有短視頻平台的爆款方向，這背後是短視頻越來越深入下沉市場的用戶結構所帶來的。
而影片拍攝地是李睿珺自己從小長大的村子，演員中也大都是村民，其呈現的是大銀幕上能接觸到的最真實的農村生活，而不僅僅是一種帶有城市眼光的審視與獵奇。也正是基於此，《隱入塵煙》才獲得了下沉市場的真正認可。
這不是每個電影創作者都具備的條件，因此也不是每部文藝片都能模仿《隱入塵煙》，獲得增量觀眾的青睞。文藝片的創作還是需要從導演的創作欲求和個人風格出發，找准適合自己影片的觀眾群。
比如過去一度被視作文藝片票房天花板的《岡仁波齊》，在2017年獲得了1億票房的好成績。作為一部藏語片，實際上吸引的更多仍是發達地區對藏族文化充滿好奇與嚮往的影迷人群，而非如《隱入塵煙》一般的增量群體。據媒體報道，其上映十天時，一二線城市的受眾比例高達68%。
另一個顯而易見的案例是《地球最後的夜晚》，由於主打「一吻跨年」的營銷噱頭，吸引了一大批以愛情片為預期的觀眾進入影院觀看。其最終2.82億的票房雖取得巨大成功，但豆瓣6.9分、貓眼2.6分、淘票票3.9分的「報復性差評」，對創作者本身也帶來了一定的負面影響。
歸根結底，意外的誕生總是充滿偶然性的，電影宣發的工作還是應該腳踏實地，因片制宜。
但意外也帶來了一些啟示。目前的電影行業對於下沉市場的把了解程度和把握程度仍然有限，大部分時候視角局限在具備一定觀影習慣的存量群體當中，在文藝片領域中尤甚。但那些一年只踏入一次，甚至一次都不踏入電影院的增量人群，才是電影市場未來發展最重要的希望。
這個議題在疫情前常被提起，但在疫情後進入恢復期卻總被遺忘，而是寄希望於將存量觀眾拉回影院。但《明日戰記》《隱入塵煙》的案例都紛紛說明，即便在恢復期這一群體仍然具備不小的票房潛力。他們需要更多地被了解和研究，需要走進電影院的契機。如果一部影片能找到與他們產生共鳴的結合點，不妨多多嘗試。
好在《隱入塵煙》逆襲了，究竟是觀眾看不懂好電影還是市場沒提供好電影，這個永恆的命題又多了一道值得討論的實例。
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