他是「網紅」，是網紅中特別的那一個：不帶貨，不接受打賞，就醉心宣傳甘孜。
△劉洪推介茶馬古道的「出圈」變裝
他是文旅幹部，作為四川省甘孜藏族自治州政協副主席、州文化廣電旅遊局局長、州文物局局長，是習慣去哪兒都佩戴着黨徽的那一個，是一年出差跑出七萬公里的那一個，是遭受網暴還要擁抱互聯網的那一個。他說，無論線上還是線下，群眾在哪裡他就去哪裡，他管這叫「新時代幹部的擔當」。
自2021年走紅「出道」，劉洪切身體會到「網紅ip」對甘孜文旅的撬動作用。他身後的甘孜州，文旅產業創造的價值也在驚喜刷新中。與他共事多年的同事卻說，「我們劉局是顯而易見地emo了，以前都蠻開朗的」。
最近，「最美國道」g227全線貫通，稻城亞丁與瀘沽湖至此夢幻聯通，他又當了一把推廣大使。緣何三年來熱度不減，頻帶甘孜出圈，就是我們必須見劉洪一面的緣由。
「拍短視頻做宣傳，
只是我工作量的十分之一」
他昨晚服了安眠藥睡下了。
常伴劉洪左右的同事川江說，他們劉局現在的「愛好」就是熱衷搜尋各類安神助眠的藥品保健品。
除了安眠藥，他辦公桌上還有養護筋骨的。去年一整年，他乘坐的公務車跑出7萬公里，快趕上當地一輛的士的里程數，足跡遍及甘孜州18個縣（市）。車到不了的偏遠地區就徒步，年輕時為了在一家廣東旅行團中留下「甘孜口碑」，時任雅江縣文化旅遊局局長的他，曾有步行六十多公里去探望摔傷遊客的「極限操作」。現在，他的雙腿已擔負不起他的親力親為。甘孜地廣人稀，因過度奔波張羅，他的膝蓋磨損嚴重，走起下坡路來，會給你一種「不太敢用力」的感覺。
當失眠撞上繁忙的公務，劉洪就成了「夜行軍」。出於工作需要，他得頻繁往返於康定和成都，為了節約時間，他常在晚間趕路，午夜抵達。三個多小時的車程，有時，他一通辦公電話就從康定打到了成都。
「你們能看到的我拍短視頻做宣傳，只是我工作量的十分之一」。短視頻里，記錄著他的意氣風發與大美甘孜。短視頻之外，雪山、冰川、草原是趕路的陪襯，佔據他的是失眠、出差、會議、商談、培訓、調研和驅逐睏倦的香煙。
「不能再這樣了，他這樣會累死的！」早前有一次，劉洪讓同事幫忙去家裡取行李，他的妻子忍不住發了火。現在，家裡人基本「放棄」他了。他嘆口氣，自己給兒子做了「壞榜樣」，兒子嚷着要「先幹事業再成家」。答應和妻子一起去看木格措的杜鵑花，一拖再拖，趕在花謝前他說，「下周應該能成行」。
他最近一次累到發脾氣，在結束拉薩工作返回的次日，推進處理完四撥事務之後，宣傳科的同事在當晚11點又給他加塞了一個媒體採訪。同事也委屈，「工作就是那麼多，又不能耽誤第二天的一攤子事。」媒體說他酷似靳東、周潤發、費翔，他曾形容自己的長相是「稻城亞丁的秋天」，而此刻，帶着黑眼圈的他只會被一旁的同事提醒，別駝背，打起精神。
「出道」三年來，這位「網紅局長」接受媒體採訪三百餘次，他願意藉助流量展示甘孜文旅點滴改善，但不滿有人過多問起他的生活私事。
唯一的破例是在拍攝甘孜州紀委監委家風節目時，我們才得知劉洪的二哥是位民警，因公殉職，隨之而來的是他紅了的眼眶和很久的沉默。他有不擅長的，也有擅長的——請他向大家推薦來甘孜旅遊一定要打卡的地方時，他如數家珍地來了一段長達六分鐘的「甘孜景點貫口」，驚呆了一旁的記者和攝像。
「不為出爆款」
絕大多數人是因為他一次次出圈的「變裝」短視頻，認識了這位「網紅局長」。而絕大多數人對他的認識也止於網絡。有人說他「炒作」「高調」「作秀」，三年前決心「出道」宣傳甘孜文旅時，劉洪就立誓：不接受打賞，不帶貨，只當一名「公益網紅」。其間，「好幾個企業把合同送到我面前，讓我自己填金額，都被我拒絕了」。
三年過去了，面對接連的種種質疑，他已經疲於解釋，他也會賭氣，「我又不是人民幣，不可能讓人人喜歡我」，最終留下一句「我問心無愧」。
考慮到高強度工作安排，劉洪和同事一般事先擬定拍攝的主題，每個月抽出一天專門拍變裝一類的短視頻，一次拍十來條，「攢着配合一些時間節點慢慢發」。算下來，去年專門用於拍短視頻的時間不過15天，前年拍了14天。其餘的視頻就是工作出差走到哪兒就拍到哪兒。沒有考究的製作，沒有充裕的經費，他的「化妝品」帶一瓶水夠了，掬一捧水，捋捋頭髮就算妝發完畢。
川江說，他們會結合劉洪的個性做出嘗試和改變，起先會準備「台詞」，但一板一眼的複述令劉洪覺得局促，「沒有跟網友對話的感覺」，文案也遭嫌棄，「寫不到心上去」。現在大多數情況下，就是劉洪把握主題，自然吐露。
加上川江，「劉洪文旅公益宣傳工作室」共有五人，他們有一些共識，不是為了博眼球、賺流量、做爆款而去拍短視頻，「文旅宣傳是面子，民族交融團結、人民安康幸福是里子」，他們想用「老百姓喜聞樂見的方式」來宣傳甘孜今非昔比的新顏。無論攙扶96歲的老兵重返英雄瀘定橋，還是被點贊兩百萬次的茶馬古道「變裝」，正是這樣的用意。
甘孜藏族自治州是中國的第二大藏區，千百年來，生活在此的先民創造了多姿多彩、底蘊深厚的康巴文化。劉洪說，不是自己作為網紅熱度高，而是甘孜太迷人了，所以一直流量不減。
澤仁曲批，來自甘孜稻城的16歲高中生，在康定偶遇視察夜市的劉洪之後，激動地跟拍了一路。他關注劉洪的社交賬號一年多了，把劉洪當作榜樣。他在短視頻里跟隨劉洪的足跡看到了甘孜各處風情，以後想當一個攝影師，也拍遍家鄉美景。
只要澤仁堅持，他的心愿不難實現，較之劉洪的學生時代，甘孜大為便利的交通、通信支持他說走就走。三十多年前，劉洪第一次離開老家傑珠村到雅江縣城上初中，對見所未見的事物感到萬分新奇，愣是眼花繚亂地看了三天。寒假從雅江返村，他跟在高年級哥哥身後，踩着冰雪徒步60多公里，一路崎嶇，等到家時母親不忍看，由於雪盲症刺激，他的眼睛紅腫淚流不止。
願做「甘孜客服」
令甘孜成為「詩與遠方」
時間再往回倒，2003年，三十歲出頭的劉洪還在擔任雅江縣文化旅遊局局長時，當地旅遊業還一片空白，他拿着傻瓜相機一通拍，製成影集，跑到成都一家接一家跟旅行社「打廣告」，跑了上百家。
他腦子活，當年已有打造ip的意識，借錢搶先註冊了「康巴漢子」等一系列商標。為了把他出生的傑珠村依照特色打造成「康巴漢子村」，他帶着村民修起9公里長的旅遊公路，帶着村裡「馬幫」牽馬把遊客接到村上。
他可不在意自己是不是什麼局長，只要能帶着村民嘗到「甜頭」「奔頭」。
致富脫貧，他去牽馬。退耕還林，他去遊說。即便有國家的優待補助政策保障生活，要村民離開祖輩賴以為生的田地，情感上也是不容易的。大伙兒找這位精通漢語藏語的康巴漢子來幫忙，他深諳當地民族風俗，與信仰虔誠的藏族同胞聊「一花一葉一世界」，聊「種下一棵樹就是再造一片天地」，聊綠水青山為何就是金山銀山。
山水醉人的木格措，他十六年前到任康定市旅遊局局長第一天就來調研的地方。在劉洪的助力下，木格措已被打造成4a級景區，目前正在申建5a級。
值得一提的是它頗具特色的木製廁所，採用的是飛機上的真空負壓技術。前一段時間成為熱門旅遊目的地的阿勒泰，就因如廁之難上了熱搜，「去阿勒泰旅遊的人膀胱快炸了」，高原廁所管理也曾讓劉洪操碎了心。早些年的旱廁，就是兩個木板搭在懸空地帶，當地有人喝醉酒上廁所時跌下山崖。急遊客之急，他曾請來20多家企業實地試驗，把自己熬成了「廁所專家」。
現在，甘孜州a級景區升至101個。2023年，甘孜州遊客接待量首破4000萬人次，年度旅遊綜合收入首破400億元，達452.63億元。兩個「首次」交匯，創歷史最好水平。當地文旅工作者體感到了這「甜蜜的負擔」，「尤其到了暑假，出門那個堵喲，我們只好走路上班，給遠道而來的客人騰地」。
光是看數量，來甘孜的遊客多了還不夠，入荷的錢多了還不滿足，在劉洪這裡，他想更好統籌文旅事業的供給與需求，把甘孜打造為好口碑的、高質量的、世界級的旅遊目的地，令甘孜成為那個「詩與遠方」。
他在推進非遺、科考、研學旅遊、觀星露營、冰川探險等深度旅遊項目，也在張羅給酒店、民宿、景區等處的一線服務人員上藏漢雙語培訓課。他分享，自己剛乾文旅事業時，給「馬幫」村民講的還是攙扶遊客上馬下馬的禮節，現在已經要教一些基本的英文對話了。
劉洪會開玩笑，要是自己會一口流利的英語就完美了，誰也攔不住他向外國遊人推薦甘孜。或許，他還要掌握些俄語。5月25日，他在四川博物院一幅俄羅斯畫家畫的藏族女孩前停下，給同行人講起畫上女孩裙擺褶皺的講究，也「好事」地根據畫上民俗地理特徵給在場的俄羅斯畫家「糾錯」，指出署名都江堰的畫作可能是稻城。
「網絡時代，
需要黨的幹部站出來」
劉洪的母親，新中國成立後的第一代藏族女兵。他的父親在14歲那年，為逃避包辦婚姻，光着腳從雅江縣走到了康定。他忘不了，不識字的父親四處求人寫字時吃的閉門羹。他忘不了，母親送他遠行時，把他的左手搭在他的右手上，對他說「從今天開始，我就把你交給你自己了」。
從圍着一口鐵鍋取暖的小村教室，一路苦讀到西北民族大學、中央民族大學，又放棄優渥發展機會折返山城，這裡有父親母親的囑咐，也有這片土地和內心的召喚，劉洪說，「黨和國家培養我這樣一個幹部不容易，如果連我都不願意回來建設家鄉，還有什麼理由要其他地方的人才來建設這裡？」
就像個「甘孜客服」一樣，不厭其煩地活躍在網友訴求和甘孜州各職能部門之間，反映情況—推進處理—反饋督查。面對網友投訴，他曾發出過「誰砸甘孜旅遊的鍋，我砸他飯碗」的霸氣回應。也因為這種主人翁意識和網紅身份，他容易被部分網友「綁架」，他的同事看不下去了，有網友如廁沒紙了也要@劉洪。
責任心不分線上線下，與他共事五年的小田說，出差路上看到露營遊客亂丟垃圾，他就要下車去勸去撿，調研路上看到亂挖公路破壞草場的，就質問工人「你們為什麼要這麼搞」，「即便不管用，他也要發聲」，他會把這些問題記錄下來，有機會時就去反映就去表達。小田聽他絮叨，「我們甘孜人要時刻惦記着家鄉，為家鄉作貢獻，不能因為不在我們的工作範圍，就視而不見。」
想「擺平」他的人不少，在甘孜搞出爛尾文旅工程的開發商，拿出百萬元在他底線上「蹦躂」，他可不客氣，直接翻臉，「我是一名領導幹部，一名黨員，憑真心來做這個事，你就不要來害我了，最好馬上滾蛋，不滾蛋我就把你趕出去。」
當然，依劉洪的個性，邊走邊吐槽。他看不慣的有很多，看不慣破壞甘孜形象的人和事，看不慣還不知轉型的守舊思維，看不慣坐在辦公室指指點點的， 「如果不能走到群眾中去，去看看他們真的需要什麼，只會高高在上，『為人民服務』就是空話」。他總覺得這些人離老百姓太遠了。
「老百姓認可你，你就要對得起家鄉兄弟姐妹的信任」。他還是習慣顛簸在路上， 習慣去哪裡都佩戴着黨徽， 習慣像個「細節控」， 希望公職人員幹事業也有「工匠精神」，把群眾的事當作自己的事，有擔當不糊弄。
有人說，「少做就會少錯，不會做就不會錯」，劉洪憤憤回擊，都什麼年代了，還怕給自己惹麻煩，不敢解放思想，不善用新媒體，等着被社會淘汰嗎？ 「網絡時代，需要黨的幹部站出來」， 他對「新時代幹部」有自己的看法，「為人民服務，首先你要走近人民，要去了解人民在想什麼。可能最好的方式就是通過互聯網，通過短視頻，走進他們中去」。
要剖析自己這個「網紅」有何特別，他坦蕩地說，他心裏裝着黨，裝着老百姓。就算有一天自己這個網紅「過氣」了，或者退休了，只要看到甘孜在一代接一代文旅工作者的手中，變得越來越好，就夠了。
△圖正中為劉洪
劉洪辦公室一進門最顯眼的位置，放了一張他與同事的大合影，相片中大雪紛飛，眾人被白絮掩面，是會被攝影師當作廢片的那種。有一次，同事怕擋光幫他挪到了一旁，他發現後還是擺了回去。問起他為什麼偏愛這張，他回，「幹事業不就是要冒着風雪前行，人生不也是？」
這本是一個挖掘文旅幹部從「網紅」到「長紅」有何經驗可借鑒的故事，卻發覺，「訣竅」很簡單——如果你也熱愛腳下那片土地，打心眼裡想讓她變得更好——相信吧，無論你在哪個角落哪個崗位，都會被這個時代看見。
監製丨李浙製片人丨王興棟記者丨王若璐 梁寧攝像 丨陳逸哲 張亞偉撰稿丨王若璐校對丨高少卓©2024中央廣播電視總台版權所有。未經許可，請勿轉載使用。
