俞敏洪賭對了？

2024-06-30 21:00:20 娛樂頭條 2807℃

賈乃亮成了新晉帶貨一哥，但背後的mcn機構遙望科技，想高興起來卻有點難。

飛瓜數據顯示，在今年618大促期間，賈乃亮力壓董宇輝和小楊哥，成為抖音新的帶貨一哥，以7.1億元位於抖音5月帶貨榜首。

作為所在mcn機構遙望科技的頭牌主播，儘管在帶貨一哥頭銜加持下，賈乃亮仍然養不活遙望科技。遙望科技不久前發佈的年報顯示，2023年營收為47.77億元，凈虧損為10.5億元。2021年—2023年，遙望科技的營收逐年增加，但是卻連續三年虧損，分別為7億元、2.6億元、10.5億元。

掌聲鮮花屬於超級主播，但是虧損卻是機構承擔，超級主播和mcn機構之間的這種割裂狀態，並非獨屬於賈乃亮和遙望科技，有類似困擾的還有辛巴。

作為快手一哥的辛巴，2023年帶領辛選實現了超500億元的gmv。剛剛過去的618大促，辛選的破億直播場次就有10場，破千萬場次37場。即便如此，在辛巴看來，辛選也是不賺錢的。

今年3月份，辛巴在直播間談到辛選的直播帶貨情況時稱自己公司（辛選）並沒有大家理解的那麼賺錢，並直接公開了辛選的部分開支情況，稱每年要支付4860名員工工資11億多，房租水電費開支2億多，給平台賺錢20多億等，「一年下來白玩」。

中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇稱，主播作為直接面向消費者的角色，其個人影響力和帶貨能力直接影響銷售額，往往能獲得顯著的傭金收入。而mcn機構則承擔了更多的幕後工作，包括但不限於主播培養、內容製作、廣告投放、供應鏈管理等，這些高額成本投入，尤其是在營銷投流上的巨大開支，可能會侵蝕利潤空間，導致表面看似光鮮的銷售額背後，機構實際盈利並不理想。

與辛選和轉型直播的遙望科技相比，同樣轉型直播帶貨的東方甄選卻不存在賠錢賺吆喝的問題：東方甄選2023財年全年營收45億元，凈利潤9.7億元；2024財年上半年報顯示，東方甄選營收為28億元，凈利潤為2.5億元。

同樣都是轉型直播帶貨，遙望科技和東方甄選走上了兩條不同的路：遙望科技走傳統的mcn機構模式，東方甄選則拒絕做一家mcn機構，堅持做一家產品公司。東方甄選cfo尹強曾對東方甄選的高利潤率做過解釋：第一，東方甄選沒有買流量；第二，東方甄選也沒有給主播們進行分成。

洪勇解釋稱，東方甄選的模式顯示了其獨特的優勢，尤其是在成本控制方面。不依賴外部流量購買和減少主播分成支出，使得其維護較高的利潤率。在當前直播帶貨行業同質化競爭嚴重的情況下，東方甄選所展現的內容創新與成本效率，無疑為其在市場中贏得了差異化競爭優勢。

現在看來，俞敏洪不將東方甄選定位於一家mcn機構的選擇，似乎是個更為明智的選擇。

賈乃亮很賺錢，但也很「費」錢。

這種「費錢」一方面來自直播間成本高昂。5月21日的美妝嘉年華，距離抖音正式啟動618還有三天，這天賈乃亮直播間完成了超4億元的帶貨額，一天完成了整個618的業績。

圖源：新抖

據tech星球報道，這場直播中幾乎每款產品都有補貼，大牌產品尤甚，更是抖音聯合賈乃亮一起給用戶提供了補貼機制，包括5億補貼、大額紅包補貼、蘋果手機福利和1分錢福利品等。

上述巨額的補貼成本，重擔大多落在了遙望科技身上。遙望科技曾在回應社交電商毛利率跌至-0.38%時指出，2023年平台流量政策發生變化，減少了流量投放返點和激勵政策導致流量投放成本、直播間其他費用（福利、場地、道具等）增加，影響社交電商業務毛利。

這與遙望科技採用「做人不做號」的mcn機構模式相關，也就導致一場直播需要付出更多的人力和運營成本。從賈乃亮618曬出的618大促視頻中可見一斑，賈乃亮的背後需要幾十甚至近百人的團隊支撐。遙望科技董事長兼ceo謝如棟曾在接受採訪時說，一場直播最起碼需要10人以上的運營支撐。

另一方面是從分成問題上來看，遙望科技也不佔優勢。遙望科技曾在一份回復深交所的公告中指出，簽約明星藝人採用的利潤分成模式，極大地拉高了整體分成比例成本。鋅財經也曾在報道中指出，有遙望內部人士透露，賈乃亮和遙望的比例是八二分成。

圖源：遙望科技公告

這也就意味着，明星主播的存在一定程度上稀釋了背後mcn機構的利潤。但與此同時，明星主播更是mcn機構不可或缺的稀缺資源。謝如棟深諳此道，他曾表示頭部主播是標杆。但謝如棟的下一句是，服務好中小主播這個更大的業務底座，整個直播生態才更為健全、更為完整。

但想從中小主播身上賺到錢也並非易事。上海交通大學上海高級金融學院會計學教授李峰，曾在分析「網紅直播帶貨幾個億，mcn卻為何難盈利」時指出，真正拖累公司的反而是大量的非頭部網紅。

李峰分析稱，頭部網紅本質上是高度稀缺資源，這種資源很難快速複製。所以公司需要花費大量的成本去挖掘新的網紅，開拓更多渠道。mcn公司就如同一個風險投資人，燒錢培養新網紅。就算能成功，非頭部網紅的流量規模顯著弱於頭部，變現能力也較低，因此難以覆蓋運營成本。

對於這一問題，去年年初，謝如棟也曾在內部信中指出龐大主播的問題，「管理鬆懈，直播時長短，對時間的利用率低，每個主播月均直播時長不足29小時。在這麼低的開播時長情況下，還有5個藝人仍在等待第一次開播，80多個主播只能充當直播氣氛組。」

在今年3月舉辦的「2024（第19屆）商業地產行業發展論壇」中，謝如棟提及，「遙望科技有200多名主播，其中有60多位簽約合作的明星主播」。這註定遙望科技培養主播的成本不會低，譬如2023年遙望科技社交電商毛利率變低，對此遙望解釋稱原因之一是2023年營業收入未達到目標的情況下，主播和明星ip的固定成本影響了社交電商業務毛利。

圖源：遙望科技公告

更多的原因還指向了越來越貴的投流費用，以及對於非頭部主播投流並沒有帶來預期的回報率。以今年參加618大促的王祖藍和舒暢為例，他們都是遙望科技簽約的明星主播，在抖音分別有2446萬和1427萬的粉絲。

達多多數據顯示，近一個月以來，王祖藍直播13場，直播間流量近一半來自抖音推流，近四成來自包含付費流量在內的其他流量，這部分遠高於行業平均的24%，但是銷售額卻為500萬元-750萬元。而直播了29場的舒暢，儘管取得了1億+的帶貨額，但是其來自包含付費流量在內的其他流量佔比為42%。

圖源：達多多（上圖：王祖藍；下圖：舒暢）

對比有4000多萬粉絲的賈乃亮，近一個月，賈乃亮直播11場累計gmv超過11億元，但是其直播間近一個月來自其他（包含付費）的流量僅為22.6%，遠低於王祖藍和舒暢的40%。

圖源：達多多

這些付費流量體現在財報上，2023年，遙望科技僅在抖音的採購額就達到23.03億元，占年度採購總額比例達53.87%。而2023年遙望科技一年的營收為47.77億元，也就是說投給抖音的花費佔據了年營收的一半。

據時代周報，早在2020年，遙望科技總裁方劍就曾表示，無論是在主播孵化，還是在業務拓展上，遙望科技都一度堅持着用資金換規模，規模換效益的策略。方劍也表示，「前期可以先虧，到了一定高度自然盈利」。不過自2019年徹底轉型直播帶貨5年已久，遙望科技還未等到盈利的時候。

超級主播和mcn機構之間的割裂並非賈乃亮和遙望科技獨有。遙望科技的路，如涵控股早已走過。

2014年，藉助網紅經濟迅速發展的如涵，陸續獲得君聯資本、阿里巴巴等機構投資，並於2019年在美國納斯達克上市。然而，張大奕賺錢了，如涵卻不賺錢，後者最終從美股黯然退市。

李峰分析時將如涵控股的問題指向了大量的非頭部網紅，並解釋稱張大奕並非如涵虧損的原因，相反是利潤的來源。如涵在新三板交易時的年報顯示，2016年杭州大奕電子商務公司已經實現了營收2.3億元，凈利潤4478萬元。

如涵過於依賴頭部主播張大奕，這也就導致2020年張大奕陷入負面輿論後，如涵的其他主播沒有抗風險能力。實際上，如涵上市即破發的時候，王思聰就曾點評稱，如涵這家公司問題有三：第一，大筆營銷費用；第二，過於依賴張大奕；第三，沒有培養出新網紅，網紅營銷模式沒有驗證成功。

時至今日，這三點問題也困住了遙望科技。而同樣轉型直播帶貨的俞敏洪，則一開始就給東方甄選定下了不做mcn機構模式的策略。

2021年12月，東方甄選成為一家直播帶貨公司，原本在俞敏洪的計劃中，允許東方甄選虧損五年，每年虧損一個億沒有問題，結果由於董宇輝在2022年618期間走紅，帶着東方甄選飛起，使得東方甄選連續三個半年度財報實現盈利。

東方甄選財報顯示，自2022年6月開始的2023財年上半年、2023財年下半年以及2024財年上半年，東方甄選的營收分別為21億元、24億元、28億元，對應的凈利潤分別為5.8億元、3.9億元、2.5億元。

尹強早就解釋過東方甄選成本低的原因，在於不是一家mcn機構，「第一，我們真的沒有買流量。與其他直播公司相比，我們節省了市場費用。第二，我們不是mcn公司，我們不給主播股份。我們兩塊的成本很低，或者幾乎沒有。」

正如傳統的mcn機構模式那般，遙望科技在抖音一年採買的流量佔據了其營收的一半，以及旗下主播的簽約費用和分成模式也是其成本高昂的一部分原因。而東方甄選不存在這兩個問題，俞敏洪和尹強等東方甄選其他高管，多次在公開場合表達過東方甄選不向抖音投放流量廣告的態度。

但堅持不mcn化的俞敏洪，很快便迎來一波反噬。去年小作文風波之前，作為東方甄選崛起的最大功臣之一的董宇輝，其在東方甄選獲得的報酬偏離了直播帶貨行業的市場規律。當時騰訊新聞《深網》報道，有新東方高層人士爆料稱，董宇輝收入由年薪加期權構成，目前到手收入為稅後幾百萬左右，不足千萬。也就是說，東方甄選現有的利益分配機制，不足以匹配董宇輝當前行業地位，所以導致小作文風波愈演愈烈。

最終特殊問題特殊解決，俞敏洪升任董宇輝為東方甄選高級合伙人兼任新東方文旅集團副總裁，為董宇輝單獨開設直播間。但是，俞敏洪仍然堅持將東方甄選作為一家產品公司來發展。

澎湃新聞援引知情人士報道，今年年初東方甄選的股東大會上，東方甄選管理層表示，公司和董宇輝不會像傳統mcn機構那樣拿提成，更多是通過股權方式，實現與公司長期利益的綁定。並已經給予董宇輝很多股份，「對於董宇輝更多是股權方面的激勵，事實上他跟公司是綁定在一起的。」

在東方甄選2024財年上半年的業績會上，成為東方甄選新任ceo後的俞敏洪，再次重申了東方甄選和董宇輝的關係不是mcn和主播的關係，「東方甄選和與輝同行的關係，是在符合上市公司治理結構下的一個共同發展的關係，是一個現代組織結構上的關係。」俞敏洪稱，如果說是mcn（模式）的話，他就不會讓董宇輝再成立公司，也不會以公司的方式來運作，也不會讓董宇輝再帶其他主播繼續努力拚命發展。

無法靠明星主播帶貨養活的mcn機構，紛紛開拓起更為賺錢的賽道。

遙望科技不僅寄希望於ai數字人，加大對ai產業的投入，來降低主播的成本；而且瞄上了綜藝、短劇和演藝市場。例如遙望科技聯合出品綜藝《種地吧》、聯合出品文旅綜藝節目《跟我走吧》，遙望科技還計劃於2024年內推出20部綜藝。

遙望科技加碼的重心是短劇，但短劇是否是一條好路子，還有待存疑。本質上，短劇和直播帶貨是一種模式，商業化也與直播同脈連枝，都離不開投流。2024年一季度，遙望科技的短劇業務流水約8100萬元。但是遙望科技也提到，隨着短劇推廣行業競爭加劇，對應流量投放成本也將增加。

即便是已經淡出直播間兩年之久的薇婭，也投向了更賺錢的短劇市場。薇婭背後的謙尋公司也成立了謙萌文化，發佈了三部短劇《替身男友》《我家來了男保姆》《別跟弟弟談戀愛》的宣傳海報。

瞄上短劇的還有瘋狂小楊哥，今年6月，瘋狂小楊哥所在公司三隻羊出品的短劇《傅爺你的替嫁新娘是大佬》上線，十天時間播放量不到1億，作為對比的是，爆款《我在八零年代當後媽》上線一個月播放量超過10億。儘管小楊哥有過億粉絲的加持，短劇的播放量和出圈度也並不理想。

辛巴在聊完辛選不賺錢的情況後，同樣提及了自己接下來的計劃，他表示想暫停直播，沉澱兩年，出去學習下人工智能，兩年後再選新賽道重新開始，直播帶貨行業已經沒有能讓自己興奮的東西了。

哪怕堅持不做mcn機構且尚在盈利的東方甄選，也不得不面臨過度依賴董宇輝的問題。東方甄選已經困在了由於尋求流量導致的營銷費用狂增的問題中，這也導致東方甄選的凈利潤連續三個半年度下滑，從2023財年上半年的5.8億元下滑至2024財年上半年的2.5億元。

為了擴張營收，東方甄選搞起了付費會員，並布局小時達業務。去年10月，東方甄選推出付費會員業務，年費為199元。不過付費會員業務在上線之後，與市場同類會員相比，由於價格昂貴和產品sku缺乏優勢，導致口碑兩極分化。今年4月，東方甄選又正式上線了「小時達」業務，不過由於競爭激烈，東方甄選小時達業務也是困難重重。

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