作者| mia
編輯| 糖炒山楂
行至第16年，雙11不可避免地「氛圍越來越淡」，不過與去年縱向對比來看，數據還行。
截至11月1日，淘天累計373個品牌成交破億。頭部品牌在天貓的銷售額，一半以上由88vip貢獻。據天貓pr總監朋友圈截圖，截至今天中午，近600個品牌成交破億，超過去年。
首輪戰報顯示，京東「雙11」成交額、訂單量及下單用戶數保持兩位數增長，抖音電商平台已有近8000個品牌的成交額同比增長超200%。星圖數據顯示，截至10月30日，2024年雙11全網累計銷售額達到8450億元人民幣。其中，綜合電商佔比80.3%，直播電商佔比19.7%。
這自然與一系列平台動作有關。各大平台紛紛提前搶跑，號稱「史上最長雙11」，淘天和京東的預售時間比往年提前了10天，抖音提前了12天，快手、拼多多、小紅書提前了一周左右。
同時也離不開政府發力擴內需、促消費的一系列舉措。國補「以舊換新」帶動家電市場增長，廣發證券研報顯示，本次納入補貼的7類產品 (剔除電腦)零售額行業佔比約79%，預計拉動終端銷售額約500-2000億元。
價格先升後降、優惠規則複雜等熟悉的套路再次被吐槽，「雙十一退款」一度衝上熱搜。隨着消費者從「狂歡式消費」步入「理性消費」時代，電商大促常態化，618和雙11變得越來越卷。作為q4消費市場的「溫度計」，今年雙11折射出怎樣的變化？
存量之戰：拆牆、出海、洗牌、新趨勢
消費降溫，一方面體現於消費者的「大促無感」，另一方面體現於美妝、服飾等多個行業的洗牌。
受全球環境、激烈競爭、過度營銷等影響，品牌商家關店連續不斷。西班牙時裝零售巨頭inditex集團旗下oysho的天貓旗艦店，宣布將於2024年11月17日起停止運營；新銳國潮彩妝hedone宣佈於2024年11月9日正式結業；法國沙龍香水品牌le jardin retrouve樂香杜唯在小紅書、天貓等平台發佈《樂香杜唯品牌停業公告》；9月底， dr.brandt(柏瑞特)進行閉店清倉；美國科技護膚品牌3lab宣布天貓海外旗艦店清倉關店；另有vnk等多個本土美妝關店……據不完全統計，今年關停、退出、調整渠道的外資美妝品牌共計21個。
q3財報顯示，lvmh集團、開雲集團等奢侈品集團業績均有下滑。另外，從天貓美妝榜來看，雙11依舊是大牌的主戰場，中小品牌生存更加艱難。除了已經「十連冠」的珀萊雅之外，國貨勢能整體有所下降。
存量時代，競爭越發激烈，從方方面面產生了深刻影響，並作用於各大電商平台的宏觀戰略。
其一，平台之間的互聯互通加強，業績壓力，同時加上「互聯網反壟斷」的影響，各大巨頭紛紛「拆牆」。9月，淘寶正式宣布接入微信支付，微信視頻號信息流可掛載淘寶廣告鏈接；美團外賣和酒店得以開通支付寶小程序；10月29日，支付寶確認，京東商城目前已開通支付寶支付，一些用戶已經順利完成了支付，兩家公司時隔13年再度合作。京東物流接入淘寶天貓，京東接入菜鳥速遞和菜鳥驛站。
其二，平台努力拓展增量市場，從跨境電商等尋找新增長點。前者如通過京喜自營、白牌補貼、發力京東采銷直播間等，京東正在努力摘下3c標籤和高價標籤，進軍價格更為敏感的下沉市場、中老年市場。
後者如7月中旬，淘寶推出了「大服飾全球包郵計劃」；9月23日，淘寶宣布出海戰略全面升級為「淘寶天貓出海增長計劃」。 淘寶境外包郵區擴展後，京東全球包郵區也新增兩個國家。生意越來越難做，從紅海市場轉向藍海市場勢在必行。
其三，從價格戰轉向「商家減負」。如果說去年「雙11」的關鍵詞在於「全網最低價」，今年則重在重塑商家生態。一味卷低價顯然會讓整個行業都陷入「互相傷害」，今年主要玩家紛紛調整目標優先級，淘天目標由訂單量轉向gmv、aac（平均消費額），抖音電商2024下半年將重點由「價格力」轉向gmv的增長。
拼多多「百億減免」計劃陸續落地多項減免政策；淘天上線店鋪體驗分、上線退貨寶，通過大促免佣、店播免佣等扶持，「僅退款」正式鬆綁；抖音電商在動員會上還公布了針對全量商家的「四降兩優化」扶持政策。
除了從品牌走向白牌之外，一些新的消費趨勢正在顯現，或將成為未來平台和品牌破局的關鍵。
年輕人沉迷「精神奶嘴」無法自拔。《2024 z世代雙十一消費行為報告》顯示，超9成年輕人參與雙十一大促，超4成年輕人偏愛為「情緒價值」買單，這是如今年輕人首要消費態度，今年男生雙11平均消費預算超女生。從jellycat、chiikawa大賣，到《黑神話：悟空》帶動q3的數碼電子產品熱，「悅己消費」變得越發個性化圈層化。
對於新中產而言，運動戶外潮仍在席捲。始祖鳥等傳統中產三寶外，薩洛蒙（salomon）、hoka one one和昂跑（on running）、montbell等戶外品牌崛起。
境內外旅遊出行熱情仍在爆發，撐起了囤機酒大額消費。11月6日，飛豬宣布雙11酒店套餐消費者規模已顯著超越去年全程。攜程力推「先囤後付」。
種種跡象表明，在用戶消費心理方面，「理性」與「悅己」兩大看似矛盾的傾向，是同時並存的。
店播爆發、網紅沒落：李佳琦辛巴仍能打？
據《2023年中國直播電商行業研究報告》，店播的市場規模佔比逐年提升，目前已經超過五成。官方數據顯示，今年天貓雙11淘寶直播整體業績有較大突破，其中達人直播間成交額同比增長超過40%。截至11月11日0點，淘寶直播成交破億直播間已超100個，創歷史新高，其中有32個破億直播間同比增速超100%。
網紅經濟的沒落由來已久。網紅張大奕經營十年的網店「吾歡喜的衣櫥」宣告關閉，瘋狂小楊哥、東北雨姐、英子等多位網紅翻車，誰能接棒小楊哥，成為新一任「抖音一哥」的話題受到熱議。
陷入風波後停播再復播的聽泉鑒寶、k總都是被提名的對象。不過現階段，憑藉抽象風格走紅的這兩位都還無法達到超頭主播的成績。飛瓜數據顯示，聽泉鑒寶的首次直播帶貨銷售額達750萬元，觀看人次突破了2000萬。9月近30天，k總直播場次43次，場觀累計1.52億，場均銷售額僅50萬~75萬，帶貨轉化率低至0~5%。
超頭主播凋零，餘下「還倖存」的幾位老牌超頭，表現都算得上可圈可點。
淘系頭部主播方面，李佳琦austin、蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔kiki、烈兒寶貝等直播間均在5分鐘內成交破億。此前現身《披哥4》表現獲得肯定、從而部分扭轉了口碑的李佳琦，此次雙11狂撒5億紅包，是最快破億的直播間，開播當天登上榜首。
交個朋友控股副總裁崔東升表示，今年羅永浩坐鎮的交個朋友直播間提前超額完成雙11增長目標，截至11月10日下午4點，gmv已超過17億。
抖系頭部主播方面，儘管受到內蒙燒麥、居里夫人等事件困擾，文化人形象有所崩塌，但董宇輝的強大帶貨力仍在。達多多出爐的10月帶貨熱度榜顯示，今年首次進入雙11大促的與輝同行，直播場次為45場，帶貨金額超10億元。
對於部分媒體稱其粉絲為「都市銀髮族」、「縣城貴婦」，董宇輝在直播中稱這種行為挺沒素質，「不了解我們，卻帶着優越感來審視」。工作人員公布了與輝同行粉絲的年齡佔比：20%的人年齡是25~30歲，有40%的人年齡是30~35歲。但不可否認的是，其粉絲群體有相當一部分是許多商家最渴望的市場：壓力相對較小，有決策力和消費潛力的人群。
榜單排名第三名、第四名與第五名的分別為廣東夫婦、董先生與賈乃亮，上述三位主播帶貨額分別為7億元、5億元與5億元。交個朋友直播間與薇婭助播琦兒則分別排名第8名與第9名，帶貨額均為4億元。東方甄選未進入帶貨榜top10。
而快手系主播方面，接連炮轟小楊哥、廣東夫婦的辛巴，也為雙11貢獻良多。14日，辛巴在快手連發三條視頻高調回歸，其中一條更是「單膝下跪」。10月19日回歸首秀，連續直播超過13小時後，截至24點收官，辛巴gmv達到了64.1086億元。其徒弟、剛剛粉絲過億的「一姐」蛋蛋，在10月13日首次開啟雙十一大促時，當天銷售額便超6.89億元，銷量超358萬單。
歷經塌房和洗牌，率先吃到時代紅利，老牌超頭主播們的粉絲基本盤和號召力仍在，相當一部分用戶仍會出於情感粘性、慣性等繼續消費。隨着監管強化，直播電商邁向「專業主播」時代，大主播們也會更加謹言慎行避免事故，注重質量和售後，低調弱化數據。
10月11日，中國計量科學研究院聯合中國質量認證中心、中國海關科學技術研究中心等多家單位發佈《直播電商行業高質量發展報告（2023-2024年度）》，指出直播電商邁向「品質直播」發展道路。
雙11還有多少想像空間？淘天集團能否重振輝煌？抖快如何切下更多蛋糕？……下一輪見分曉。
