上映一周的《非誠勿擾3》票房不足7000萬元，6.1的評分，也刷新了馮小剛近十年執導電影的最低紀錄。不過，在票房與口碑迎來「雙敗」的《非誠勿擾3》，卻不一定虧錢。
01、「賀歲檔鼻祖」的慘敗
用一間多巴胺色彩的房間和一對老年夫妻的愛情，撐起了全劇90%內容的《非誠勿擾3》，勢必很難給橫跨15年的《非誠勿擾》系列，畫上一個完美的句號了。
2024年元旦假期後的傍晚，北京國貿附近一家影院，能坐上百人的影廳，觀看《非誠勿擾3》的只有不到10人，且其中一半是老年人。一位工作人員表示，「看的老年人，確實比別的場要多一些」。
在影片放映時，一對老年夫妻看得很入味，大爺每當看到屏幕里的葛優插科打諢，或者影片中透露出一些暗示時，就會發出爽朗的笑聲。
雖然《非誠勿擾3》中有亮點，葛優與舒淇也在賣力表演，但槽點同樣不少。首先就是拼湊感較為強烈，除直接將前兩部片段搬到新作中外，甚至還用上「投緣與頭圓」、「你長得丑，但想的美」這種陳年老梗作為劇情上的過渡。而一位位前作老友的相繼拜訪，更是讓影片頗具舞台劇風味。
在劇情上，李誠儒與岳雲鵬的支線，給人一種硬湊上去的感覺，刪除對劇情走向似乎也沒有影響，而且最後也沒有給出相關交代，搞得不少觀眾不明所以。至於影片最重要的場景，葛優居住的多巴胺別墅，甚至還被馮小剛稱為「創新」，「這是過去中國電影里沒有用過的，撞色的方式來拍」。
《非誠勿擾3》這部愛情喜劇片，沒有給觀眾帶來驚喜，觀眾也同樣沒有為馮小剛帶來驚喜。2024年元旦檔刷新了中國影史元旦檔票房紀錄，總票房超過15億元，不過，截至1月5日，《非誠勿擾3》的周票房不過6700萬元，僅排在當日票房榜的第8位，既不如「後輩」大鵬喜劇片《年會不能停！》的4億元，也不及愛情片《一閃一閃亮星星》的6.3億元。
燈塔專業版給出的《非誠勿擾3》票房預測，也只有8000萬元，不僅遠不及兩部前作3.25億與5億元的票房，甚至不及馮小剛20年前拍攝的《天下無賊》高。有人說，「曾經的賀歲片之王馮小剛這是江郎才盡了，他加上葛優與范偉，三個人加起來快200歲了。從導演到主演，屬於他們的時代已經過去」。
不可否認，馮小剛曾是打造賀歲片、賀歲檔的重要推手。
賀歲片這一概念最早流行於上世紀80年代的中國香港，指每到年末，一些知名明星會自發湊到一起，不計片酬的拍攝幾部熱鬧的喜劇影片，慶祝新的一年。90年代，隨着內地影視行業的興起，這一概念被放大，還產生了賀歲檔這一概念，大致為每年11月底到次年3月初的電影檔期。後來，隨着春節期間電影吸金能力的上升，賀歲檔也被各種更細分的春節檔、元旦檔等所替代。
1995年成龍的《紅番區》是第一部以「賀歲片」名義引進中國內地的影片，1997年，馮小剛拍攝的《甲方乙方》火遍南北的同時，也開啟了中國內地的賀歲片市場。當時在《泰坦尼克號》橫掃中國電影市場之際，《甲方乙方》甚至被稱為「中國電影的救市之作」。加上隨後兩年的《不見不散》與《沒完沒了》，更是鞏固了馮小剛賀歲片之王的地位。
兩冠一亞的票房成績，在為馮小剛帶來財富開端的同時，也令其遇到了王忠軍、王忠磊這對兄弟，並開啟與華誼長達20多年的「姻緣」。因此，不論是賀歲檔對於馮小剛，還是馮小剛對於賀歲檔，都有着一種難以忽略的情結。可《非誠勿擾3》的表現，無疑為這種情結增加了幾分暗淡。
就像一位觀眾評價的，「無論埋了多少梗，也只能抱歉地說一句狗尾續貂，唯一感慨的就是時光荏苒。而人至中年對非誠勿擾的理解，都已和從前相差千里」。
「致敬自己，販賣情懷」，是馮小剛這部電影的一個賣點，畢竟距離2010年上映的《非誠勿擾2》，都已過去了13年。只不過，能夠為馮小剛這種情懷買單的人不多。在罵聲不斷的同時，也只有身為「同齡人」的胡錫進，站出來為馮小剛「喊冤」，直呼大家沒看懂影片、沒理解小剛。
2023年，其實是馮小剛沉寂一段時間，並被質疑遠走美國後回歸的一年，但其除在翻拍的《忠犬八公》中擔任主演受到一定好評外，在導演方面，不論是網絡電視劇《迴響》，還是電影《非誠勿擾3》，都沒有取得一個好成績。
目前，《非誠勿擾3》的豆瓣評分只有6.1分，是馮小剛近十年來執導電影評分最低的一次，甚至比2019年的《只有芸知道》還要低0.2分，與之相當的是2013年上映，只有5.9分的《私人訂製》，以及更早的《夜宴》。馮小剛四部評分最低的影片中，三部都出自近期的賀歲檔作品。
馮小剛接連敗在了自己一手帶火的賀歲檔上，不免令人唏噓。
02、馮小剛的「小算盤」
雖然《非誠勿擾3》在票房與口碑上迎來「雙敗」，但卻不一定虧錢，主要原因就是因為電影中的廣告植入。
憑藉馮小剛多年積累下的影響力，《非誠勿擾3》中涉及的廣告品牌達到兩位數，大到大眾的汽車，小到鼎泰豐的包子和動輒幾萬一瓶的聽花酒，品牌露出到了隨心所欲的地步。雖然有些處理的還不算突兀，但大部分是直給。觀影過程中，前面那位發出爽朗笑聲的大爺都抱怨道「怎麼廣告沒完啊」。
據業內人士透露，「在成功招商的項目中，植入取得的收入一般會佔據成本的一到三成。但在極端情況下，通過廣告植入獲得的收入，甚至能讓製片方在上映前就收回成本」。
而馮小剛的很多電影，就是後面這種「極端」情況。
早在1998年的《不見不散》，廣告植入就已有所初現，還因此獲得了「電影植入廣告鼻祖」的稱號。自那以後，馮小剛幾乎所有的現代題材電影中都有廣告植入，不僅種類多樣，還「量大管飽」，甚至連《唐山大地震》這種災難片，都被塞入了劍南春等品牌的露出。
網易娛樂報道，那時馮小剛作品的深度植入，需要1000萬元以上。
其實，《非誠勿擾》系列，也可以看成一個橫跨15年的「大型廣告合集包」。馮小剛曾透露，第一部的廣告植入達2000萬元，能收回製作成本的一半，而第二部的植入廣告更是達到6000萬元，馮小剛當時還因此被新華社稱為「廣告大師」，並引發兩方的一場「罵戰」。
至於那部口碑極差的《私人訂製》，更是成為馮小剛在廣告植入方面的巔峰。華誼老闆王忠軍曾透露，「華誼以前的電影植入廣告，最多一部約8000萬元，《私人訂製》已超過了這個數字」。再加上其衍生真人秀等帶來的收入，就已經幾乎可以覆蓋成本，更何況還取得了7億元的票房。
《非誠勿擾3》雖然沒有給出一個具體的拍攝成本，但在幾乎沒有外景拍攝的情況下，成本大概率不會太高。更何況，這部影片是馮小剛的「隨手拍」，從2023年6月21日開機到7月底殺青，滿打滿算不過40天，而馮小剛也對外坦言道，「原班人馬再集結，一群好友的聚會，大家拍攝過程也很愉悅」。
對於馮小剛而言，僅靠廣告收回成本，可能也並非一個無法完成的任務。更何況還有後續上架各類視頻平台的版權費。
國家電影局備案公示查詢結果顯示，《非誠勿擾3》的備案單位有兩家，分別是中國電影股份有限公司與浙江東陽美拉傳媒有限公司，而出品方還包括中影創意（北京）電影有限公司、華誼兄弟電影有限公司、以及新疆博納潤澤文化傳媒有限公司3家。
如果將這5家公司進行劃分，就能看出背後大致的資本勢力。
天眼查顯示，中影創意（北京）是中國電影的全資子公司，新疆博納潤澤是博納影業的全資子公司，餘下的是華誼兄弟與馮小剛這對「捆綁」的戰友，浙江東陽美拉的股東，就是持股70%的華誼兄弟與持股30%的馮小剛。
不過，雖然《非誠勿擾3》本身可能不會賠錢，但從長遠來看，無疑會進一步降低馮小剛的口碑與票房號召力，甚至對其未來影片的商業化，造成一定的負面影響。
03、抓不住的年輕人
「看67歲的葛優，與47歲的舒淇談戀愛，你不覺得這是一件很詭異的事嗎」，一位明確表示不會看《非誠勿擾3》的90後表示。
步入晚年的馮小剛，似乎對於愛情片有種說不出的執念，最近幾年拍攝的作品，不論是《芳華》，還是《只有芸知道》，都將其認為的愛情觀，在片中進行展現。可《芳華》能取得14億票房，不僅是因為愛情元素，更重要的是時代背景本身所賦予其豐富的可解讀性。
到了《只有芸知道》，馮小剛將目光只聚焦於愛情後，票房便瞬間萎靡。正如當代知名學者王小波所說，「這是個讓人肉麻心不麻的作品，導演強勢呼喚主流觀眾心中的愛情烏托邦，但這部個人愛情追憶錄空洞與單薄的表現，讓日益挑剔的觀眾，似乎並不願意為此買單」。
而《非誠勿擾3》，同樣有類似問題，在馮小剛看來，「他們這一撥人，十有八九都離婚了」，所以他要歌頌愛情。可這對於影視消費主力，甚至可能還沒結婚的年輕人而言，顯然沒有產生共情。
《2023中國電影市場年度盤點》顯示，20~34歲的年輕人，佔到購票總額的三分之二，其中女性佔到一半以上，而40歲以上龐大的年齡區間，只佔購票總額的16%。因此，誰能抓住年輕人，誰才能獲得更高的票房潛力。
其實，馮小剛也並非不想抓住年輕人，《非誠勿擾3》不僅加入了火熱的ai元素，還找來偶像明星虞書欣飾演機械人，色彩風格也充斥着多巴胺風格。不過僅僅把這些外在的流行因素強行捆綁，而忽略了當下年輕人所理解的愛情觀的馮小剛，也很難吸引到年輕人了。
馮小剛最近幾年的作品，表現普遍不好的原因，除賀歲檔影響力降低等客觀因素，以及馮小剛在影片中插入過多廣告，導致觀眾「厭煩」外，歸根結底，還是馮小剛「不懂」年輕人。正如他自己坦言，「我時常看見00後女兒的喜好，以及談論的東西，不免感嘆，這代人興奮的東西，我其實不太懂」。
「真誠是必殺技」，這一點對於電影同樣適用。賈玲的《你好！李煥英》爆火的原因，就是加入了導演對於母愛的真實感受，而這同樣是打動年輕人的關鍵。
對於馮小剛而言，他還是更適合那些市井衚衕，回到那些曾經通俗的大眾生活中。馮氏喜劇之所以出名，依靠的也並非只有語言上的幽默，而是通過製造一種落差感，反映出某種社會問題，並將小人物在時代轉折中的內心困惑表現出來。
其實，馮小剛也意識到了，自己的時代已經過去，「一代導演服務一代觀眾，這個市場永遠需要喜劇，但並不是永遠需要馮小剛的喜劇」。當然，或許有一天，馮小剛也能像張藝謀的《滿江紅》那樣，再度找到吸引年輕人的方式，迎來自己的第二春，但或許不會是愛情片。
（作者 | 馮晨晨，編輯 | 劉肖迎）
