誰在決定影院排片？

2024-01-05 09:51:04 娛樂頭條 1450℃

記者 | 崔碩

編輯 | 葉雨晨

2024年元旦檔電影票房15.33億元，創下了中國影史元旦檔的票房新高。其中，《一閃一閃亮星星》《年會不能停》《金手指》位列元旦檔票房前三名，截至1月4日中午12點，票房分別為6.28億元、3.72億元、2.54億元。

電影版《一閃一閃亮星星》在元旦檔票房領跑。| 攝影：崔碩

在觀眾討論中，《一閃一閃亮星星》中「張萬森局部暴雪了」成為熱梗，《年會不能停》中「顆粒度」「組合拳」「底層邏輯」等職場黑話刷屏，《金手指》中梁朝偉、劉德華在《無間道》系列之後再度攜手衝上熱搜。但在電影行業內部更關注的是此次元旦檔分線發行的結果。

分線發行，指的是電影發行方根據影片的特點和目標受眾的差異化需求，僅將該電影發放到部分院線或部分地區的影院放映的發行方式。

作為元旦檔中最重要的分線發行電影，馮小剛的《非誠勿擾3》票房只有5463.6萬元，僅占元旦檔票房的3.56%。這個結果在王俱良的預料範圍內，他是甘肅定西中影恆力數字影城的經理。在2023年12月27日接受《第一財經》yimagazine採訪時，王俱良所在影城《一閃一閃亮星星》的預售已超300人，而《非誠勿擾3》尚不足20人。

「如果讓我自由排片的話，我可能只會給《非誠勿擾3》7.8%左右的排片。」儘管意識到觀眾不會太買賬，但他仍然給12月30日的《非誠勿擾3》排了7場，這是因為中影恆力數字影城簽署了《非誠勿擾3》的分線發行協議。

最終，在電影熱度和口碑的影響下，王俱良在《非誠勿擾3》上映首日將場次下調為6場，排片佔比13%，之後兩天的排片下調到了6.6%、6.3%，均未達到《非誠勿擾3》的分線發行排片要求。「預售開出去一直空場沒人看，我只能臨時調整了，不能讓場子一直空着。」王俱良解釋。

從結果看，這場院線發行方式的變革推進得並不順利。

分線發行遇冷

早在2021年，分線發行就已被國家電影局發佈的《「十四五」中國電影發展規劃》列為鼓勵開展的創新業務形式。2023年10月26日的全國電影推介會上，有24部影片簽約分線發行，以中小成本電影、作者型電影為主，12月1日由章宇主演的犯罪懸疑片《沉默筆錄》成為了第一部正式上映分線發行影片，在全國30家院線播放。

電影行業從業者大多認為分線發行的目的是推廣中小成本影片。但在推進的過程中，事實變成了另外一個樣子。

在《沉默筆錄》上映首日， 12月1日定檔元旦的《非誠勿擾3》也宣布將分線發行，其首周末不低於15%的排片、次周不低於12%的排片要求讓影院人都在犯嘀咕：報名條件苛刻，還沒看過成片就要提前近一個月報名，像在「開盲盒」，而暫停密鑰供應、影響後續其他影片合作的違約條款也讓他們反覆考慮。濟南市百老匯影院經理董文欣在直播中表示，看在其前作口碑、票房的成功上，15%的排片要求也不算太高，當時其他片子也沒有分線發行的要求，最終她選擇了報名。

讓董文欣沒想到的是，《一閃一閃亮星星》《年會不能停》《金手指》《舒克貝塔》等跨年影片隨後紛紛宣布將採取分線發行。「如果12月前期的影片《三大隊》《海王2》質量好、賣得好，但是到了12月30日我就要給這些簽了約的新片讓位，這些新片的排片率要求都是12%，前面那些電影的排片空間就很小了。」董文欣說。

《年會不能停》目前位列元旦檔票房前三。

面對《非誠勿擾3》提出的硬性排片要求，影院經理們的抵觸很大，或許是沒有實現預期的簽約影院數量，《非誠勿擾3》下調了分線發行的簽約要求，只規定首日+首周末的15%排片率，對次周的排片不再做硬性要求。緊接着，除了《非誠勿擾3》和重映的《你的婚禮》，其他跨年檔影片都在12月5日取消了分線發行。在北京市朝陽區某中影院線影院經理張剛看來，對《一閃一閃亮星星》這種在預售階段票房就能突破3億元的影片來說，選擇全線發行能抵達更廣的下沉觀眾。「元旦檔期類型豐富，競爭太激烈，片方也不敢再做嘗試了。」張剛說。

從踴躍報名到悄然退出，這場聲勢浩大的發行改革迅速遇冷。

反觀第一個吃螃蟹的《沉默筆錄》，和全國50條院線中的30家院線簽了協議，但簽約後需要簽約院線旗下的影院自行報名，合作影院1500家，不到全國總影院數量的13%。實際上面對高排片要求，以濟南市為例，全市共有64家影院，最終報名的只有10家影院。

參與放映的影院上座率也不及預期，濟南市某影院經理陳妙告訴《第一財經》yimagazine，首日排了4場《沉默筆錄》，只有7個人觀看；第二天排了1場，只有3個人觀看；第三天排了3場，1個人都沒有了。最終，《沉默筆錄》在全國的首日放映場次達到7406場，排片佔比2.2%，首周末排片為1.1%、1.5%，但上映三天的票房佔比僅為0.5%、0.2%、0.2%，處於票房倒掛狀態（排片率遠高於票房佔比，影片並未獲得排片率對應的市場份額）。12月9日，《沉默筆錄》第二次更改發行規則，在北京等9個省市擴大至全線影院發行。截至12月26日，總票房只有142.8萬元，不及預期的票房表現也讓一眾願意試水的影片打了退堂鼓。

在影片質量未明前指定「硬性排片要求」，對影院而言是一種極大的冒險。陳妙所在的影院最終也未能滿足《非誠勿擾3》片方的排片要求，「一張票都沒賣，你還留着幹嘛呀。至於違約的影響，擔心也沒用，順其自然吧。」陳妙說。

新的博弈

在大部分發行的業內人士看來，這種新發行模式的推行是自上而下的。2023年8月，國家電影局常務副局長毛羽在電影新力量論壇上指出，傳統的全國統一發行方式已經不適應觀眾個性化需求和多樣化創作格局，必須在分眾化、分線型、差異化發行放映模式上實現突破，給分線發行「吹風」。

從推行的初衷看，分線發行的確有利於電影行業健康發展。

不同影片的受眾不同，《茶啊二中》、開心麻花系列、《愛情神話》等帶有鮮明地域特色的影片，如果有針對性地投放，票房也許不如全線發行高，但是性價比更好。「我投1000家影院和投300家影院，肯定是1000家獲得的收益比300家更高一些。但是這幾年電影市場票房不理想，實際上要麼剛回本，要麼賺得很少，投得少，節省成本，市場營銷的投入可以更有針對性。」陳妙說。在他看來，分線發行是製片方降本增效的一種方式。

《茶啊二中》帶有鮮明的長春中學校園氣息，在2023年收穫3.84億元票房。

另外，分線發行一定程度上可以杜絕以往被深惡痛絕的「偷票房」「排片費」問題。例如《沉默筆錄》宣布合作的院線中就不包含紅鯉魚院線這個主打縣城的院線，因為其曾多次被曝出未將電影票房錄入電腦售票系統，截留票款。片方剔除了偷漏瞞報、不按合約結算的院線，拒絕再支付排片費，這對其他院線來說，也是個警示。

不過，新的發行模式需要打破原有的行業平衡，在片方與院線的新一輪博弈中，分線發行帶來的矛盾也需要經過更細緻的準備才有可能解決。

實際上，在此次的元旦檔中，大量參與排片決策的一線影院經理並不清楚分線發行應該如何操作。陳妙直到12月5日《非誠勿擾3》分線發行報名截止一天後，才在該院線的山東區域影院經理的例會上第一次聽說分線發行，「但也僅僅是知道這麼一個概念。」陳妙認為，如果作為職業經理人都不知道如何操作，分線發行很難做好。「完全沒有方向，底下人完全是在等，你安排了，我做，你不安排，我不知道該怎麼做。賭對了，大家都賺錢，賭錯了，錯也不在我。」

另外，如今我國電影的產量能否滿足分線發行的需求也是一個需要考慮的問題。2023年全年電影票房為549.15億元，僅次於疫情前2019年、2018年和2017年的票房，這被視為電影行業轉暖的標誌。但不能忽略的是，2023年消耗了大量電影的庫存，而電影的生產周期漫長，疫情期間新片的開機數量降低，也勢必會影響未來3年電影的片源供應。「我們需要3-5年的時間復蘇。」博納影業ceo於冬在2021年金雞百花電影節開幕論壇的討論中就曾表示，「在片源嚴重不足、供給側乏力的情況下，如果再提分線，我覺得可能會有一半的電影院都要死掉，這絕不是聳人聽聞。」

而對本該受益的中小成本影片來說，「分線發行能放長線」成為了偽命題，最關鍵的還是沒人看。陳妙告訴《第一財經》yimagazine，「這樣的片子就是用來充場子的。」董文欣也認為分線發行依然無法解決一輪游的問題，影片只是從一日游變成一周遊。

儘管賀歲檔分線發行的推進過程並不算順利，但在大部分業內人士看來，分線發行的推進勢在必行。

過去10年，電影市場為了尋找新的增長空間，除了在內容層面不斷提升品質之外，在宣發層面也做了諸多努力，比如貓眼、淘票票等不斷完善互聯網宣發產品，片方也嘗試利用各種新渠道實現影片和觀眾的精準對接。如今的分線發行也是宣發環節的新嘗試。

另外，行業也在努力「去檔期化」，在春節檔、暑期檔、國慶檔這些大檔期之外，開發情人節檔、端午檔等中小檔期，以及周末檔的潛力。毛羽在多個行業論壇都提出過全力恢復、做好周末檔，鼓勵更多有實力的影片定在周末檔上映。在這個過程中，如何優化影院資源的利用效率，滿足差異化的市場需求就顯得格外重要了，分線發行也是其中的一種解決思路。

分線發行目前只是在嘗試階段，想要找到與如今中國電影行業發展階段相符的推行方式，可能還要經過一個漫長的過程。

（應受訪者要求，文中陳妙、張剛均為化名。）

本文版權歸第一財經所有，

未經許可不得轉載或翻譯。