文 | 刀客doc
當品牌紛紛找俊男靚女代言的時候，前些天，徐志勝「反向代言」的森馬廣告火速出圈，頻頻登上微博、抖音熱搜。廣告中，徐志勝化身羽絨毛，介紹起品牌的功能，一種獨特的丑萌感，讓人忍俊不禁。
要說上一次引發熱議的明星代言事件，就是前不久楊笠和京東了。兩者一正一反，凸顯出了明星代言市場的火爆和無奈。
我跟一個做娛樂營銷的朋友聊起這件事。對方判斷，這可能是徐志勝和森馬一個短期代言。他提到了一個現象：現在請明星做短期代言的品牌越來越多了。
我看到了一份藝恩發佈的數據，同樣印證了這個觀察：
一方面明星代言市場在今年還挺火熱的。2024年上半年，明星平均代言品牌數同比增長10.4%，比22年同期增長61.9%。另外，品牌平均官宣代言人數量同比增長了20%。
另一方面，從2021到2024年，短期代言人的數量呈現顯著增長趨勢，2024上半年明星短期代言數量已大幅超越往年。
01 短期代言 vs 長期代言
一直以來，明星代言都是品牌戰略層面的問題，需要企業領導人或者品牌最高層做出決策，決策周期長。因此品牌和代言人是長期捆綁的關係，他們所簽的合同都是以年為單位，很多都已經合作若干年。
比如王力宏代言娃哈哈20年（1998年-2017年），易烊千璽2018年代言天貓，到現在也是6年有餘。
據我了解，合作時間最長的品牌代言，可能是謝霆鋒與特步的合作，截至目前雙方的代言關係已經持續了22年。
通常一些大品牌會經常採用明星長代的方式，合作的一般都是國民度極高、且實力派的明星。其中，流量不是大品牌選擇代言人的唯一參考指標，考量因素涉及到口碑、粉絲畫像、代表作品、國民認可度。比如周杰倫，雖然他在一些流量指標上一直在下降，但他的商業影響力一直位居高位。
因為如果到百度指數上搜索一下周杰倫，就可以發現和他的名字最相關的都是他的專業活動，如「演唱」、「演唱會」、「歌曲」、「新歌」等等。而如果搜索某些流量明星，我們會發現最相關的詞都是緋聞。
長期代言通常為1-3年的合約期，明星給到的權益一般是「四個一」：一支tvc、一套平面廣告、一次線下活動、一次微博或者抖音的發佈，也就是所謂的「四個一」工作量。具體合作權益和費用會根據品牌的具體需求做增減。一般來說，一線明星的年合作費用是800-1500萬，比如根據長江商報的報道，楊穎代言丸美的費用就是3年2400萬。
長期代言最大的優勢就是，品牌可以通過與代言人建立長期穩定的合作關係，讓自己的形象、品牌理念、價值觀得到持續傳遞，從而在消費者心中建立專業、可靠的形象。
與明星長代不同，短代的模式興起於社交媒體時代，常以3個月為一個期限，甚至也有1-2個月的。從預算情況看，品牌的短期推廣通常只有100萬上下，所以一線超級明星一般都不怎麼接短期代言，大都是一些二三線明星，或者因為一部劇、一個綜藝突然躥紅的明星會做短期代言。
短期代言的流行，我分析有四個層面的原因：
1、品牌預算的收緊是最直接的原因，這裡就不多說了。
2、二三線明星迭代太快了。
明星市場是一個二八分佈的結構，頭部明星地位比較穩定，腰尾部的明星卻經常變動。主要是因為這幾年，明星的供給面大大拓寬了。
一方面，抖音快手等短視頻平台上，湧現出的超級網紅很多加入明星序列，比如劉宇寧；
另一方面，優愛騰上的素人綜藝、脫口秀、喜劇節目，讓一批素人成為明星，徐志勝、付航就是其中的代表。
此外，類似浪姐、歌手等節目，也讓很多過氣明星翻紅，也在很大程度上加速了各層次明星熱度的轉化。
3、輿情風險考量。
這個風險體現在明星和品牌兩個方面。
一是近些年明星塌房事件越來越多，品牌代言的安全風險變高，而短期代言的方式更加靈活，可以最大化地降低這種風險，保護品牌形象。以前，prada的品牌代言人基本都是流量明星，在先後經歷了鄭爽、李易峰、蔡徐坤等多位品牌代言人接連「塌房」後，它在代言人策略上發生變化，轉向了賈玲這類具有國民度和辨識度的明星。
第二就是企業層面，相關品牌的爆雷事件越來越多。前些年p2p平台代言就涉及到不少明星，國家層面的監管進一步加強，進而很多明星在代言上都有了「安全為先」的觀念，在選擇品牌合作時候也變得慎之又慎。這也讓一些明星也樂於短期合作，減少企業風險牽連到自己。
02 明星短代是流量型玩法
據我觀察，品牌邀請明星代言有不同的營銷目標，大致可以分為三種：買形象、買背書、買流量。所以，明星代言也有三個層面的價值，下面我簡單說一說。
第一類，符號價值。
從消費者角度來說，人們為了證明自己的階層、建立自身獨特的身份識別系統， 往往採用一定的符號消費來展示對某個圈層文化的認同。消費者購物的目的不僅僅是為了獲得商品的使用價值，更加註重的是商品所代表的符號價值。他們默認佔有的符號等級越高，消費能力就越強，自己所處的階層層次也就越高。
所以，品牌要求明星在影響力、調性之間是匹配和對等的，這些具有象徵屬性的品牌或者品類產品，和明星一樣，都代表了一種符號。
一般奢侈品、汽車等有一定社會屬性或者說象徵意義的品牌，極為重視自身品牌與明星形象特質的匹配度，會更想得到明星的象徵價值。
就像賈玲代言prada，肯定不是因為她的顏值，而是瘦身成功的賈玲，形成了一個勵志的象徵符號，而這個符號與prada要求的氣質一致。奢侈品為了保證品牌調性，是需要不斷補充精氣神的。
第二類，信任背書。
人們通常默認：一個人如果在社會上有了名氣，意味着有了更多的社會資本，他為了保護自己的名譽，往往會保持很好的信譽。
在這種認知下，公信力就成為了明星的藉助代言變現的另一個重要資產。
我曾經親身接觸過一個案例：一個餐飲企業，找到了一個上過春晚的明星做代言，開價是市場價的兩倍。這個明星與產品之間並沒有專門的定製拍攝，只提供了肖像授權，結果企業用明星廣告做招商加盟，最後跑路了。
這種例子其實不斷在上演，尤其在招商加盟、保健品還有金融服務領域更多，這些行業本身就需要公信力的人物背書，增強用戶的信賴感。
背書型的代言，屬於重點監管的領域，國家也已經出台政策規定，進一步明確了明星廣告代言的責任，對企業選用明星開展廣告活動提出了具體要求。
第三類，流量導入。
在我看來，明星短代本質就是一種的流量型營銷玩法。
一些銷售季節性很強的品牌，往往只是在旺季開展營銷攻勢，此時明星短代方式就能將明星效益發揮最大化，同時也避免了高額代言費簽下的長期代言人，卻一年只使用一次的尷尬和浪費。
比如金典、路易威登、可口可樂等品牌就通過與《浪姐3》中的王心凌合作，通過「星推官」「推薦官」等短期推廣身份，贏得浪姐粉絲的好感。
這種玩法要求品牌在有限的時間中，釋放出明星流量的最大潛力。因此，明星短代的內容、創意、互動玩法需要不斷迭代更新，全面地「娛樂種草」用戶。
在短期代言中，還有的品牌不僅關注流量的獲取，更注重將流量轉化為實際銷量。他們通過部署電商平台轉化入口，讓品牌實現從「種草」到「拔草」的鏈接，帶動銷量的增長。
基於以上不同的品牌需求，短代的合作形式得到大大擴充。
隨着短視頻和直播的興起，除了tvc、平面廣告、出席活動、發雙微一抖等傳統形式外，品牌與明星合作的模式有了更多選擇，最多的就三種：創意中插、翻包視頻、直播切片。
1、劇綜里的創意中插，滿足品牌心智影響需求
創意中插廣告通過劇中角色、明星融為一體，演繹情景短劇的方式，保持ip原汁原味，與劇共生共存。這種形式的廣告弱化了觀眾對廣告的反感度和抵觸情緒，提高了觀眾對品牌信息的接受度。
2、明星翻包視頻，滿足品牌種草需求
明星翻包視頻就是，明星分享自己隨身包里的產品，適用於護膚品、化妝品、食品等品類，本質上就是明星種草的一種形式。通過翻包視頻，明星們展示了自己真實的生活狀態，從而拉近與粉絲的距離，也藉助這種輕鬆的推廣方式，幫助品牌實現了有效種草。
3、直播切片授權，滿足企業的帶貨需求。
直播帶貨的切片，就是明星把自己直播帶貨時的視頻，切割剪輯成短視頻，再附上商品鏈接進行帶貨，甚至再嵌入到直播間里二次帶貨。一個典型例子的就是演員朱梓驍吃雞爪的視頻，被摳圖後嵌入到各大賣貨直播間，形成連吃15小時雞爪的「假象」，引發了不少討論，也帶動了不少銷量。
這種「快種快收」的情形更加功利化，品牌往往不會提前布局，而是跟熱點追投。哪個明星在某個節目中奪冠了，或者某個劇或者電影中的角色火了，就抓緊合作，收割一波流量。
不過這種方式，會導致代言人頻繁更換，容易造成品牌在消費者中印記的模糊，甚至導致品牌價值大打折扣。
所以，我的建議就是，品牌如果適合進行短代，也不要盲目追熱搜明星。還是要先明確品牌的調性，結合自己長期及短期的營銷目標，打造「長線」的明星短代矩陣，找一群匹配度高的明星群像，這樣每一次明星短代都成為品牌價值的一次延續和疊加。
一定意義上，徐志勝反向代言的走紅，再次印證了短代的可行性。短視頻的時代，品牌逐流量而居，再加上企業營銷增長方式，從品牌驅動到品效協同的轉變。未來，明星短代的方式會越來越流行，玩法也會越來越多樣。對品牌和明星來說，都要做好準備。
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