作者|白露
聲明|題圖來源於網絡。驚蟄研究所原創文章，如需轉載請留言申請開白。
近日，愛奇藝出品的懸疑劇《罰罪》成為今年以來繼《人世間》《蒼蘭訣》之後，愛奇藝第三部熱度破萬的劇集。似乎應證了不久前，愛奇藝創始人、CEO龔宇在2022年度營銷會上提出的，從「開源節流」向「冷靜增長」，着重發展頭部優質內容的策略轉變。
愛奇藝最新發佈的財報數據顯示，今年上半年愛奇藝實現連續兩個季度的運營盈利，並且一季度、二季度的營收成本分別同比下降16%和24%。有觀點認為，愛奇藝連續盈利的原因，是因為內容製作投入的大幅縮減以及員工規模縮減帶來了利潤空間。但不論是連續盈利的財報數據，還是「冷靜增長」的新策略，愛奇藝此刻的境遇和選擇，也給保持十幾年長期高投入的視頻網站們，打開了一些新的思路。
視頻網站難為「無米之炊」
對於視頻網站們而言，盈利問題一直是一件充滿玄學的事情。早在2010年，就有媒體報道，愛奇藝創始人龔宇做出樂觀預計，到2013年愛奇藝就會實現全面盈利。但現實卻是此後十年里，從版權大戰到「愛優騰」激戰自製劇綜，再到長、短視頻的全新格局，也沒能達成當初的那個目標。反倒是在經歷了一場聲勢浩大的「開源節流」後，才讓「預計」的結果姍姍來遲。
財報數據顯示，愛奇藝2022年上半年總營收為139億元，較去年同期總營收155億元，減少11%。另外，2022年上半年愛奇藝實現運營盈利2.19億，而去年同期虧損21.36億。再看成本部分，2022年上半年運營成本137億元，較去年同期減少近40億元，成本降幅接近22.6%。單從賬面上來看，愛奇藝的確是靠成本降低來實現盈利。
仔細看季度數據，愛奇藝今年第一季度、第二季度的銷售及管理費用同比下降38%、32%。而愛奇藝2021年的年報中也提到，愛奇藝的員工數量已從2019年的8889人降至5856人，組織規模縮減超過三成。雖然無法直言，是員工數量的減少為銷售和管理費用的降低做出了「重大貢獻」，但其中的因果關係也並非妄言。
事實上，比起人員成本的問題，內容投入的減少更值得外界注意，因為包括愛奇藝在內，整個視頻網站行業都在面臨內容供應不足的問題。去年第三季度的財報會議上，愛奇藝創始人龔宇也曾指出，視頻網站遇到的最大問題，就是內容供應的嚴重短缺。
據國家統計局官方網站消息，2019年至2021年，我國全年生產電視劇數量分別為254部、202部和194部，電視劇產量已經連續三年下滑。至於產量減少的原因，既有疫情直接導致的內容生產停滯，也有監管審核政策調整，導致個別題材作品被延遲上線。
需要說明的是，由於內容製作和審核周期的原因，目前在播的電視劇，並非都是本年度完成的內容。雖然有過往囤積的內容庫存，但近三年產量持續下降的趨勢，也必然會影響到視頻網站的內容供給。
公開數據顯示，2020年各視頻平台上線網劇總數為294部，到2021年，這一數據降至266部，降幅達10%。作為視頻網站，營收來源主要依靠於平台內容帶來的會員付費和廣告收入，而內容供應一旦減少，收入也自然會收到嚴重影響。
會員和內容，一起提質減量
視頻網站生意的底層邏輯，就是把內容「賣兩次」。內容正式上線前「賣」給品牌方獲得廣告收入，上線後再「賣」給用戶獲取會員費、點播費等增值服務費。在內容供給減少的情況下，廣告收入的減少是極難挽回的。
愛奇藝二季度財報顯示，67億元總營收中，在線廣告服務收入為12億元，同比下降35%。會員服務收入則達到43億元，同比增長7%，佔總營收的64%。對比來看，愛奇藝的廣告收入不僅出現暴跌，在總收入中的佔比也降到17%，不到會員收入的一半。要知道，曾經作為劇綜雙絕的愛奇藝，其廣告收入和會員收入規模經常平分秋色。
之所以出現這一情況，除了因為內容供給稀缺直接導致廣告投放減少，也和愛奇藝針對會員政策的調整有關。驚蟄研究所發現，2020年11月愛奇藝率先上調會員價格，套餐漲幅在15%至30%之間。2021年12月份，愛奇藝宣布第二次上漲會員訂閱價格，漲幅達到9%至20%，單用戶付費金額為14.5元，同比增長16%。
通常來說，會員價格的上調會勸退一批價格敏感型用戶，導致會員數量出現明顯下降，從財報數據來看也的確如此。今年二季度，愛奇藝的訂閱會員為9830萬，不僅低於2021年同期的9920萬，較今年一季度的1.01億，流失了310萬會員。不過，在會員流失情況下，能夠實現會員收入7%的增長，背後就不只是算術題這麼簡單。
在中國互聯網發展史上，免費一直被視為新興行業迅速崛起的核心邏輯，視頻網站發展之初也採用了開放、共享的免費模式，許多網友也經歷過盜版播放器橫行的時代。但是，內容生產不能沒有人買單，特別是當盜版視頻在網絡大肆傳播的情況下，上游內容製作公司失去了製作內容的動力。長此以往，不但用戶會面臨無片可看的結果，從內容生產到發行的整個產業鏈都會遭遇滅頂之災。
對於期待能夠走向資本市場的視頻網站來說，也不能忽視版權風險，因此從2014年開始，各大視頻網站就開始了「版權爭奪戰」。在背後資本的推波助瀾下，視頻網站們對獨家版權不計成本的投入，導致版權價格暴漲，甚至出現一年暴漲30倍的現象。
期間，視頻網站們也紛紛依靠獨家版權內容，啟動了會員業務，不求質優但求量大的內容布局，促使網絡視頻用戶規模的增長也逐漸接近天花板。但是對比版權投入的金山銀海，會員業務收入也僅僅是招股書里，體現未來預期的註腳而已。
2020年11月，愛奇藝對黃金VIP會員服務訂閱費用進行了9年來的首次調整，也帶動之後整個視頻網站行業掀起漲價潮。從結果看，愛奇藝黃金VIP會員月卡的連包價格從19元提至22元，和知名品牌奶茶、咖啡的平均產品定價相差並不多，對於長期追劇的年輕用戶而言，並非難以接受。
某種程度上來說，會員費用的上漲也是在對用戶進行「提質減量」。雖然短期會導致用戶規模的明顯收縮，但從用戶價值的角度來看，也把原以為優質內容付費的用戶篩選了出來，無論對於視頻網站還是內容製作行業，都是具有長期價值的事情。
視頻網站需要更多爆款
一個不容忽略的背景是，中國的視頻網站在過去二十多年裡，一直處於如履薄冰的狀態。
早期無版權內容泛濫，侵害了電視台、院線的既得利益，視頻網站也成了「版權風暴」主要的監管對象。再然後，資本熱錢湧入掀起版權大戰，視頻網站們整日圍繞用戶規模、在線時長等一堆運營數據，為了獨家版權拼得你死我活。到後來，自製影視綜模式開啟視頻網站合理布局全產業的時代，但自製內容又一再受到審核監管的規範。當下，短視頻平台崛起，二創版權內容挑起長短視頻之爭。
視頻網站們沒有一刻，是真正把注意力集中在內容和用戶上的。而它們，也一直把自己當作是互聯網視頻流量的管理者。
優酷創始人古永鏘曾在2010年時表示，優酷的目標是成為具有YouTube規模的Hulu。因為優酷具有YouTube缺乏的專業視頻，並且不斷增長中的中國網民規模也是Hulu無可比擬的。如今10年後再看這句話，依舊找不出任何毛病，但當初的「目標」和對比已經沒有任何意義。
再看號稱「中國版Netflix」的愛奇藝，近年來通過《隱秘的角落》等一批優質自製劇擦亮了「迷霧劇場」的招牌，今年也有《蒼蘭訣》《罰罪》等作品出圈。但是能否長期產出優質內容，並且憑藉成熟的商業運作模式、直接從內容獲利，仍然是愛奇藝距離「中國版Netflix」這個稱號最大的差距。
此前，愛奇藝還回應外界對其會員費漲價的質疑時曾表示，視頻平台的會員訂閱價格一直偏低，這一現象已影響到行業的健康發展。這套說辭合情合理，只不過包括愛奇藝在內的視頻網站們，一直以來都沒有真正地想要解決這個全行業都在面臨問題。
視頻網站們從來都沒有想過，要在會員業務和廣告收入這兩筆營收中進行抉擇。優質內容就是視頻網站們的「吸金石」，只要卡司陣容好，會員用戶和品牌都會爭着搶着來買單。可惜如今流量明星、特殊題材雙雙受限，急轉直下的行業環境也導致優質內容青黃不接。於是，原本可以把內容「賣兩遍」的視頻網站們無貨可賣，會員用戶和品牌投放的流失成了必然。
有業內人士向驚蟄研究所分享了一個有趣的觀點：基於行業競爭的理由，視頻網站們不可能主動放棄會員業務和廣告收入中的任意一項，因為放棄了就等同於送給其他友商。另外，在不確定內容能否爆紅的情況下，廣告收入反倒是機會成本和不確定性更低的盈利途徑。
可以看到，過去視頻網站們除了購買大量自帶流量的版權內容外，還推出會員「專屬」廣告、中插廣告、廣告小劇場等廣告形式，以及超前點播和按照手機、電腦、平板、電視等不同設備來區分的差異化付費會員服務，而這些提高收入的方式，無一例外是以犧牲用戶體驗為代價的。在以用戶體驗為核心競爭力的互聯網行業，視頻網站恐怕是為數不多的「逆反者」。
當然，視頻網站們也並非真正到了無路可走的地步。視頻網站認為會員定價過低，希望用提高會員費的方式來增加平台收入，然後反哺內容製作環節產生優質內容，這套邏輯沒有任何問題。之前沒有人也沒有機會來開這個頭，因為漲價就意味着用戶流失，從而影響品牌的投放意願。眼下，內容供給已經開始減少，品牌又主動減少投放，反而是主動對會員規模進行「提質減量」的恰當時機。
回顧視頻網站的發展，其實會發現每一個行業獲得重要發展的時刻，都離不開優質爆款內容的身影。從《奇葩說》《隱秘的角落》《樂隊的夏天》到《蒼蘭訣》，愛奇藝自身也是優質內容的受益者，但是包括愛奇藝在內的視頻網站們，始終都不敢放下對互聯網流量生意的執念，將更多的注意力放到優質內容生產上。
就如同古永鏘曾經描述的一樣，中國互聯網視頻行業不缺用戶規模，也不缺專業內容，但是優質內容的差距，在10餘年後的今天依舊沒有補齊。「中國版Netflix」的目標或許也不應該是持續的盈利，而是以用戶需求為導向不斷推出爆款內容。在愛奇藝下半年「冷靜增長」的策略下，但願視頻網站續費的會員們未來真的能夠等來物有所值的內容體驗。
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