張藝謀執導，資本市場願意買賬嗎？
作者 | 劉欽文
編輯丨高遠山
來源 | 野馬財經
「來武夷山聽勸，印象大紅袍演出一定要來！真的有被震撼到，天與山水為背景，現場如夢似幻，千言萬語大家統一語言，一人一句『哇』。360度的旋轉舞台，一路追隨茶的故事，將武夷山的茶文化從傳說引到現代，真的超級推薦帶家裡人一起來看～」一位小紅書博主在社交平台分享自己觀看《印象大紅袍》的感受。
圖源：小紅書
《印象大紅袍》為位於江西省和福建省交界的武夷山大型山水實景演出，是張藝謀、王潮歌、樊躍聯合執導的「印象」實景系列作品中的第五部。如今，《印象大紅袍》不僅成為武夷山上旅遊必去的打卡點之一，還試圖在資本市場上闖出一片天。《印象大紅袍》背後的運營公司——印象大紅袍股份有限公司（簡稱：印象股份）於近日發佈公告稱，將正式啟動赴港上市工作。
《印象大紅袍》在14年前，曾吸引馬雲、虞鋒等商業大佬登上武夷山觀看，並一擲千金進行投資。如今，《印象大紅袍》即將登陸資本市場，能否再次吸引資金的關注？
八年資本路，最終選擇港股市場
武夷山——除了山，最火的便要數茶。其中大紅袍，正是產於武夷山，屬烏龍茶。
《印象·大紅袍》正是以「茶文化」為核心，講述了「大王峰」與「玉女峰」的愛情故事，從「聽茶吟詩」到「二仙鬥茶」，以及茶史、制茶工藝等元素，還穿插了「大紅袍」茶的得名故事。通過實景演出的形式，展現武夷山茶文化的魅力。
圖源：印象大紅袍微信公號
《印象·大紅袍》自2010年至今問世多年，印象股份對上市這件事也堅持多年。2016年，印象股份完成股份制改革，於2017年初正式成為南平文旅領域首家登陸新三板的企業。
2020年5月，正值股轉系統深化改革，印象股份入選創新層；同年7月，印象股份為進入精選層發佈券商、會計師事務所、律師事務所服務招標公告，金額共計201萬元。
新三板改革後，分為三個層次，分別是基礎層、創新層和精選層，其中精選層的門檻最高，創新層次之、基礎層最低。在精選層持續掛牌一年以上，並滿足科創板或創業板現行發行條件後，公司即可轉至a股。
最終，興業證券中標，成為印象股份的保薦和輔導券商機構，會計師服務機構為致同會計師事務所（特殊普通合夥）福州分所，律師服務機構為上海市錦天城律師事務所。招標完成後，印象股份開始上市輔導，2021年北交所成立後，印象股份意欲轉至北交所。
但在輔導四年後，2024年5月，印象股份發佈公告表示，與興業證券簽署《輔導協議的終止協議》，宣布終止北交所上市輔導。
圖源：公告
據印象股份表示，終止北交所上市輔導，是因為最近兩年財務數據，尚不符合《上市規則》第2.1.3條規定的在北交所上市的財務條件。
財報顯示，2022年、2023年印象股份分別實現營收0.61億元、1.43億元，凈利潤分別為-469.04萬元、4798.27萬元。此外，印象股份的加權平均凈資產收益率分別為-2.53%、23.16％。
根據北交所《上市規則》2.1.3條規定，「公司最近兩年凈利潤均不低於1500萬元且加權平均凈資產收益率平均不低於8%」。
放棄北交所後，印象股份立即轉戰港交所。2024年6月，印象股份發佈香港h股上市券商、會計師、券商香港律師服務招標採購公告。
最終，興證國際融資有限公司中標保薦及承銷服務，金額為438.26萬元；亞司特律師事務所中標ipo券商香港法律顧問服務，金額為396萬元；致同會計師事務所中標會計師服務，金額為240萬元；周俊軒律師事務所中標法律顧問服務，金額為186萬元。合計達1260.26萬元。相當於其2023年凈利潤的約四分之一。
印象股份自2017年登陸新三板至今，已過去近8年時間，仍在ipo的路上求索。
曾獲馬雲青睞，
依賴「門票」經濟
印象股份對上市如此執着，也自有其底氣。
《印象·大紅袍》為「印象鐵三角」張藝謀、王潮歌、樊躍創作的第五部印象作品，2010年3月29日，《印象·大紅袍》開演，其在技術設備上開創了多個「第一」：全球首創360度旋轉觀眾席；15塊大屏幕矩陣聯動放映的實景；首創環景劇場，視覺半徑2公里，舞台延展長度12000米。
開播當年，2010年武夷山景區的竹筏旅遊項目共接待中外遊客106萬人，而《印象·大紅袍》接待遊客38.5萬人，這意味着來武夷山主景區的每3位遊客中，就有一人觀看了《印象大紅袍》。
並且，據《東南快報》當時報道，因為《印象·大紅袍》試演，所有到武夷山的飛機票已經全部售完，馬雲專程包了一架飛機趕來看演出。馬雲觀看後表示，「這個演出有點中國阿凡達的味道，我覺得真是不虛此行，一看完演出我馬上打電話給家人朋友，讓大家都到武夷山來看。」
觀看同年12月17日，由馬雲、虞鋒、史玉柱、劉永好等17位商界大佬聯合創立的雲鋒基金，宣布向北京印象創新藝術發展有限公司（現更名為觀印象藝術發展有限公司，下稱「觀印象」）投資5000萬美元。這也是雲峰基金成立的首單投資項目。馬雲對此表示，不是為了賺錢投資印象，但是印象一定會賺錢。
圖源：印象大紅袍微信公號
而觀印象正是印象股份的第二大股東，截至目前持有印象股份15.27%。
擁有張藝謀這一大「ip」的觀印象，也受到多方資本青睞。2015年7月，深交所上市公司三湘股份（000863.sz）宣布，以溢價18.64倍、19億元的價格收購觀印象100%股權，其中50%以現金支付，另一半通過發行新增股份支付，交易完成後，觀印象成為三湘股份全資子公司。
張藝謀通過上海觀印向投資中心（有限合夥）間接持有觀印象25%股份權益，通過此次併購，完成套現2.37億元。併購完成後，張藝謀成為三湘印象藝術總監。
此外，張藝謀、王潮歌、樊躍三位核心導演承諾，自相關承諾函簽署日起在觀印象繼續服務期限為3年。但三年服務期到期後，2019年5月，三位導演全部離場。雲峰基金也退出離場。
沒有了張藝謀等人，「印象」系列至今未有更新，但經典就是經典，《印象大紅袍》靠「吃老本」仍然賺的盆滿缽滿。
公開信息顯示，觀看一場《印象大紅袍》的價格從238元/人/次到688元/人/次不等，財報顯示，來自《印象大紅袍》的門票收入為印象股份第一大營收來源，2021年-2023年分別為0.59億元、0.58億元、1.3億元，營收佔比分別為98.75%、94.64%、91.35%。
圖源：小紅書
「公司主要依靠演藝項目的門票銷售獲取收入，業務結構較為單一。一方面,山水實景演出作為一種特殊的演藝形式,其與項目所在地的旅遊資源情況、天氣地理條件等因素密切相關;另一方面,一旦項目業務的市場條件出現不利變動，公司將較易受到衝擊, 出現營業收入顯著降低甚至虧損的局面。」印象股份在財報中表示。
2019年末，「黑天鵝」倏忽而至。受全球新冠疫情影響，2020-2022年印象股份營收接近腰斬，連續三年虧損，營收方面從2019年的9700.31萬元降至2020年的5005.06萬元，2022年雖有所上升至6085.69萬元，但和2019年水平仍存在一定差距。凈利潤方面，2020-2022年印象股份分別虧損252.61萬元、92.29萬元、469.04萬元。
圖源：wind
所幸到了2023年，情況有所扭轉。印象股份實現營收為1.43億元，同比增長135.19%；凈利潤為4798.27萬元，扭虧為盈。《印象大紅袍》公眾號顯示，2023年，印象大紅袍累計演出567場，接待觀眾量超92萬人。
除了營收結構單一外，截至目前，印象股份仍要每年向觀印象支付創意及維護費。財報顯示，2021年-2023年，這部分費用分別為586.9萬元、593.23萬元、1346.7萬元，相當於其當年凈利潤的636%、126.47%、28.06%。
擺脫「門票經濟」，成為擺在印象股份面前的首要問題。「擺脫門票經濟的重要一步是多元化收入來源。景區可以通過開發特色商品、提供特色餐飲等增值服務來增加其它收入渠道。同時，發展與旅遊相關的文化創意產業、推動旅遊與農業、手工藝等產業融合，也可以為景區創造更多的經濟收益。此外，加強與其他景區的聯動推廣，合理安排旅遊線路，也有助於降低對門票收入的依賴。最重要的是，景區應注重提升遊客體驗，提供高質量的服務，提高景區的吸引力和競爭力，從而吸引更多的遊客來訪。」財經評論員張雪峰表示。
多家旅企衝刺上市，
資本市場不愛「旅遊」？
事實上，除了印象股份，全國各地的不少景區也正在衝刺ipo。
例如位於河南的雲台山旅遊股份有限公司（下稱「雲台山」），2022年9月，與中信證券簽訂輔導協議，為a股衝刺作準備。若雲台山順利上市，將會成為河南首個登陸a股的旅遊景區。
公開信息顯示，雲台山位於河南省焦作市修武縣境內，景區總面積50平方公里，含紅石峽、潭瀑峽、泉瀑峽、茱萸峰、疊彩洞、獼猴谷、子房湖、萬善寺等八大景點。據焦作市文旅局數據，2021年，雲台山接待遊客600萬人以上，旅遊綜合收入超7億元。
圖源：罐頭圖庫
據「大江網」報道，2021年1月，江西省九江市政府成立「上市工作協調小組」，推動廬山上市工作。廬山管理局劉平表示，廬山上市需要將廬山核心景區及非核心景區的優質資源整合，例如三疊泉纜車公司、美廬別墅等。
目前，廬山旅遊已開始接受國元證券上市輔導，計劃於2024年完成上市工作。
來自成都的青城山都江堰旅遊股份有限公司（以下簡稱「青都旅遊」），在2022年向深市主板披露了《招股書》，青都旅遊主要提供青城前山索道和觀光車業務、都江堰景區與灌縣古城觀光車業務等。
自然景區以外，廣州「小蠻腰」的主體公司——廣州塔旅遊文化發展股份有限公司（簡稱「廣州塔」）正在接受中信證券的上市輔導。
來源：罐頭圖庫
此外，公開的市場信息顯示，泰山文旅、開封文旅、天柱山文旅、井岡山旅遊、銀基文旅、清園股份等都曾提出過上市計劃，並一直在推進之中。
雖然眾多旅企衝刺ipo，但成功者少之又少。據文旅大消費產業新媒體「新旅界」梳理，自2020年以來，已有25家各類旅遊企業嘗試衝擊ipo，但截至目前成功上市的僅4家。
景鑒智庫創始人周鳴岐表示，「旅企上市比較難主要有幾方面原因，首先是門檻限制，自從相關規定提出，屬於國務院認定的風景名勝區，門票收入不能作為上市公司的收入後，主要依賴門票收入的景區就很難符合上市條件，而我國很多景區基本都是靠門票收入維持的。此外中國的旅遊業一直處於比較傳統的模式，純旅遊企業較難獲得資本市場的認可。即使一些旅企剝離門票業務，成功獲得入場券，其收入結構也相對單一，主要依賴索道、旅遊觀光車等傳統收入，未來的盈利空間有限。」
「從『景區類』大賽道來看，相關企業上市難已成為近年來行業共識。一方面，多數景區類企業依然停留在傳統的商業模式上，依靠資源稟賦，以索道、觀光車等客運服務為核心業務，沒有真正利用其深厚歷史底蘊和文化資源，進行商業模式創新；另一方面，資本市場也需要『好故事』，多數景區類企業沒有深入挖掘、利用ip資源，因而對資本市場吸引力有限。」財經博主「投行泰山」表示。
景區類企業長期以來依賴於其獨特的自然資源或文化遺產，僅僅依靠傳統商業模式已難以滿足市場的變化需求和遊客日益增長的體驗期待，特別是在擁有豐富文化ip背景的地區，如何充分利用並創新這些文化資源，成為了景區企業面臨的重要課題。
例如《黑神話：悟空》這款國產遊戲，36處實景，27處來自山西，成功地將虛擬世界的魅力轉化為現實中的旅遊吸引力，帶動山西的旅遊業發展；又如新疆「網紅副局長」賀嬌龍通過一則策馬沐浴河中的視頻，在網絡上引發熱議，有效地提升了當地的知名度，促進了文旅業的增長。
圖源：《黑神話：悟空》官網截圖
「『文旅+』模式要注重因地制宜，通過盤點當地的旅遊特色資源及優勢，從『專、精、特、新』出發，打造差異化項目。不能照搬複製，要考慮本地的適應性問題，才能博得消費者眼球。文旅+是個跨界融合體系，不是簡單業態的疊加。要從消費市場尋找商機，文化是靈魂，旅遊是載體，加的是資源支撐。從供給側來說，需要基於目標人群發掘更多的深度、主題玩法，玩出不一樣（young）。」中國文旅創新創業智庫叢書總編張德欣表示。
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