界面新聞記者 | 佘曉晨
過去幾年，搖錢樹一般的直播間吸引了大量藝人和明星加入，如今這種情況正在發生變化。
今年以來，劉濤、李湘等知名明星主播均退出直播帶貨，「明星淡出直播間」的話題此前也登上熱搜。從各大數據機構出具的報告可見，頭部主播中明星的比例正在減少；而從機構簽約的藝人主播數量來看，不少明星主播的確在離開直播間。據公開信息，2020年謙尋簽約了十多位明星主播，但目前其官網顯示的明星主播矩陣僅剩林依輪、李響和李艾三位藝人。
明星們真的不想直播了嗎？
一位MCN行業人士告訴界面新聞，今年線下演出多，明星的選擇也豐富起來。跟往年相比，願意嘗試直播的明星的確更少了。
但並非所有明星都拋棄了這門生意。交個朋友在今年9月剛剛簽約主播明道，於淘寶開啟首次直播。甚至於，一些明星主播已經坐穩了頭部位置，副業變成了主業。今年雙11期間，簽約遙望科技的賈乃亮實現GMV（商品交易總額）超13.6億元。
在巨頭之外的小紅書平台，一些從未嘗試過直播的明星也在今年首次試水。小紅書的直播頻次相對較低，前期將明星的直播間打造成一個IP的概念，但對明星本人的要求也會更多。一位負責過多位明星直播的行業人士告訴界面新聞，不少明星比較愛惜羽毛，嘗試慢節奏的直播是他們更容易接受的選擇。
但留下和新加入的明星，已然踏入了一個不同於以往的市場。
在被稱為「直播帶貨元年」的2019年，主持人李湘首次開啟直播帶貨，在關注量和銷售額上都有出色的成績。明星做主播確實順理成章——帶貨是流量的遊戲，主播是表達的生意，而明星擅長表演、自帶光環。阿里巴巴集團副總裁家洛曾在優酷《直播啟示錄》這檔節目中透露，2020年中國演藝界99.5%的明星都走入了直播間。
簽約MCN成為明星入局直播帶貨的標配。公開數據顯示，遙望科技在2022年簽約的藝人就超過40位，今年上半年仍簽約了趙雅芝、何潤東等藝人。
隨着機構下場，明星和MCN的分工也逐漸明確，前者帶來流量和展示能力，後者負責選品和搭建供應鏈。與此同時，藝人和主播之間的界限正越來越模糊，李佳琦這樣的頭部主播開始錄製綜藝，擁有了大批忠實粉絲。
當行業格局發生變化，明星主播必然面臨更大的挑戰。
與其說是明星告別了直播間，不如說是大部分藝人完成了風口期的追趕和試錯。明星在直播間一度靠高昂的坑位費掙錢，但如今品牌縮減預算，更多地追求轉化效率，一部分帶貨能力不強的明星面臨被市場淘汰的境地。包括李湘、陳小春在內的多位明星，都出現過因帶貨銷售額不足而被告上法庭的情況。
今年11月，安徽寸食文化傳播有限公司向媒體反映，公司向演員杜旭東授權方公司繳納了3.3萬元坑位費參與直播間帶貨，但最終只賣出一包64.9元的木耳，要求退款後卻被其拉黑。
帶貨能力強的明星主播也非高枕無憂。就今年雙11的情況來看，電商平台、主播和品牌之間的競爭與矛盾日益激烈。期間有網友質疑稱，賈乃亮直播間宣傳2899元的羽絨服只賣449元，但在購物平台上，該型號羽絨服賣價在220-270元之間。
對於明星來說，直播帶貨還有另一個棘手的煩惱。由於「帶貨翻車」事件不斷增多，消費者的要求也相應提升，作為公眾人物的明星需要在直播這件事上承擔更多風險，警惕其影響「主業」的發展。
和所有行業一樣，首批嘗試者的離開只是環境變化的縮影，告別風口後，任何人都需要適應變化。上述MCN人士表示，今年他們簽約主播也變得更加謹慎。就明星主播而言，他們希望簽約的明星有路人緣、基本的影響力、一定的口播能力，還有合適的「人設」，但符合上述要求的明星並不好找。
