近兩年來，演出市場的火爆程度，可謂前所未有。演唱會所帶來的拉動消費的連鎖反應，正在引發越來越多的關注。
中國演出行業協會發佈的《2023年全國演出市場發展簡報 》（以下稱《簡報》）顯示，2023年全國演出市場總體經濟規模739.94億元，與2019年同期相比增長29.30%，達歷史新高。
此外，按照不含農村演出和娛樂場所演出標準統計，2023年全國演出場次達44.06萬場，與2019年同期相比增長123.55%；票房收入502.32億元，與2019年同期相比增長150.65%；觀演人數17113.64萬人次，與2019年同期相比增長83.01%。（本文所提到的演出包括演唱會、音樂節等不同形式——編者注。）
演唱會也成為城市文旅局的工作新抓手之一。不久前，華晨宇在煙台開演唱會，出現了演唱會帶動一座城的說法。煙台文旅局發出的視頻文案是「來煙台吧，跟着華晨宇一起看日出。」
而在歌迷們恣意消費，為明星偶像歡呼時，一些引發爭議的現象也頻頻出現。有的演唱會秒售罄，黃牛票價炒上天；不少音樂會卻頻頻因「不可抗力」而臨時取消；有的演唱會因為上座率低、柱子票等問題登上熱搜；甚至有的音樂會則因為現場體驗感差，而被全場觀眾喊退票等等。
在熱度與爭議之間，哪個才是演唱會經濟的真面目？市場的真實溫度又究竟幾何？
騙子、資本與流量
在演唱會和音樂節摸爬滾打了十幾年，周越見過了太多的騙子。
這兩年演出行業魚龍混雜，他知道的一個很有趣的騙局大概就是關於艾薇兒的。在2020年初，艾薇兒因疫情原因取消了亞洲12場巡演後，2023年就有演藝公司開始計劃邀請艾薇兒在國內開辦演唱會。在這個過程中，有一家自稱頂着部委下屬單位名頭的公司，詐騙了上百萬美金後跑路，導致艾薇兒方面直接取消了所有跟中國相關的工作。
到了今年，雖然中方公司仍在繼續與艾薇兒方面進行合作談判，但由於內外種種因素的夾雜，導致中美雙方都非常謹慎，導致該項目遲遲無法落地。無獨有偶，知名音樂節太湖灣音樂節也在邀請另一支樂隊時遇到了類似的事情。
演出市場的持續火熱，讓無數的人和錢湧入其中。一邊是對演出行業缺少認知的資本，另一邊則有大把想要進來渾水摸魚的各色人等。最可笑的是，有人甚至會去小紅書，尋找那些宣稱自己能拿到周杰倫、孫燕姿資源，並提出驗資要求的帖子下面，尋找求聯繫合作。
「很多行業不景氣，大資金沒有出路，而演唱會是非常好的消耗大資金的一個途徑。」作為某演出公司的聯合創始人，周越深深懂得在演唱會這樣一個高度資源密集型的行業，新入局者想要賺到錢，是一件多麼容易的事。首先，賺錢的藝人一定輪不到新人，因為那背後是數年積累下的交際關係，他們都有着非常穩定的合作方。而新入局者則需要具備對非頭部藝人有一個基本的判斷。這個過程中一定會產生虧損，就看團隊是否能夠熬得過去。
萬一新人手氣壯，一把賭贏了，是不是就會一帆風順了呢？那也不一定是好事。因為這會讓團隊的判斷標準失衡，賭爆一次，下一跤沒準會栽得更慘。
不過，這並不意味着演唱會的業務模式是個玄學。
作為一個非剛需性產業，演藝公司對於藝人的判斷能力，決定了一場演唱會能否賺錢。演藝公司對於藝人的口碑、流量、演出狀態、現場能力，甚至是藝人後援團的配合水平，各方面信息收集得越完整，演出成功的把握性就會越大。
但賭博的成分也並不是沒有。有人賭藝人的流量，有人賭藝人身上的情懷屬性，每個執行團隊都有着一套自有的藝人考量標準。也正因如此，在如今這麼紅火的市場環境下，既有人賺錢，也有人賠錢。
有人就賭對了。鳳凰傳奇、伍佰、張信哲、陳楚生、王源……這些原本在演出市場被低估的藝人，如今一路走高。
但如果說這些藝人演唱會的成功全憑賭運，卻也並不是事情的全貌。
這些在演唱會市場一舉翻紅的老牌藝人，大都長期保持着過硬的演出實力，從唱功、舞台表現力到與觀眾的互動環節，都十分精彩。
同時，主辦方的運營能力也尤為關鍵。有的主辦方對藝人的受眾人群有着深入的理解分析，有些主辦方與藝人後援會合作緊密，在這樣的情況下，即便這個藝人沒有在流量端「爆發」，僅從項目本身的盈利情況來看，往往也是很穩當的。
歸根到底，對當下演出市場消費側的理解和運營能力依然是根本。而摸清消費人群的脈搏，更是尤為重要。
例如，從最近開演唱會翻紅的明星來看，似乎如今的演出市場有着強烈的復古傾向，大量千禧年歌手成為了當今的主流。但是實際上，在如今的演出市場中，主流消費人群並不是更具備消費能力卻相對保守的80後，而是90後白領精英，以及「自己沒錢但捨得花父母錢」的00後們。
這其中，更願意為情緒價值買單的女性消費者佔比，更是達到了7成以上。
相比之下，生活壓力更大且精打細算的80後雖然普遍更有錢，卻往往在演唱會消費上更保守。對於很多80後的男性消費者來說，哪怕劉德華、周杰倫的魅力再大，但在面對被炒成天價的演唱會門票時，他們寧願選擇打開車載音響聽上一晚。
爭議、碰撞與挑戰
與演唱會的持續火熱相比，從今年開始，音樂節的熱度開始逐漸回歸理性。
王澤最忙的時候，是從去年到今年年初的時候。從疫情開放至去年5月期間，身為摩登天空音樂節項目運營總監的他就已在全國落地了十幾個場次的音樂節，且每一個的規模都不小。同期的諮詢和邀請就更是不計其數。
但在2019年之前，音樂節市場並不是這樣的。過去，作為舶來品的音樂節甚至算不上是一個大眾消費品，面向的往往是偏好小眾音樂的消費群體。
而2019年播出的《樂隊的夏天》第一季，似乎打破了「小眾音樂」的藩籬，將一批獨立樂隊推向了大眾視野。隨後，音樂節作為樂隊和獨立音樂的承載平台，也逐漸受到了大眾消費者的追捧，成為了大眾化的文化消費產品。
根據小鹿角智庫《2020-2024年中國音樂節市場發展研究報告》數據顯示，疫情前音樂節的最高紀錄是2017年的269場，疫情期間，2021年落地了191場音樂節。但到了2023年，去掉延期/取消的音樂節，實際落地的音樂節數量竟達560場，增速驚人，這創下了音樂節市場有史以來的最高紀錄。
這其中，手握頭部ip草莓音樂節和新晉ip m_dsk音樂節的摩登天空，在2023年創下歷史新高的「落地/承辦了24場音樂節，線下觀眾近70萬人」的紀錄。
而火熱的音樂節市場也成為了拉動地方旅遊經濟發展的重要抓手。小鹿角智庫數據顯示，由地方政府、文旅集團和城投公司投資/主導引入/部分出資落地的音樂節超百場，所有市場化音樂節的落地也均得到了當地政府的大力支持。中國的音樂節市場依然處於發展階段，政府主導、文旅先行聯合市場化公司共同舉辦成為常態。
不過，過高的市場溫度，就容易滋生隱患。很多地方政府的音樂節需求往往是通過常年與地方政府合作的文化公司來消化。有的公司會覺得音樂節看着比較簡單，就選擇自己操盤。也正是因此，在去年大流量高音樂節帶去了大量的問題和爭議。
也正因如此，從今年上半年開始，音樂節市場便出現了趨緩的苗頭。
早在2023年9月12日，文化和旅遊部、公安部便聯合印發《關於進一步加強大型營業性演出活動規範管理、促進演出市場健康有序發展的通知》，該《通知》要求，嚴格審批管理。省級文化和旅遊行政部門、屬地公安機關開展風險評估，演出舉辦單位開展風險自評時，應當將網上熱度、輿情反應、網民評價等網絡特徵納入評估範疇，建立網上網下風險綜合評估體系。
到了今年年初，中央紀委國家監委下發了《關於堅決糾治部分地方基層搞「新形象工程」問題的工作提示》。其中提到了重點防範和糾治的「新形象工程」問題中，就包括了豪華「辦節」問題。為了片面追求「人氣」，不計成本跟風大辦音樂節、以城市命名的論壇、旅發大會等，為場地建設、樂隊出場支付高額費用。
在地方政府的盛情邀約下，王澤和團隊考察過不少場地，有些地方雖然場地硬件條件沒問題，但是其交通路網和接待能力都十分有限；有些地方甚至無法提供超過2000人的住宿支持……
雖然市場熱度在反覆碰撞中有所減退，但音樂節的名聲還是實打實的打出去了。
2024年內，僅兩個多月時間，已有50多場音樂節官宣，摩登天空已官宣10城計劃，2024年上半年預估會比2023年的競爭更為慘烈。今年上半年華東和華南地區預計更多三四線城市會有舉辦音樂節的計劃。
不過，對於一個一直以小眾獨立音樂為核心的產品來說，人群的擴大，也意味着更大的挑戰。
不同於過去以歡聚、放鬆、狂歡和宣洩為內核的音樂「節日」，如今音樂節的娛樂化特質愈發加強，「音樂」的比重下降，「節日」屬性更加顯著，在2021年穀雨數據的調查里，戶外音樂節對年輕人的吸引力排名最高的選項是「感受現場音樂的狂歡氛圍」，比例超出第二位「有喜歡的歌手/樂隊」不少。
與此同時，觀眾的組成也愈發多元。追星粉絲、時尚潮人，以及首次嘗鮮的觀眾。不同人群的不同觀看習慣，給音樂節帶去了各式各樣的觀念衝突和口水仗。
有些追星粉絲們希望離偶像更近一點，喜歡站在前排；可有些樂迷們卻覺得他們是在「罰站」。
有些樂迷們喜歡在情到深處時「開火車」，圍成一圈又唱又跳；可有些時尚潮人和追星粉絲們會反感被撞到、踩到，影響了自己的觀看體驗……
有些買了vip票的消費者，因為音樂節沒有提供座位而大肆吐槽；有些觀眾則無法習慣演唱會場地的露天環境，毀了自己的鞋子/衣服。
禁止放冷煙、不讓帶水進場以及進出場地的步行距離過長……這些標準的大型管理規則甚至都能引來很多觀眾的反感和質疑，一個規則往往解釋上三四遍都不能得到理解，這讓很多音樂節的主辦方頗為頭疼。
「他們也可能不想去理解，他們大都會覺得自己是個消費者。」這些保持着「消費者」心態的觀眾，也往往很難對各種類型的音樂人和音樂節保持一個開放包容的心態。面對這些越發多元的觀眾，王澤建議各類觀眾彼此適應，並學着在音樂節上玩起來。
水滿則溢
雖然去年的演出市場，喧囂異常。但周越預計，今年的演唱會或將迎來真正的「神仙打架」。
劉德華2024年中國內地巡迴演唱會將在7月至9月期間，在上海、廣州、北京、南京、杭州、成都、深圳和重慶8個城市巡迴舉辦；張學友60+巡迴演唱會從香港一路走到了鄭州……
「實際上，去年很多重量級藝人並沒有開始正式的巡演。劉德華張學友這種門票價格可以在黃牛市場被炒到10倍以上的藝人，大都是今年才剛剛開始啟動。」在周越看來，去年演唱會市場的主體還是國內藝人，今年將有更多海外藝人入場，會讓整個演出市場更加火熱。
市場的火熱也進一步拉高了整體成本。
坐地漲價是常事，經紀公司還會提出一些價格上的調整。以伍佰的演唱會項目為例，疫情剛結束的報價和今年的報價，差距非常巨大，據周越估算，主辦方的收益大概只是經紀公司收益的1/10左右。
不過，有流量又有賺錢能力的歌手總是少數，因此藝人們也會不斷修正自己在市場上的價值。現實情況往往是，即便有些歌手漲了價，主辦方想掏錢，也未必能拿到合作機會。
「資本市場的博弈一直都是很血腥的，頭部永遠是賺錢的，頭部永遠是有議價能力的。」但這也導致了市場的逐漸畸形。周越理解已經被疫情「餓」了三年的藝人們，過去的演唱會沒有這麼高的熱度和如此強的社交屬性，演唱會也不是一門特別容易賺錢的生意，除了頭部藝人外，大部分藝人的演唱會是有賺有賠的。
但在如今愈發火熱的市場環境下，有了更多議價籌碼的藝人和經紀公司們，顯然希望能夠獲取更大收益。
但隨着市場的愈發水漲船高，高昂的成本還是要消費者買單。周越覺得現在藝人的成本有點過高了，很多主辦方也是迫不得已。最後這場演唱會就變成了黃牛的狂歡，這種過度溢價導致的成本最終也將由樂迷買單，最終限制整個市場的持續繁榮。
如今，周杰倫演唱會門票在黃牛市場的實際成交均價在4000元以上，更有人願意花10萬元買一張周杰倫演唱會的頭牌票。而在黃牛市場，劉德華所有演出的前排票都是數萬元起。
這也是一種身份的象徵。如今，在很多知名歌手演唱會的現場，大量售價不菲的頭牌位置都被富裕階層和網紅佔領，他們不一定真的喜歡這個歌手，但是需要發朋友圈、拍視頻。
而頭部藝人的一票難求，將帶動更多重量級藝人的持續入局，隨之而來的，則是中腰部藝人熱度的逐漸回落。熱潮一旦過去，市場的體量將回歸常態。在既有的市場體量下，如果沒有一朝翻紅的流量加持，或者資本的輔助，就仍要面對市場的選擇。
但頭部藝人也並非高枕無憂的。演唱會是一個對歌手身心和體力要求都非常大的「體力活」，一旦身體狀態跟不上，翻車也是不可避免的。
5月25日，由於聲帶問題，歌手陳奕迅在演唱會現場含淚宣布原定在浙江杭州25日、26日舉辦的兩場演唱會延期至27日、28日舉行。5月26日下午，官方又改稱演唱會不延期了而是取消，以後再擇期舉行。
6月10日，歌手陳奕迅在室外打網球時不幸中暑休克暈倒，宣布7月中旬的六場佛山演唱會延期至2025年1月舉行。
而在去年12月發生的「五月天上海演唱會假唱風波」，則更是將這一問題推向了輿論的風口。雖然該事件以上海文旅局未發現違法行為的回應畫上句點。
音樂節的市場也面臨著相似的問題。
隨着市場恢復理性，音樂節主辦方需要在藝人陣容、現場體驗、極致性價比和高效宣發策略等方面持續升級，才能應對新一輪的市場洗牌。
首當其衝的就是成本的一路上漲。數據顯示，音樂節的投資起步金額從五百萬一路高漲，至2023年，一場三日綜合大型戶外音樂節的投資成本已被推高至3000萬元以上。
成本和銷售的不匹配，也導致了大量音樂節的延期和取消。據小鹿角智庫統計，2023年延期/取消的音樂節高達91場音樂節。尤其是下半年，一共延期/取消了65場音樂節，很多主辦方損失慘重。
「這其實就是一個熱度在減退，風險在提高的信號。」據王澤的了解，很多音樂節被取消的真正理由就是銷售情況極為不樂觀，項目落地只能導致更大的虧損。這已經不僅僅是內容和運營能力的問題了，在300公里範圍內同時有幾個音樂節項目落地的飽和供應下，再好的藝人陣容和現場體驗，都很難有所收益。「經歷過一段時間的蒙眼狂奔後，大家應該會冷靜下來了。」
回歸常識
經歷了過山車一般的市場起伏後，如今王澤在音樂節項目落地的策略選擇上，更偏保守。
首先，人口總量是個基礎衡量指標，一般來說，人口數量在800至1000萬的省會城市就是更穩妥的選擇。但如今，大部分省會城市的市場都被開發過了，把已經覆蓋過的城市做好做精成為了更好的選擇。
其次是提升音樂節的內容水平。特別是對於草莓音樂節這樣的老牌頭部ip來說，更需要拿產品來說話。畢竟，音樂節的票價與演出質量是高度相關的，只有讓更多新鮮且具備實力的音樂人加入，才能自然而然的帶動長線的營收提升。
此外，還要尋找更多具有特色地貌的場地，挖掘地方的獨特旅遊屬性，打造一些有別於傳統城市音樂節的場景，給觀眾帶去更多特殊的現場體驗，並且提升音樂節現場的二次消費額，成為了王澤和團隊下一個階段的發展目標。
而經歷了去年爆髮式的增長，周越今年顯然沒有那麼忙了。
演唱會行業仍然是相對封閉的，不是任何一個公司進來就能賺到錢的。不過身處持續高漲的行業大周期里，體量更靈活，營收結構更簡單的演唱會業務，仍然有不少機會可以把握。特別是在藝人的選擇範圍上，有了更多的機會。此外，包括綜藝、網絡平台、二次元社群中活躍的藝人均有機會形成演出產品。而在演唱會產品的選擇上，也有了更多的思路，特別是針對細分人群開發更加多元的垂類演出產品ip，將有機會提升觀眾對於演唱會產品的整體體驗水平。
從三年的停擺到飛速的復蘇，演出市場在經歷了巨幅的震蕩後，正在回歸常識。
「冷靜下來的消費者開始愈發挑剔和審慎，市場更願意獎勵那些基本功過硬的產品。」在cmc董事總經理張琳看來，作為一個高客單價、非剛需的產品，只有能給消費者提供「值回票價」的感受，才能在這個消費動力不足的年代，具備留在牌桌上的實力。
而站在城市經營的角度，如何能用好高投入、高配套需求的演出類產品，通過高質量的城市基礎設施建設，有效的承接住演唱會或音樂節所帶來的人流，提供更多消費決策動力，給當地經濟帶去真正的貢獻，則是一次全新的探索和考驗。（本文首發於鈦媒體app，作者｜謝璇，編輯｜房煜）
