文 | Mia
「長夜將至，我從今開始守望，至死方休。我將不娶妻，不封地，不生子。我將不戴王冠，不爭榮寵。我將盡忠職守，生死於斯。我是黑暗中的利劍，長城上的守衛。我是抵禦寒冷的烈焰，破曉時分的光線，喚醒眠者的號角，守護王國的堅盾。我將生命與榮耀獻給守夜人，今夜如此，夜夜皆然。」
北美時間4月14日，萬眾矚目的《權力的遊戲》（以下簡稱「《權游》」）最終季拉開了帷幕。第一集播出後，相關話題在推特上形成「屠榜」之勢，微博熱搜話題#權力的遊戲第八季#達到2億閱讀量，截止發稿前騰訊視頻《權游8》首集播放量為5500.6萬次。
在這場流量盛宴中，不止是推出《權游》聯名款的品牌們賺得盆滿缽滿：尊尼獲加推出的聯名款異鬼版威士忌在京東上獲得26萬條以上購買評論，按每瓶259元售價計算，在京東上銷售額超過6734萬。
國內播出平台和非官方渠道也借其擴大了影響力，吸引了更多中高端品牌。獲得《權游》獨家版權的騰訊視頻大力推動會員拉新，獲得「權游迷」們首肯的字幕組——衣櫃字幕組作為衍生產業鏈上的一環，微博粉絲累計達26萬，也分得一杯羹。此前衣櫃字幕組憑藉多年積累的用戶粘度，多次與品牌聯動策劃線下活動。
雪諾會知曉自己的身世嗎？鐵王座歸屬為何？夜王率領魔龍與凡人終極一戰？……第七季挖下的諸多大坑都亟待第八季解答。從第六季開始，喬治·R·R·馬丁大神停止參與編劇後，不斷有劇迷吐槽編劇放飛自我，故事線強行收窄。
不過在停播整整一年後，取景於全球十個國家、宣稱「每一集都是電影水準」的最終季，觀眾數據或將再次刷新記錄。目前時長信息如下：第1集54分鐘，第2集58分鐘，第3集82分鐘，第4集78分鐘，第5集80分鐘，第6集80分鐘。在維斯特洛大陸七大王國九大家族上演終極一戰之際，HBO與Netflix（奈飛）的鐵王座之爭也早已戰火燎原。
權游時代的誕生與落幕：HBO還能再造神劇嗎？
以歷史上「玫瑰戰爭」為原型的權謀爭鬥，加上《指環王》式奇幻特效大製作，再加上694位有血有肉的出場人物，龐大的世界觀，以及R級黃暴限制內容，共同構成了覆蓋全球170個國家地區12億粉絲的史詩劇集《權游》。
在HBO的用戶增長，以及對流媒體的攻城略地中，《權游》居功至偉。調查數據顯示，表示自己為了特定劇集才訂閱流媒體的用戶佔比48%。從2011年《權游》開播以來，HBO全球用戶從9300萬增長到1.4億，增加了52%，其去年總營收為66億美元。
以「黃暴」聞名的HBO能夠收割一批神劇，蓋因其奉行「入侵者」「破牆」「求變」的戰略（據小比爾·梅西著《HBO的內容戰略》）。作為世界上第一家付費電視頻道，全美第一家上星電視台，依靠原創內容驅動增長的HBO採取冒險創新的策略：與馬丁·西科塞斯、大衛·林奇、斯蒂芬·斯皮爾伯格等一批電影名導合作，並給予創作者以最大的寬容和支持。今年與大衛·芬奇合作《愛，死亡和機械人》的奈飛正是學習了這一點。
艾美獎主持人簡·林奇曾經在頒獎禮上這樣介紹HBO：「有的假冒電視台混進來實在可惡，比如HBO這樣的『電影製作公司』。」90年代，《慾望都市》《黑道家族》等深刻影響美國社會，成為流行文化符號的美劇，為HBO帶來了「黃金十年」。
在《權游》誕生之初，奇幻題材並不被業界看好。這個項目原本歸屬於CBS集團的Showtime，因每一集預算是普通美劇的3到5倍而未能通過。HBO接盤之後，時任CEO理乍得·撲萊普勒批准了這部「HBO史上最昂貴的電視劇」。從《慾望都市》的現實風口，到《權游》《真愛如血》引領的奇幻風口，到《西部世界》引領的科幻風口，HBO始終革新着整個影視行業。亞馬遜宣布用10億美元拍攝《指環王》正是受到了《權游》的啟發。
第二季「黑水河之役」一集耗資800萬美元，第六季耗資1500萬美元，動用600名工作人員，500名臨演，70匹馬，拍攝時間長達25天的「私生子之戰」一集，又將美劇工業化提升到了新的高度，與《指環王》「聖盔谷之戰」等大銀幕史詩戰爭名場面相提並論。在最終季中，共耗費55天拍攝「終極之戰」。
在國內，「HBO=美劇」的概念已經深入人心。HBO已經在規劃中的大劇包括《時間旅行者的妻子》《黑暗材料》《守望者》和《權游前傳》。隨着王牌劇集終結，誰將扛起神劇旗幟將是HBO的焦慮所在。新劇《我的天才女友》雖口碑不俗但尚未在全球引發《權游》級熱度。不過，在很長一段時間內，《權游》IP仍將持續釋放巨大商業價值。
HBO VS. Netflix的鐵王座之爭：長大後，我就成了你
「在HBO成為我們之前，我們要搶先成為HBO。」2013年，奈飛出品的《紙牌屋》首播，其首席內容官泰德·薩蘭多斯向《GQ》雜誌表示。今時今日國內流媒體巨頭紛紛對標奈飛，而奈飛轉型起步之初，模仿學習、對標的其實是HBO。
一語成讖。時隔6年，Netflix正在努力成長為以高質量劇集著稱的HBO，甚至一度在去年的艾美獎上以112項提名勝過了後者的108項提名，終結HBO十七年連霸「最多提名」歷史，最終雙方獲得獎項數量持平。隨着去年底《黑鏡：潘達奈斯基》對影游聯動技術的探索進入新階段，《愛，死亡與機械人》獲封年度神劇，與韓國合作《李屍王朝》，與台灣地區合作《我們與惡的距離》等爆款，「本土化原創」策略持續取得成功，奈飛諸多頭部精品劇集形成的品牌效果，已對HBO形成了極大的威脅。CNBC調查顯示，奈飛市場份額佔比51%。
而在精品IP囤積方面一家獨大，坐擁《西部世界》《權力的遊戲》《真探》《黑道家族》《兄弟連》等現象級美劇的老牌有線電視節目商HBO始料未及的是，由於互聯網布局的弱勢，自己有一天需要努力趕上奈飛。
如果僅僅從盈利能力和現金流狀況上來看，HBO勝過奈飛。2018年Q4財報顯示，奈飛全年在流媒體內容現金投入高達120億美元，內容攤銷高達75億美元，使其經營性現金流缺口擴大至26.8億美元，自由現金流缺口高達28.9億美元。奈飛2018年全年共實現了12億美元凈利潤，而HBO在過去三年每年實現凈利潤20億美元，每年內容投入為20億美元。
然而流媒體代表着未來。數據顯示，美國消費者對流媒體服務接受度持續上升，超過76.4%的家庭使用流媒體服務，2015年時，這一數據為52%。另一方面，使用傳統付費電視服務的家庭僅為74%。此外，安培分析的研究報告顯示，2019年，全球流媒體收入將超過460億美元，而全球影院票房收入略低於400億美元。
HBO對流媒體的布局從2010年就開始了。當年，首個流媒體服務平台HBO Go推出，但時代華納高層並未足夠重視對手奈飛造成的威脅程度。這款應用最初只能登錄Web瀏覽器使用，技術外包給其他平台，無法在iPad、手機上同步。HBO Go的首席技術官奧托·伯克斯，試圖打通時代華納全平台內容但無果而終。隨着技術團隊與高層內訌加劇，HBO的流媒體發展之路越發停滯不前。2014年，大量用戶湧入HBO Go觀看《權力的遊戲》第四季和《真探》，網站持續崩潰，社交媒體上對其惡評如潮。
2015年，HBO Now正式發佈，2018年夏季，HBO Now才正式終結使用Bam Tech的技術服務（時代華納老對頭迪士尼持有該公司33%的股份）。根據2018年11月7日，諮詢機構Parks發佈的美國OTT視頻訂閱服務最新排名，HBO Now以800萬美國付費用戶已躋身前五。但相比排名第一的奈飛5849萬美國付費用戶（2018年Q4財報）尚有不小的差距。
2019年，巨頭「圍剿」奈飛之戰進入了新的白熱化階段。Netflix、亞馬遜旗下的Prime Video、Hulu三大流媒體巨頭之外，迪士尼於去年宣布推出Disney+，康卡斯特今年3月計劃推出一款名為Xfinity Flex 的流媒體視頻服務，蘋果、沃爾瑪等均宣布押注流媒體，可謂群狼環伺。
去年收購了時代華納（旗下有華納兄弟，HBO，CNN，DC漫畫等）的AT&T則宣布將於2019年末推出以HBO為主導，以華納兄弟和特納電視網內容為輔的全新流媒體服務，定價高於HBO Now的14.99美元。作為電信巨頭，在即將到來的5G時代中，AT&T顯然更具備技術優勢。上述巨頭也將紛紛收回自己授權給奈飛的影視內容，奈飛原創壓力進一步加劇。
「HBO就像蒂凡尼，而Netflix就像沃爾瑪。」AT&T的CEO史蒂芬森如是說。HBO誕生四十多年間，出品劇集不超過200部。而中國2018年獲備案許可的電視劇總計1163部。不過，在賣身新東家後，曲高和寡的精品化路線和選擇豐富的大眾化路線間，HBO或將不得不傾向於後者。據外媒報道，去年6月的會議上，代表AT& T的華納媒體首席執行官約翰·斯坦齊希望HBO作出改變：內容更豐富、業務定位更廣泛，用戶覆蓋面、時長和參與度有待提升，增加盈利。——簡而言之，更加Netflix化。
持續負現金流、依靠不斷融資維持內容燒錢的奈飛模式還能狂奔多久，又何時迎來轉機？在這些新入局者中，最終的流媒體鐵王座又將鹿死誰手？或許，今年將格局變動。
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