©️36氪出海
「有狂攬數十億票房的電影、全球吸金的遊戲，華語電影以及更多 ip 內容的「出海」之路，為什麼仍然普遍困難？
10月18日，電影《抓娃娃》在日本多地上映。
這部2024年暑期檔票房冠軍，在日試映期間上座率達到72%。
《抓娃娃》在日上映的幕後發行方，是2019年在日本東京成立的面白映畫。成立以來，面白映畫先後參與了《羅小黑戰記》、《白蛇：緣起》、《雄獅少年》、《關於我和鬼變成家人的那件事》等電影項目的在日發行，其中《羅小黑戰記》至今仍是華語動畫電影在日本的票房冠軍。
目前面白映畫的業務包括華語電影在日發行、ip 授權以及衍生品銷售。公司在2021、2024年分別完成天使輪和 pre-a 輪融資，來自中國和日本的企業股東合計達到14家，覆蓋生產、製作、發行、院線、周邊等內容全產業鏈。
面白映畫創始人董志凌，是中國互聯網漫畫平台「有妖氣」創始人之一；合伙人安陽曾負責新浪動漫日本分公司 weibo comic 株式會社、喜馬拉雅日本分公司。近日，他們和36氪出海聊了聊面白映畫的業務進展、日本的電影和內容市場以及中國 ip 出海等話題。
越來越多的動畫電影在國內獲得票房成功，它們是否同樣具備在國際市場競爭的能力？有狂攬數十億票房的電影、全球吸金的遊戲，華語電影以及更多 ip 內容的「出海」之路，為什麼仍然普遍困難？
《抓娃娃》日本海報
日本電影市場：
獨特與殘酷，關係和商業
華語電影的「出海」，既包括參與國際電影節展、市場，也包括在海外不同地區院線的發行上映。但截至目前，海外票房最高的華語電影還是2000年的《卧虎藏龍》，全球票房2.1億美元，其中1.28億美元來自北美市場。二十多年過去，國內影片與院線數量直線上升，票房屢創新高，但在全球市場還未能形成更突破性的影響力。
原因很多，語言與文化的差異、類型優勢不突出、缺乏海外發行資源等等。去海外市場，仍是一條荊棘叢生的道路。
「說實話，但凡機靈一點，可能就不會幹這個事。」董志凌開玩笑說，「這不是一門生意，而是事業。沒有使命感和豁出去的決心，大家不會來做。」
這份「使命感」貫穿董志凌的職業經歷。愛好並且希望國內能有更多好的動漫作品，於是有了首個互聯網漫畫平台有妖氣、有了動畫電影《十萬個冷笑話》；想要解決海外發行的問題，於是有了面白映畫。「有些事情不一定可以改變多少，但做和不做還是會不一樣，那就去做吧。」
面白映畫在日本發行業務的主線是動畫電影，和團隊的過往經驗有關，也和市場偏好有關：日本是全球第三大電影市場，僅次于于美國和中國；但和其他地區不同的是，日本票房排行前十至今有六部是本土動畫電影，名偵探柯南、哆啦 a 夢等常青 ip 吸引力經久不衰，行業與受眾積澱深厚。
中國動畫電影出海日本，是看好市場空間，也是到更成熟行業環境中的試煉。《羅小黑戰記》超過5億日元的票房，確認了出海的更多可能性，也讓面白映畫有了一個好的開端。
《雄獅少年》和《羅小黑戰記》日本海報
但《羅小黑》的成功並不意味着「通關」，而是「打怪」之路的一環。
日本電影市場的獨特，也在於院線。與國內1萬+的影院數量、年上映影片約五六百部相比，日本每年上映影片多達上千，但僅有500多家影院，院線話語權頗重，殘酷性加倍。
發行方是影片和影院之間的橋樑，爭取排片和檔期是發行公司的責任之一。但一部電影在日本能進入多少影院上映、上映多久，都不是定數。首先是院線數量，100館是日本大規模上映的基準線，能夠達到這個規模的外國影片少之又少；其次是檔期爭取，日本影院和票房大頭都集中在首都圈，資源集中，好的影院檔期可能已排到半年甚至更久以後；海外影片還要考慮到本土和流媒體檔期，以及拷貝、翻譯、配音、分級等流程，更加複雜。
目前面白經常採取與本土發行方共同合作的發行模式。「如果想有100館以上的規模，沒有日本發行方的參與很困難。日本是一個高度人情的社會，往往是先看關係，再看商業。本土公司可能和影院有二十年的交情，院線也熟悉他們過往的表現，打交道自然更容易。」
在這個獨特的生態中，面白也逐漸積累起了自己的優勢和「關係」。「一是我們和部分院線建立了信任，特別是我們的股東（日本院線陽光影院母公司佐佐木、日本發行公司 gaga corporation 均為面白投資方）；二是我們做發行業務五年，做過兩年的華語片冠軍和一年的亞軍，有好的案例；三是大多數日方公司並不知道該如何做華語電影，但我們有更針對性的發行策略。」董志凌談到。
比如《雄獅少年》由面白與 gaga 合作發行，最終達到超百館的放映規模；不少電影在面白的推動下也得以快速甚至同步本土檔期進入日本院線。
國內的票房冠軍
為什麼在海外反響平平？
影片進入影院，還要通過宣傳搭建和觀眾的橋樑。國內的票房奇蹟，在海外卻難以打開市場，除了發行機制和資源，宣傳策略也是一道壁壘。
2024年截至目前的國內票房冠軍《熱辣滾燙》於今年7月在日本上映，面白也參與了發行。電影翻拍自日本影片《百元之戀》，版權屬於日本電影巨頭之一東映，但國內的聲量、ip 上的互動並沒能反哺票房，《熱辣滾燙》在日本並沒有引起太大反響。
華語電影在海外的發行難度高，也在於這些年的影響力積累不足。曾有海外票房影響力的影人，還要追溯到張藝謀、陳凱歌等第五代導演，以及上一輩香港影星。在董志凌看來，「藝人、音樂或者導演，對票房、對宣發有幫助的一些點都比較弱。」
《霸王別姬》4k修復版2023年在日本上映 圖源：電影x平台賬號
在「先天不足」的情況下，新一代華語電影如何擴大海外受眾？
首先是內容本身是否具備國際通行的可能性。董志凌談到選擇合作片子的重要標準，是「有趣」。「日本觀眾看不懂是無趣，片子質量低也是無趣。有趣有一定主觀性，但真正有趣的作品，我們團隊內部也能形成共識，更重要的是測試時觀眾是否覺得有趣。有趣的範圍內，我們優先做動畫，但是有趣的真人片，比如《關於我和鬼變成家人的那件事》，我們也會做。」
《鬼家人》是面白完全負責在日發行的一部電影，在不到兩個月的時間內推動上映，首周上座率超過90%；上映後一周上線流媒體，但仍得以進一步擴大院線上映規模，最終在十幾家影院上映，取得2023年台灣地區電影在日本的最高票房。
不同市場、受眾、觀影習慣的差別，也決定着不同的影片宣傳策略。國內影院數量多，除了北上廣等一線城市票倉，三四線城市也能貢獻不小票房比例；短視頻平台也已經成為宣傳主戰場。
但在日本的情況完全不同。「日本首都圈人口能佔到總人口的近30%，是票房大頭，決定了發行也以大城市為主；再比如觀影人群，日本對華語內容感興趣的人年齡偏大，即便是一些明明看上去不是老年人看的片子。」
宣傳上，日本傳統媒體比如報紙、雜誌、電視仍是重要陣地，線上比如 x、電影媒體、售票平台等的宣傳也要做。
「還要做線下的影院活動，比如舞台見面會等。日本影院少，影院用戶數量和粘度比較高。日本影院的常客觀影是每周去這家影院看一部片，選哪一部；國內是想看某部片，從周圍好幾家影院中選一家。」
《雄獅少年》影院聲優見面會
但即便積累了不少經驗，內容產品的商業化始終有很大的不確定性，「叫好不叫座」，和「叫座不叫好」的錯位都有可能發生。比如《雄獅少年》，代表了足夠高的中國動畫製作水平，收穫了包括新海誠在內的大批日本動畫行業人士認可，口碑優異，在日本也使用了「頂配」聲優陣容，票房卻未能再次創造紀錄。
宣發團隊往往也只能在後期復盤，思考哪些原因導致影片的反饋低於或者高於預期，比如是不是偶像配音會更有吸引力？愛情題材會更好突破？宣傳上應該更加創新？
但本質上，與迪斯尼或者日本本土 ip 相比，影響力的客觀差距目前仍然存在。即便有願意嘗新的海外觀眾，相比國內的票房體量，也存在絕對值的差距。
這種差距，也是很多片方對海外市場還不夠重視的原因。董志凌也談到接下來的一個發行業務目標——讓個別片子的海外收入，超過國內的線上收入。
「大家對海外市場不夠重視，原因還是因為海外收入不高。國內電影在院線上完之後，很快會上互聯網，這對海外的影響非常巨大，基本可以理解為放棄。而國外的片子是先在本土上，再上其他國家和地區的影院，最後再出 dvd 或者上線。如果我們能夠讓個別片子的海外收入，超過國內線上收入，就可能讓行業對於海外的認知發生變化，版權方可能就會優先等海外上映後，再上國內線上。」
在種種不確定因素中摸索，幾年下來，面白做發行也形成了一套基本流程：「拿到片子後，先做測試，其次匹配市場資源，最後做本土化落地。」
這裡的測試，是指通過小規模公開上映，獲取上座率、觀眾屬性、口碑等反饋；匹配包括根據預算和片子情況，匹配院線類型、上映規模等。「所有片方都抱有很高期望，但這更取決於市場的意志。匹配高了，會賠錢；匹配低了，是對片方和作品的不尊重或者浪費。」
更多優質的華語電影，也經由面白映畫，在院線、主題電影祭活動上與日本觀眾見面。
從《羅小黑戰記》到《原神》
內容出海的點與面
除了電影發行，面白目前也有 ip 授權和衍生品銷售業務，後者指銷售包括《原神》、《崩壞：星穹鐵道》等知名 ip 的衍生品。
面白和片方的合作採取票房分賬制度，獲取部分比例票房作為收入。票房收入存在周期性和波動性，授權和衍生品銷售業務的增長更加線性和可預測，在公司收入上形成互補。據董志凌分享，目前衍生品年銷售額在數億日元量級。「特別是《原神》這類，在全世界收入都非常高的遊戲，溢出效應也是很明顯的。」
《原神》周邊
從《羅小黑戰記》到《原神》，從網文到短視頻，更多來自中國的內容產品進入海外市場，是否正在形成更廣泛的認知基礎？
在合伙人安陽看來，出海內容越來越多，對於日本市場的佔比和認知都有正向影響，但目前還缺乏連續性，更多是點狀分佈。
「比如玩家覺得國內的二次元遊戲做得不錯，玩過《原神》會願意再去玩《崩鐵》，玩過《戀與製作人》再玩《戀與深空》。未來也許中國的動畫電影也能做到這樣，讓大家想主動再發掘類似《羅小黑》、《白蛇》的好作品，這也是我們想達成的效果。」
長期在日本市場和內容行業，安陽也觀察到日本本土內容市場正在發生周期性的變化，給海外內容留下機會。
「火影、海賊、死神三大民工漫的長線 ip 完結之後，是咒術、鬼滅這類中短線的 ip，現在咒術和鬼滅的開發也已經結束，日本出版行業正在經歷青黃不接的階段，有利於海外的一些 ip 進入日本市場。比如韓國的漫畫平台 piccoma 和 line manga，在日本市場營收很好，他們的主力是條漫，日本市場也接受了這種漫畫形式。」
同時接觸中日兩國的內容和模式、產業相關方，安陽看到了雙方的共同需求，也看到了其中的「誤解」，認為面白有足夠的優勢成為 ip 內容的中日橋樑。「對日方，很多日本公司和我們合作甚至投資，是看中我們有能力不斷選出中國好的、有國際化可能性的 ip，對接他們的業務，形成一條內容線；對中方，我們是海外市場的承接和落地方，幫助雙方互相理解、規避坑和問題，促成更多的項目合作。」
完成 pre-a 輪融資後，面白有14家企業投資方，「股東比員工還多。」
原因正在於海外市場複雜、迥異，文化又是長鏈條產業，與國內和海外各方的協作都很重要。「我們在股權和業務上都保持開放，無論中日投資方，我們都期望能和這些公司建立更深的業務合作，一起把蛋糕做大。」安陽和董志凌表示。另外，面白也正在考慮開拓日本以外的海外市場，串聯起華語電影出海更多的點和面。
面白創立的2019年，《哪吒之魔童降世》豪取50億票房，國內動畫以及整個影視行業欣欣向榮。
這一路並不總是順利，但也有樂趣和使命的驅動。「面白也有過困難的時候，但大家都覺得電影有意思，是把自己的興趣做成業務。最終影片在日本電影院上映，字幕出現日本發行方『面白映畫』和所有員工的名字，這就是我們願意做的事情。」
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